Aumente sus beneficios eliminando de sus feeds los productos con bajo rendimiento

En el competitivo panorama del comercio electrónico, cada clic y cada euro de inversión publicitaria cuentan. Los profesionales del marketing y los propietarios de negocios mantienen una carrera constante por optimizar las campañas, mejorar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y maximizar la rentabilidad. Aunque gran parte de la atención se centra en escalar los productos ganadores y en perfeccionar las creatividades, existe una estrategia de optimización importante y a menudo pasada por alto: lo que decide eliminar de su actividad publicitaria. Los asesinos silenciosos de beneficios que se esconden a plena vista son sus productos con bajo rendimiento.

Es un error habitual pensar que un feed de productos más grande se traduce automáticamente en más oportunidades de venta. En realidad, un feed sobredimensionado y lleno de artículos que no convierten puede perjudicar activamente su cuenta de resultados. Estos productos consumen un valioso presupuesto publicitario, distorsionan los datos de rendimiento y diluyen el impacto de sus productos estrella. Al identificar y eliminar de forma estratégica a estos productos rezagados, puede reasignar los recursos allí donde más importan, lo que se traduce en campañas más sanas y en un aumento directo de los beneficios. Este artículo le explicará el porqué, el qué y el cómo de depurar su feed de productos para lograr más eficiencia y mejores resultados.

Los costes ocultos de mantener productos con bajo rendimiento en su feed

Antes de profundizar en la metodología de eliminación, es fundamental comprender el daño tangible que los productos con bajo rendimiento pueden causar en su ecosistema de marketing. Los costes van mucho más allá de unos cuantos clics desperdiciados.

Inversión publicitaria desperdiciada y presupuestos agotados

Es el coste más directo y evidente. Cada vez que un usuario hace clic en un anuncio de un producto con tasas de conversión históricamente bajas, está pagando por un tráfico con muy pocas probabilidades de generar ingresos. En una campaña de Performance Max o de Shopping, el algoritmo de la plataforma publicitaria puede seguir mostrando impresiones y atrayendo clics hacia estos artículos, desviando de hecho dinero de productos con muchas más probabilidades de convertir. A lo largo de semanas y meses, este goteo constante de inversión desperdiciada puede convertirse en una sangría económica considerable.

Datos de rendimiento distorsionados y decisiones mal fundamentadas

Cuando hay decenas o cientos de productos con bajo rendimiento activos en sus campañas, arrastran a la baja sus métricas a nivel de cuenta y de campaña. Su tasa de conversión general puede parecer decepcionantemente baja y su ROAS puede dar la impresión de estar estancado. Esto puede ocultar el verdadero éxito de sus artículos más vendidos. Resulta difícil evaluar con precisión qué funciona cuando los datos están enturbiados por el peso muerto. Estos datos de mala calidad pueden llevar a decisiones estratégicas equivocadas, como reducir una campaña que en realidad contiene joyas rentables escondidas entre los fracasos.

Impacto negativo en el nivel de calidad y el ranking del anuncio

Plataformas publicitarias como Google premian la relevancia y la interacción positiva de los usuarios. Los productos que reciben impresiones de forma constante pero tienen un CTR muy bajo indican al algoritmo que no son relevantes para las búsquedas de los usuarios. Del mismo modo, los productos que reciben clics pero ninguna conversión pueden indicar una mala experiencia en la página de destino o una falta de correspondencia entre el anuncio y la página del producto. Estas señales negativas pueden reducir el nivel de calidad asociado a sus productos, lo que puede traducirse en un ranking del anuncio más bajo y un coste por clic (CPC) más alto en general, incluso para sus artículos con mejor rendimiento.

Canibalización del presupuesto

En algunos casos, un producto con bajo rendimiento puede ser una variante de bajo margen de un artículo mucho más rentable. Por ejemplo, una versión barata y básica de un producto puede recibir clics por su precio bajo, pero rara vez convierte, mientras que la versión premium y de alto margen no llega a mostrarse porque el presupuesto se gasta en la opción menos deseable. Estos productos con bajo rendimiento pueden canibalizar de hecho la visibilidad y el presupuesto de sus equivalentes más rentables.

Cómo definir e identificar sus productos con bajo rendimiento

El término «bajo rendimiento» es subjetivo y puede variar mucho de un negocio a otro. La clave está en establecer umbrales claros y basados en datos según sus objetivos, sus márgenes y su ciclo de venta concretos. Para empezar, debe analizar los datos de rendimiento de sus productos en su plataforma publicitaria (p. ej., Google Ads, Meta Ads) durante un periodo significativo, como los últimos 30, 60 o 90 días.

Métricas clave que conviene analizar

Céntrese en una combinación de métricas para obtener una visión global. Basarse en un único dato puede inducir a error. Estas son las métricas más importantes que debe tener en cuenta:

• Clics y conversiones: el indicador más directo. Un producto con muchos clics pero ninguna o una sola conversión es un candidato claro. Despierta interés, pero falla en el último obstáculo.
• Coste y valor de conversión (ROAS): fíjese en los productos que han gastado una cantidad importante de dinero sin generar un retorno rentable. Establezca un umbral mínimo de ROAS en función de los márgenes de sus productos. Cualquier producto que quede por debajo (p. ej., un ROAS inferior a 1,5) le está costando dinero.
• Impresiones y CTR: un producto con muchísimas impresiones pero un CTR extremadamente bajo no consigue captar la atención de los usuarios. Su título, su imagen o su precio pueden resultar poco atractivos, lo que hace que los usuarios pasen de largo. Aunque no desperdicia dinero directamente en clics, satura su feed y puede perjudicar las señales de calidad de su cuenta.

Cómo fijar sus umbrales: un ejemplo práctico

Vamos a crear un conjunto hipotético de reglas para identificar los productos con bajo rendimiento. Podría definir un producto con bajo rendimiento como cualquier artículo que cumpla uno de los siguientes criterios en los últimos 60 días:

• Regla 1 (el pozo sin fondo): productos con más de 100 clics Y 0 conversiones.
• Regla 2 (el vendedor no rentable): productos con un coste superior a 50 $ Y un ROAS inferior a 2,0.
• Regla 3 (el producto invisible): productos con más de 5.000 impresiones Y un CTR inferior al 0,5 %.

Si exporta el informe de rendimiento de sus productos y lo filtra según estas reglas, podrá generar rápidamente una lista concreta de artículos que requieren atención.

El enfoque estratégico para gestionar los productos con bajo rendimiento

Una vez que tenga la lista, eliminarlos sin más no siempre es la mejor ni la única opción. Una estrategia de gestión de feeds sofisticada sigue un enfoque escalonado que va desde la optimización y la reducción de prioridad hasta la eliminación definitiva.

Opción 1: optimizar antes de eliminar

Antes de excluir un producto, pregúntese si se puede corregir. Puede que el problema no sea el producto en sí, sino cómo se presenta. Haga una auditoría rápida:

• Título del producto: ¿es descriptivo y está optimizado con palabras clave relevantes? ¿Incluye la marca, el color, la talla o el número de modelo?
• Imagen del producto: ¿es una imagen profesional y de alta calidad sobre un fondo limpio? ¿Hay imágenes adicionales disponibles?
• Precio: ¿son competitivos sus precios? Una búsqueda rápida puede revelar si la competencia le está rebajando significativamente.
• Página de destino: ¿la página del producto carga rápido, se muestra correctamente en el móvil y tiene llamadas a la acción claras? ¿Hay stock del producto?

A veces, unos pocos ajustes sencillos en los datos de su feed pueden convertir un producto con mal rendimiento en un producto rentable. Dé al producto optimizado un par de semanas para comprobar si el rendimiento mejora antes de tomar medidas más drásticas.

Opción 2: segmentación y ajustes de pujas

Es una potente estrategia intermedia. Puede que tenga productos que no sean un fracaso absoluto, sino que simplemente tengan un margen bajo o poca rotación. No quiere malgastar su presupuesto principal en ellos, pero tampoco quiere eliminarlos por completo. La solución es la segmentación.

Con una herramienta de gestión de feeds como Feedance, puede crear una regla que asigne una `custom_label` a estos productos. Por ejemplo, puede aplicar la regla: «Si Clics > 50 Y Conversiones = 0, establecer `custom_label_0` en 'low_performer'».

En su campaña de Google Ads, puede subdividir sus grupos de productos según esta etiqueta personalizada. Así se crea un grupo independiente específicamente para sus productos con bajo rendimiento. A partir de ahí, puede fijar una puja considerablemente más baja (o un ROAS objetivo más bajo) para este grupo. De este modo, los productos siguen pudiendo mostrarse, pero con un coste mucho menor, lo que evita que consuman una parte importante de su presupuesto diario.

Opción 3: eliminación completa del feed

Es el último paso para los productos que ya no tienen salvación o que simplemente le cuestan demasiado dinero sin ningún retorno. Son los artículos que no superaron la prueba de optimización y siguen agotando su presupuesto incluso con pujas más bajas. Con su plataforma de gestión de feeds, puede crear una regla de exclusión para impedir que estos ID de producto o SKU concretos se incluyan en el feed que se envía a sus canales publicitarios. Es la forma más directa de detener la sangría económica y reasignar de inmediato ese presupuesto a sus productos ganadores.

Buenas prácticas y posibles errores

Al aplicar esta estrategia, tenga en cuenta estas consideraciones importantes para evitar errores habituales.

• Tenga en cuenta la estacionalidad: no se precipite al eliminar un artículo de temporada fuera de su temporada. Un abrigo de invierno será, lógicamente, un producto con bajo rendimiento en junio. Asegúrese de que su periodo de análisis tiene en cuenta la demanda estacional.
• Dé un periodo de gracia a los productos nuevos: los productos recién añadidos necesitan tiempo para acumular datos. No etiquete un producto como de bajo rendimiento al cabo de solo unos días. Dele una oportunidad justa (p. ej., unos cientos de impresiones o un par de semanas) para demostrar su valía.
• Tenga presente el ciclo de compra: los artículos de precio elevado, como los muebles o la electrónica cara, suelen tener una fase de reflexión más larga. Un usuario puede hacer clic varias veces a lo largo de varias semanas antes de convertir. No sea demasiado agresivo al depurar estos artículos basándose en datos a corto plazo.
• Automatice con cuidado: la automatización es clave para gestionar este proceso a gran escala. Utilice reglas en su plataforma de feeds para etiquetar o excluir productos de forma dinámica. Sin embargo, revise periódicamente estas reglas y su impacto para asegurarse de que siguen alineadas con los objetivos de su negocio. No se limite a «configurarlo y olvidarse».

Conclusión: concentre su potencia de fuego para obtener más beneficios

Depurar su feed de productos no consiste en limitar la oferta al cliente, sino en asignar los recursos de forma estratégica. Al identificar y gestionar sistemáticamente los productos con bajo rendimiento de sus campañas, convierte su feed de productos de un catálogo saturado en un motor de ventas de alto rendimiento. Deja de malgastar dinero en callejones sin salida, lo que libera presupuesto para invertirlo en productos que conectan con los clientes y generan ingresos reales.

El resultado son datos más limpios para tomar mejores decisiones, mejores métricas de campaña como el ROAS y el CTR y, en última instancia, una operación de marketing más rentable y eficiente. Dedique hoy mismo un tiempo a auditar el rendimiento de sus productos. Los beneficios que descubra pueden estar escondidos en los productos que decida dejar atrás.