如何细分商品 Feed 以进行创意 A/B 测试

大多数商品 Feed 中，每个 SKU 只有一个图片引用、一个标题和一个描述。而 Performance Max 和 Meta 目录广告决定向购物者展示什么创意时，依据的也正是这一行数据。如果您的 Feed 无法把“这是畅销品”或“这是清仓商品”与“这只是又一个 SKU”区分开来，两个平台都没有可以用来测试的对象——每个商品都得到同样的处理，“哪种创意对哪个细分转化更好”就只能靠猜。Google 自己关于使用商品组管理 Performance Max 的文档将每个素材资源组的商品组上限设为 1,000 个，并明确警告超过这一数量会影响效果，这说明预期的做法是设置少量经过深思熟虑的细分，而不是每个 SKU 一个。本指南将介绍如何在 Feed 中构建这种细分、将其接入 Performance Max 素材资源组和 Meta 商品组合（product sets），并运行一个结果可以真正解读的创意测试。本文面向在 Google 和 Meta 上投放目录广告、希望在细分层面控制创意（而不仅仅是在细分层面控制出价）的 Feed 和付费媒体团队。

为什么大多数 Feed 无法支持真正的创意测试

Performance Max 和购物广告系列已经允许您在商品组筛选器中按属性细分 Feed——品牌、类目、商品 ID、商品状况、渠道或自定义属性。Google 的 Listing Groups for Retail API 文档将这些列为不同的 ListingDimensionInfo 类型，并直白地指出：“Google Ads 中的自定义属性（Custom Attribute）等同于 Google Merchant Center 中的自定义标签（Custom Label）。”换句话说，custom_label_0 至 custom_label_4 是标准商品 Feed 中仅有的、专门让您自定义分组的字段——不是 Google 的分类体系，也不是抓取来的属性，而是由您自己写入的标签。

问题在于，商品组只控制哪些商品出现在哪里。要向不同细分展示不同的创意，Google 的零售 Performance Max 文档说得很明确：“您应该只从一个素材资源组定位某一组商品——例如，商品 A–L 放在素材资源组 1 中，商品 M–Z 放在素材资源组 2 中”，而每个素材资源组都有自己的一套创意素材。一个素材资源组无法向两个不同的商品细分展示两种不同的标题或图片。而两个分别通过商品组筛选器限定到某个细分的素材资源组则可以。这就是创意测试所依赖的全部机制，而它首先取决于您的 Feed 中是否有一个值得测试的细分。

第 1 步——确定“细分”对您的商品目录意味着什么

在改动任何 Feed 字段之前，先确定您真正想要测试创意的维度。在我们与目录广告主的合作中，三个维度涵盖了大部分有价值的测试：

• 商品运营层级——畅销品、新品、清仓品、常青款。测试以紧迫感或探索发现为主题的创意是否优于普通的商品图。
• 类目或使用场景——例如“外套”与“配饰”，或“送礼”与“日常”。测试对于某个类目，生活场景图是否胜过棚拍图。
• 利润率或价格层级——高端与入门级。测试更精致、制作成本更高的创意能否让高客单价商品的转化率提升到足以抵消制作成本的程度。

第一次测试只选一个维度。同时测试两个维度，您就无法归因结果，而且素材资源组的数量也会成倍增加，超出大多数账户能够清晰管理的范围。

第 2 步——将细分写入 Feed

Google Merchant Center 帮助中心将 custom_label_0–4 规定为选填的自由格式字符串字段，“1–100 个字符，每个自定义标签属性在整个账户中最多 1,000 个唯一值”，不区分大小写，每个商品的每个属性只能有一个值。这足以让您在五个标签位中编码一整套分类体系而不触及上限。

以下是单个 SKU 修改前后的示例，假设您要测试的是商品运营层级维度：

最后一行很重要：专门留出一个标签位只用于测试分组（creative-test-a / creative-test-b），而不是让商品运营标签同时承担测试分组的职责。这样可以确保您在第 3 步中构建的商品组筛选器清晰明确，也意味着测试结束时只需清空一个字段，而不会影响您长期使用的细分逻辑。

第 3 步——将细分映射到 Performance Max 素材资源组

写好标签后，为每个测试单元构建一个商品组筛选器，并将其分别分配给各自的素材资源组。Google 的 Listing Groups for Retail 文档给出了一个实例：先按 ProductCondition 细分，再在“其他”（Other）分支中按 ProductBrand 细分——同样的树形逻辑也适用于按自定义标签拆分：

Google Ads 帮助中心关于素材资源组最佳实践的指导值得在此重申：让每个素材资源组的商品组总数远低于 1,000 个的上限，因为“大量（>1K）商品组并非最佳实践，您的效果可能会受到影响”。两到三个单元的测试远远达不到这个上限，但这正是您应该克制住为每个自定义标签值都创建一个商品组的冲动的原因——为测试而细分，而不是为了细分而细分。

有一点需要直接说明：这改变的是某个细分看到的创意，而不是您对它的出价。Feedance 不设置也不调整出价，这一工作流程中的任何环节都不涉及出价策略——Performance Max 仍然会在您定义的所有素材资源组和商品组中运行自己的自动出价。

第 4 步——在 Meta 中以商品组合的形式镜像相同的细分

Meta 的 Advantage+ 目录广告使用商品组合（product sets）——基于商品目录字段保存的筛选条件——来限定某个广告或创意处理方式适用于哪些商品，其基本思路与 Google 的商品组筛选器相同。如果您已经为 Google 测试在 Feed 中写入了 custom_label_2，同一个字段也可以在 Meta 的商品目录工具中用来构建对应的商品组合筛选条件，这样两个平台就能同时测试同一批商品。

关于每个商品组合的创意控制具体能细化到什么程度，Meta 关于 Advantage+ 目录广告的公开文档不如 Google 的具体——这是公开文档中确实存在的空白，我们不会用一个听起来很自信的说法来掩盖它。在您同时为两个平台制定测试计划之前，请先在自己的广告管理工具（Ads Manager）账户中确认每个商品组合可以使用哪些创意层面的控制（叠加层、边框、模板变体）。

第 5 步——为每个细分设计创意变体

一旦 Feed 和广告系列结构对“细分”的定义达成一致，创意本身就需要在您所测试的维度上真正有所不同——而不只是换个 logo 位置。如果您测试的是商品运营层级，通常意味着两个模板变体：一个围绕从 Feed 字段（availability、“bestseller”标记）中提取的紧迫感和社会认同文案构建，另一个围绕朴素的商品展示构建。基于相同的 Feed 数据行生成两个变体，而不是手工设计两整套创意，正是让细分层面的测试成本可控的关键——在这种特定情况下，由 Feed 驱动的创意工具（按行生成的 HTML5 创意和图片创意）才真正物有所值，因为两个变体处理方式不同，但所用的底层数据完全相同。

第 6 步——形成闭环

没有结果解读的创意测试，只不过是一次广告系列结构调整。在宣布胜出者之前，至少跟踪一个完整购买周期内每个素材资源组的效果（Google 原生支持在这一层级生成报告），然后把结果整合进您长期使用的自定义标签分类体系中，而不是让两个测试素材资源组无限期地运行下去。如果您需要一套方法来区分 Feed 端的变更是否真正带动了 ROAS，还是只是正常的账户波动，我们在衡量 Feed 变更对 ROAS 的影响一文中单独做了介绍；同样的严谨方法也适用于此。

如需了解创意测试之外更全面的自定义标签策略——为出价信号和报表（而非创意）进行细分——请参阅我们的 Google 自定义标签指南。

本文未涵盖的内容

这是一份关于 Feed 结构和广告系列映射的指南，而不是统计学课程：它不会告诉您如何为达到显著性而确定测试规模；对于每个细分流量都很少的账户，正式的实验平台会比人工比较两个素材资源组更快地得出可信的结果。它也不涉及 TikTok Shop，在撰写本文时，TikTok Shop 还没有与 Google“商品组到素材资源组”的创意映射相对应的公开功能。而如果您的测试矩阵需要两个以上的维度和同时运行数十个变体，那么专门的创意测试和多变量测试平台——更接近 Marpipe 这类产品的定位——会比仅靠 Feed 标签和素材资源组更好地管理这种复杂性。在这一工作流程中，Feedance 的职责是确保 Feed 数据和生成的创意在您定义的所有细分中保持准确和同步；它不是出价管理或实验设计工具。

常见问题

我需要一个专门用于创意测试的 custom_label，还是可以复用现有的？
请使用专用的标签位。Google Merchant Center 为每个商品提供五个自定义标签字段，复用一个已经驱动出价或报表逻辑的标签，会让您很难判断效果变化究竟来自测试，还是来自该标签控制的其他内容。

一个 Performance Max 广告系列可以有多少个素材资源组？
Google 自己的指导侧重于让每个素材资源组的商品组数量远低于 1,000 个的上限，而没有公布素材资源组数量的硬性上限，但每增加一个素材资源组都会增加管理负担。每次测试两到三个就足以区分结果，又不会把广告系列切得过于零碎。

如果我把流量分散到更多素材资源组，会影响 Performance Max 的机器学习吗？
Google 的素材资源组最佳实践通常更倾向于数量更少、范围更广的素材资源组，以获得足够的流量。这与运行细分层面的创意测试之间确实存在取舍，因此这种做法适用于有明确结束日期的限定测试期，而不是作为长期的账户结构。

我可以同时在 Meta 和 Google 上运行同样的测试吗？
可以，前提是两个平台的商品目录工具都能使用同一个 custom_label 字段，因为两者都通过对商品目录字段的筛选来定义某种创意处理方式的受众。请先在您自己的账户中确认 Meta 当前每个商品组合的创意控制——公开文档并没有像 Google 那样清楚地说明其细化程度。

如果我只有几百个 SKU，细分还值得做吗？
只有在每个细分在正常的报告周期内仍有足够的展示和转化量、能够产生可解读的结果时才值得。如果每个细分少于几十个 SKU，完整的创意测试就不太可能达到可信的样本量，规模更小的定性比较会更适合您。

这些素材资源组设置好之后，Feedance 会管理它们的出价吗？
不会。Feedance 管理 Feed 数据并基于这些数据生成创意素材；Performance Max 或 Meta 广告管理工具中的出价策略和预算分配仍由广告主负责。

测试结束后，测试素材资源组怎么处理？
将胜出的处理方式整合回您的默认创意，从 Feed 中移除测试专用的 custom_label 值，然后删除落败的素材资源组，或将其用于下一个测试维度，而不是让重复的、无人管理的素材资源组继续在账户中运行。

我销售的每个类目都需要这种程度的细分吗？
不需要——从支出最高、创意决策最不明确的类目或层级开始。每次 Feed 更新时，细分都会带来维护成本，因此应该只用于那些创意答案确实还不明朗的商品。

想了解 Feedance 如何按 Feed 细分生成并同步创意变体，而无需为每个变体手工设计吗？申请 Creative Suite 演示。