如何为 Demand Gen 商品广告系列准备 Merchant Center feed

Demand Gen 过去是用于在 YouTube 和 Discover 上获取覆盖面的广告系列类型。到了 2026 年，它变成了一种 feed 广告系列。Smarter Ecommerce（smec）在 7 月报告称，35% 的 Demand Gen 广告系列已关联商品 feed，而 2024 年为 16%，2025 年为 26%，详见 PPC Land 对该数据的报道。smec 尚未公布样本量，因此请将这一数字视为趋势，而不是基准。今年有两项变化让 feed 变得更加重要：Google 现已将自定义标签列为 Demand Gen 的筛选条件，同时独立的展示广告系列正被并入 Demand Gen。

本指南面向已经通过 Merchant Center feed 投放 Shopping 或 Performance Max 的电商团队和代理商。读完之后，您将了解需要检查 feed 的哪些方面、如何为 Demand Gen 筛选条件设置 feed 标签和自定义标签、如何减少与 Performance Max 的重叠，以及应当首先衡量哪些指标。

Demand Gen 如何使用您的 Merchant Center feed

在 Demand Gen 广告系列中开启“运行商品 feed 广告系列”后，Google 会从已关联的 Merchant Center 账号中提取商品，并在广告内以轮播形式呈现。Google 的 Demand Gen 商品 feed 帮助页面列出了可承载商品的三种广告格式：图片加商品、视频加商品，以及仅商品。商品本身“将自动以轮播形式呈现”。

Google 的 Demand Gen 广告系列简介页面指出，feed 广告可以在 YouTube（包括 Shorts）、Discover、Gmail 和 Google Display Network 上投放。之所以包含 GDN，是因为 Google 在 2026 年 5 月 26 日宣布了一项调整：Google 将淘汰独立的展示广告系列，6 月起提供迁移工具，并将在 2027 年内持续自动迁移，Search Engine Journal 对此进行了报道。符合条件的展示广告系列最终都会并入 Demand Gen。

第 1 步：确认账号和 feed 符合条件

以下每一项检查均来自 Google 的 Demand Gen 商品 feed 要求。

1. Merchant Center 已关联到 Google Ads。如果广告系列的“商品 feed”部分中找不到该账号，请检查关联情况。
2. 在 Merchant Center 中已启用“Shopping 广告”作为营销方式。仅有免费商品详情是不够的。
3. 商品在每个目标国家/地区均可供应。多地区 feed 需要明确设置目标位置，以便按国家/地区匹配商品和用户。
4. 您没有依赖区域定价。Google 明确表示，Demand Gen 广告系列“不支持区域供应情况和价格（RAAP）feed”。
5. 您的品类是被允许的。Google 的 Demand Gen 概览指出，推广酒类的广告主不能使用商品 feed。

决策点。如果您依赖 RAAP 来设定区域价格，请只对各地价格一致的商品投放 Demand Gen。Google 提到了一些变通方法，但该页面并未提供相关文档。

第 2 步：规划 feed 标签，因为每个广告系列只能选择一个

Google 说得很明确：“每个广告系列只能选择一个 feed 标签”（来源）。在 Google Ads API 中，这一选择对应广告系列 ShoppingSetting 上的可选字段 feed_label，与必填的 merchant_id 并列（Google Ads API，使用商品 feed 的 Demand Gen，更新于 2026-10-30）。

这对通过同一个 Merchant Center 账号在多个市场销售的品牌尤为重要，在土耳其和海湾地区很常见。一家向土耳其、阿联酋和沙特阿拉伯发货的零售商，通常会设置 TR、AE、SA 这样的 feed 标签，每个标签对应各自的货币。在 Demand Gen 中，这意味着需要三个广告系列。

feed 设置	Demand Gen 结构	注意事项
一个国家/地区，一个 feed 标签	一个广告系列，选择该标签	无特殊事项
多个国家/地区，每个国家/地区一个标签	每个标签一个广告系列，位置定位与标签相匹配	预算按市场拆分；按广告系列分别报告
同一国家/地区使用多种语言（阿联酋的阿拉伯语和英语）	每个语言标签一个广告系列，受众或语言定位保持一致	标题和图片必须与广告语言一致；请参阅我们的指南：如何构建阿拉伯语和英语 feed

我们的默认做法是每个 feed 标签对应一个广告系列；“使用所有可用的 feed”会让您看不出究竟是哪个市场带来了效果。

第 3 步：修复轮播将展示的图片

Google 要求使用方形（1:1）商品图片，并指出宽高比在 0.6 到 1.4 之间的图片“能获得足够的覆盖”，但图片可能会被自动裁剪（来源）。对于联网电视上的 YouTube Shopping 广告，Google 要求商品图片至少为 500 x 500 像素。

实际工作包括：

• 找出宽高比不在 0.6 到 1.4 之间的图片。一张 1000 x 2000 的服装图片宽高比为 0.5，会被大幅裁剪。
• 找出小于 500 x 500 的图片。Merchant Center 自己的图片最佳实践同样将 500 x 500 列为最低要求，并建议使用 1500 x 1500 或更大的尺寸。我们在在 500 x 500 最低要求生效前修复图片链接一文中介绍了清理方法。
• 主图上不要出现文字。同一 Merchant Center 页面会拒绝包含文字、水印、促销声明或徽标的图片。请把优惠信息放在 Demand Gen 的标题、说明或促销素材中。

需要放下的一个常见假设。Google 的 lifestyle_image_link 页面只说明场景图可以在免费商品详情中展示，并未提及 Demand Gen，因此请先修复 image_link。

第 4 步：为短卡片前置标题要点

轮播卡片展示的文字很少。Google 的 Demand Gen 指南指出，商品标题通常应少于 65 个字符（来源）。为搜索而写、带有一长串属性的 Shopping 标题，会在真正有卖点的部分之前被截断。

以下是一个土耳其家居品牌的实例（品牌和商品均为本指南虚构）：

修改前：Lunara Home Bambu Pamuklu Çift Kişilik Nevresim Takımı 200x220 cm Antrasit Gri 4 Parça

修改后：Bambu Pamuklu Çift Kişilik Nevresim Takımı, Antrasit

品牌名已经出现在广告的商家名称字段中，而尺寸和件数对搜索的重要性高于对轮播卡片的重要性。在 Feedance 中，这是一条作用于单一渠道的文本规则；Feed Rules 只改变该渠道的输出，源数据保持不变。

决策点。Shopping、Performance Max 和 Demand Gen 读取的是同一个 Google feed，因此一个商品 ID 只对应一个标题。您可以写一个对三者都适用的标题（商品类型在前，尽量控制在 65 个字符以内），也可以为 Demand Gen 单独创建一个 feed 标签，但这会让商品数量翻倍。大多数团队应选择前者。

第 5 步：构建 Demand Gen 可用于筛选的自定义标签

自 2026 年 6 月起，Google 的自定义标签文档指出，标签可让您“创建特定筛选条件，用于 Performance Max、Shopping 或 Demand Gen 广告系列”。PPC Land 于 2026 年 6 月 28 日报道了这一变化，称其是文档更新，而不是正式的发布公告。使用动态再营销的展示广告系列仍然使用其他属性。

限制保持不变：值的长度为 1 到 100 个字符，每个商品的每个属性只能有一个值，每个标签在整个账号范围内最多 1,000 个唯一值，五个标签合计最多 5,000 个（来源）。

有一个特别之处：在设置时，您只能选择一种筛选方式（品牌、商品 ID、状况、商品类型或自定义筛选条件），各值之间按 OR 组合。之后您可以添加细分和排除条件，它们按 AND 组合（来源）。请选好您首先要依托的标签。

以下是为本指南编写的 feed 示例行：

id	custom_label_0（季节）	custom_label_1（角色）	custom_label_2（价格区间）	custom_label_3（库存）
DUV-1042	winter	hero	1000-2000	deep
DUV-1043	winter	hero	1000-2000	low
MUG-0311	all-year	add-on	0-250	deep
TBL-0880	all-year	new	5000+	deep

在 XML 中，第一个值写作 <g:custom_label_1>hero</g:custom_label_1>。基于此 feed 的 Demand Gen 构建可以先使用 custom_label_1 = hero OR new，再添加针对 custom_label_3 = low 的 AND 排除条件，这样轮播就不会推广即将售罄的商品。“角色”或“库存”这类标签，只有在规则于每次同步时重新计算它们的情况下才有效。您一共只有五个标签，而 Performance Max 已经占用了其中一部分；请参阅我们的对比文章：自定义标签、商品类型与商品 ID 在 listing group 中的比较。

第 6 步：决定 Demand Gen 应展示哪些 Performance Max 尚未展示的商品

smec 认为，基于 feed 的 Demand Gen“与 PMax 试图实现的目标之间，可能存在令人不安的高度重叠”（PPC Land）。smec 并未公布任何重叠数据，同一篇报道中的其他从业者也持不同意见。

您可以通过 feed 控制商品的选择：

方案	feed 设置	适用场景
整个商品目录	根 listing group，不设筛选	商品目录较小，或希望由 Google 来选择。Google 自己的指南将其列为一种方案
发现型商品集	筛选 new 和季节性标签	搜索需求还很少的商品，此时 YouTube 和 Discover 的覆盖能带来 Search 无法提供的增量
主力商品集	筛选一小批畅销品	短期促销；与促销素材搭配效果很好

Google 支持只含一个商品的广告系列，但建议至少包含四个商品，并将 50 个称为最佳实践（来源）。

第 7 步：启动、等待，然后在商品层级衡量

1. 为每个商品广告组添加根 listing group，即使该广告组定位所有商品也是如此。Google Ads API 文档建议这样做，以便启用商品层级的报告（来源）。
2. 给它一次公平的测试。Google 建议：如果您上报转化价值，就使用目标 ROAS；每日预算约为预期 CPA 的 10 倍；并在 1 到 2 周内不要调整出价或预算（来源）。
3. 测试期间不要暂停 feed。Google 警告称，这样做“可能会对效果产生负面影响”。
4. 考虑在 Shorts 上使用促销素材。自 2026 年 11 月起，Demand Gen 可以在 YouTube Shorts 和插播广告中展示折扣标签，仅限使用 Merchant Center feed 的广告系列（PPC Land，2026 年 11 月 8 日）。这是一种 Google Ads 素材，而不是 feed 属性。
5. 按标签查看结果。将第 5 步中的每个标签组与 Performance Max 在相同商品、相同日期的结果进行对比。

Google 表示，商品选择丰富的成熟广告系列在添加 feed 后“转化量通常会增加 33%”（来源）。这是 Google 关于其自身产品的数据，且没有公布测算方法。请相信您自己的对比结果。

上线前检查清单及通过标准

检查项	通过标准
Merchant Center 关联及 Shopping 广告营销方式	该账号出现在广告系列的“商品 feed”下
国家/地区可供应情况	每个目标国家/地区在所选 feed 标签中都有已获批准的商品
RAAP 和受限品类	不依赖区域定价；所选商品中没有酒类商品
feed 标签规划	每个标签一个广告系列，位置定位相匹配
图片宽高比	所选商品落在 0.6 到 1.4 之间；理想情况下为 1:1
图片尺寸和文字	500 x 500 或更大；没有文字、徽标或水印
标题	商品类型在前；尽可能控制在 65 个字符以内
自定义标签	每次同步时都会重新计算；每个标签不超过 1,000 个值
每个广告组的商品数量	至少 4 件有库存的商品，理想情况下为 50 件
报告	每个商品广告组中都有根 listing group

本指南的局限

本指南涵盖的是 Merchant Center 中的零售商品。旅游、房地产、汽车和本地服务使用的是 Demand Gen 专用的另一种“商家数据 feed”，TechWyse 报道称，该 feed 目前只在 Display Network 上投放，不会出现在 YouTube 或 Discover 上。我们没有涵盖这种设置。

第 6 步中的重叠问题目前没有公开的答案，smec 的数据没有公布样本，而 Google 关于提升效果的说法则出自 Google 自身。本指南为您提供的是一个可供测试的结构，而不是预期结果。

Feedance 负责准备 feed：标签、标题、图片和渠道规则。它不投放广告系列，也不管理出价。如果需要在多个账号的广告平台内进行创意制作和测试，Smartly 等工具正是为此而设计的。基于规则的自定义标签在 DataFeedWatch、Channable 和 Productsup 中同样是标准功能，本文的方法在其中任何一个工具里都适用。

常见问题

Performance Max 和 Demand Gen 可以使用同一个 Merchant Center feed 吗？

可以。两者读取的是同一个已关联的 Merchant Center 账号。每个商品 ID 只有一个标题和一组自定义标签，因此为 Demand Gen 所做的更改也会影响 Performance Max 和 Shopping。

一个 Demand Gen 广告系列可以使用多个 feed 标签吗？

只能通过“使用所有可用的 feed”选项实现。否则，Google 只允许每个广告系列使用一个 feed 标签。对于多国家/地区的商品目录，我们建议每个标签一个广告系列，以便货币和报告保持独立。

自定义标签可以在 Demand Gen 中使用吗？

可以。自 2026 年 6 月起，Google 的自定义标签文档已将 Demand Gen 与 Performance Max 和 Shopping 并列。您可以在设置时将其用作自定义筛选条件，也可以在之后用作细分。

Demand Gen 商品轮播需要什么尺寸的图片？

方形最佳；Google 表示宽高比在 0.6 到 1.4 之间可获得足够的覆盖。联网电视版位至少需要 500 x 500 像素，而 Merchant Center 建议使用 1500 x 1500。

一个 Demand Gen 商品广告系列应包含多少件商品？

Google 支持只含单个商品的广告系列，但建议至少包含四个商品，并将 50 个称为最佳实践。如果某个筛选条件筛选后剩余的有库存商品少于四件，请放宽筛选条件。

我的展示广告系列会迁移到 Demand Gen 吗？

符合条件的会。Google 正在淘汰独立的展示广告系列，并将在 2027 年内持续自动迁移，而展示广告资源在 Demand Gen 中仍然可用。

上线前先检查您的 feed

这些步骤大多归结为图片、标题和标签覆盖率。在其上添加 Demand Gen 广告系列之前，请先用免费商品 feed 审核工具检查您的 feed，了解它目前的状况。

来源

• Google Ads 帮助：使用商品 feed 在 Demand Gen 广告系列中展示您的商品
• Google Ads 帮助：Demand Gen 广告系列简介
• Google Ads API：使用商品 feed 的 Demand Gen 广告系列（更新于 2026-10-30）
• Merchant Center 帮助：自定义标签 [custom_label_0-4]
• Merchant Center 帮助：场景图链接 [lifestyle_image_link]
• Merchant Center 帮助：图片最佳实践
• PPC Land：Demand Gen feed 使用率达到 35%，PMax 广告主面临第四季度重叠问题（2026 年 7 月 28 日）
• PPC Land：Google 悄然为 Demand Gen 广告系列开放自定义标签（2026 年 6 月 28 日）
• PPC Land：Google Demand Gen 广告现可在 YouTube Shorts 上展示折扣标签（2026 年 11 月 8 日）
• Search Engine Journal：Google 将淘汰独立展示广告系列，转向 Demand Gen（2026 年 5 月 26 日）
• TechWyse：Google 将 Demand Gen feed 开放到零售之外，但不在 YouTube 和 Discover 上展示