Лидогенерация — это комплекс маркетинговых действий, направленных на выявление людей, проявляющих реальный интерес к товару, и получение о них достаточной информации — адреса электронной почты, номера телефона, запроса на демонстрацию, — чтобы продолжить общение после завершения их первого визита. В e-commerce это не всегда прямая продажа: лидом может быть подписка на рассылку, добавление товара в список желаний, подписка на уведомление о снижении цены или запрос оптового предложения. Для ритейлеров, продающих товары, требующие долгого обдумывания, или дорогие товары, лид часто является реалистичным результатом, на который оптимизируется кампания, а сама покупка происходит через несколько дней или недель в рамках отдельного последующего взаимодействия.
Почему лидогенерация важна для кампаний на основе фидов
Большинство покупателей, переходящих по объявлению, партнёрской ссылке или карточке на маркетплейсе, не совершают покупку при первом визите, и если нет способа зафиксировать их интерес, этот трафик просто теряется в момент закрытия вкладки. Лидогенерация даёт ритейлеру второй шанс: адрес электронной почты, полученный через форму ценового уведомления или уведомления о поступлении товара, означает, что отношения сохраняются, даже если продажа не происходит сразу. Поскольку предложение, которое цепляет посетителя, — «сообщите мне, когда товар снова появится в наличии», «получите скидку 10% на первый заказ», — обычно привязано к конкретным товарам, базовый товарный фид должен предоставлять правильные данные о цене, наличии и идентификаторах, чтобы это предложение срабатывало корректно и единообразно во всех каналах.
Как работает лидогенерация
Как правило, ритейлер создаёт целевую страницу или предложение с доступом после заполнения формы, привязанное к сегменту каталога — категории, ценовому диапазону, набору отсутствующих в наличии товаров, — а затем направляет на неё трафик через платный поиск, рекламу в социальных сетях или партнёрские размещения; эта работа начинается с того же аутрича, который используется для привлечения партнёров и паблишеров. Сама страница должна быть рассчитана на конверсию, и здесь в игру вступает оптимизация целевой страницы: понятное ценностное предложение, минимум полей в форме и данные о товаре, совпадающие с тем, по чему кликнул посетитель. После получения лид попадает в цепочку писем или ретаргетинга до тех пор, пока не будет готов к покупке, и тогда та же инфраструктура фидов, которая сгенерировала лид, обеспечивает транзакционное объявление или письмо, завершающее сделку.
Пример
<item>
<g:id>SKU-30187</g:id>
<title>Leather Weekender Duffel Bag - Cognac</title>
<link>https://example-shop.com/products/leather-weekender-cognac</link>
<g:price>189.00 USD</g:price>
<g:availability>out of stock</g:availability>
<g:custom_label_3>lead-magnet:restock-alert</g:custom_label_3>
</item>Пометка этого отсутствующего в наличии товара с помощью custom_label_3 позволяет ритейлеру автоматически показывать форму сбора лидов «сообщить мне» везде, где появляется этот товар, вместо того чтобы заводить покупателей в тупик.
Связанные понятия
Лидогенерация во многом зависит от аутрича, который помогает донести первоначальное предложение до нужной аудитории, и от партнёров по партнёрскому маркетингу, которые часто получают комиссию за квалифицированные лиды, а не только за завершённые продажи, — особенно в таких отраслях, как финансы или путешествия, где цикл покупки длинный.
