Real-Time Bidding, kurz RTB, ist der Auktionsmechanismus, der in dem Moment, in dem eine Seite lädt oder eine App sich öffnet, entscheidet, welche Anzeige erscheint – ein Live-Bietverfahren, das in den Millisekunden zwischen einer Anfrage und dem Rendern der Seite abläuft und abgeschlossen wird. Statt im Voraus einen festen Block an Werbefläche zu kaufen, hinterlegen Werbetreibende dauerhafte Regeln, nach denen ihr Gebot für jede einzelne Gelegenheit neu berechnet wird – abhängig davon, wer der Betrachter ist, welches Gerät er nutzt und wie wahrscheinlich genau diese Impression konvertiert. Für Werbetreibende mit Produktfeeds ist RTB die Ebene unter Google Shopping und Social-Katalog-Anzeigen, die Auktion für Auktion bestimmt, welche Produkte tatsächlich angezeigt werden und zu welchen Kosten.
Warum es für Feed-Management und Ad Tech wichtig ist
Da RTB jede einzelne Impression unabhängig neu bepreist, hängen die Berechtigung und Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts in dieser Auktion vollständig davon ab, was der Feed in diesem Moment über es aussagt – Preis, Verfügbarkeit und Kategorie entscheiden direkt darüber, ob ein Artikel überhaupt mitbieten darf. Ein Produkt, das als nicht vorrätig markiert ist oder dem ein erforderlicher Identifier fehlt, wird von der Auktion ausgeschlossen, bevor das Bieten überhaupt beginnt – ganz gleich, wie gut das Bid Management sein Zielgebot abgestimmt hat. Deshalb ist die Aktualität des Feeds bei RTB wichtiger als bei älteren, langsameren Modellen des Anzeigeneinkaufs: Eine Auktion in Echtzeit toleriert keine veralteten Daten, und ein Feed, der nur einmal täglich aktualisiert wird, kann die gewinnbaren Auktionen eines ganzen Tages an einen Wettbewerber mit aktuelleren Bestandsinformationen verlieren.
So funktioniert es
Jedes Mal, wenn der Browser oder die App eines Nutzers einen Anzeigenplatz anfordert, sendet eine Exchange die Gelegenheit an berechtigte Werbetreibende, die jeweils ein Gebot zurückgeben, das ihre Gebotsstrategien-Engine spontan erzeugt. Die Exchange bewertet die eingehenden Gebote zusammen mit Relevanz und prognostizierter Klickrate, dann gewinnt das am höchsten bewertete Gebot und dessen Anzeige wird ausgeliefert – alles, bevor die Seite fertig geladen ist. Speziell bei Shopping-Anzeigen filtert dieser Prozess auch nach strukturierten Feed-Daten: Kategorie, Preiswettbewerbsfähigkeit und Versandbedingungen eines Artikels fließen alle ein, ob er diese konkrete Auktion gegen ein ähnliches Produkt eines anderen Händlers gewinnt. Über viele Auktionen hinweg wird der Anteil der berechtigten Gelegenheiten, die ein Werbetreibender tatsächlich gewinnt, zu einer messbaren Kennzahl, dem Impression Share, der oft das deutlichste Signal dafür ist, dass entweder Gebote oder Feed-Qualität angepasst werden müssen.
Beispiel
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<g:id>SKU-77310</g:id>
<title>Merino Wool Hiking Socks - Size 9-11</title>
<g:price>18.50 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:google_product_category>Apparel & Accessories > Clothing > Socks</g:google_product_category>
<g:condition>new</g:condition>
</item>Keines dieser Felder legt direkt ein Gebot fest, aber jedes einzelne bestimmt, ob dieser Artikel überhaupt an einer Echtzeit-Auktion teilnehmen darf – ein availability-Wert von out of stock oder eine fehlende google_product_category nimmt das Produkt aus dem Rennen, bevor überhaupt Preise verglichen werden.
Verwandte Begriffe
RTB ist die mechanische Ebene, über die sowohl Bid Management als auch Gebotsstrategien letztlich ausgeführt werden, denn weder ein manuell angepasstes Gebot noch eine automatisierte Ziel-ROAS-Regel bewirkt etwas, bevor sie in einer Live-Auktion entschieden wird. Werbetreibende, die beobachten, wie gut ihr Katalog unter RTB abschneidet, verfolgen typischerweise den Impression Share als Frühindikator, da ein sinkender Anteil oft auf ein Problem mit der Auktionsberechtigung im Feed hinweist, bevor es sich irgendwo anders zeigt.
