Senden Sie Microsoft die Produkte, die es wert sind.

„Bing Ads“ ist der frühere Name dessen, was Microsoft 2019 in Microsoft Advertising umbenannt hat. Das Tool für Produktkataloge, das viele Werbetreibende noch „Bing Merchant Center“ nennen, heißt heute offiziell Microsoft Merchant Center (MMC). Wenn Ihr Team, Ihre Agentur oder eine alte Tabelle noch von „Bing Ads“ spricht, ist dieselbe Plattform gemeint – nur unter ihrem aktuellen Namen.

Microsoft-Shopping-Kampagnen funktionieren wie Google-Shopping-Kampagnen: Sie schreiben keine einzelnen Produktanzeigen von Hand. Stattdessen laden Sie einen strukturierten Produktfeed – einen Katalog mit Titeln, Preisen, Bildern und Kennungen – in einen Microsoft-Merchant-Center-Store hoch, und die Auslieferungs-Engine von Microsoft erstellt und schaltet daraus automatisch Produktanzeigen, sobald eine Suche im Microsoft Search Network zu den Attributen eines Produkts passt. Laut der Dokumentation der Content API von Microsoft können Feeds über die Web-App von Microsoft Advertising verwaltet, per FTP/SFTP übermittelt oder programmatisch über die REST-basierte Content API unter https://content.api.bingads.microsoft.com/shopping/v9.1/bmc/ übertragen werden.

Technisch wird jedes übermittelte Produkt durch eine zusammengesetzte ID aus vier Feldern identifiziert – channel, contentLanguage, targetCountry und offerId –, und die Dokumentation von Microsoft stellt ausdrücklich klar, dass keines dieser vier Felder geändert werden kann, nachdem ein Produkt zum Store hinzugefügt wurde, da dadurch faktisch ein doppeltes Produkt entsteht.

Wenn Sie Ihren Katalog mit Microsoft Merchant Center verbinden, erscheinen Ihre Produkte bei Käufern im Microsoft Search Network – einem Suchvolumen, das sich nicht vollständig mit dem von Google überschneidet. Für die meisten Werbetreibenden bedeutet das zusätzliche Reichweite und oft einen niedrigeren Cost-per-Click als bei Google Shopping, ohne einen zweiten Katalog von Grund auf aufbauen zu müssen.

Der Leitfaden zur Content API von Microsoft führt Shopping-Kampagnen und Produktanzeigen als in zahlreichen Märkten unterstützt auf – von den USA, Kanada und Großbritannien bis zu kleineren Märkten wie Malta, Mauritius, Zypern und Fidschi –, und weitere Länder stehen Pilotkunden zur Verfügung. Diese Breite bedeutet, dass ein einziger gut strukturierter Feed Ihre Shopping-Präsenz auf Märkte ausweiten kann, die Sie bei Google möglicherweise nicht priorisiert haben.

Da das Produktschema von Microsoft bewusst kompatibel zu dem von Google aufgebaut wurde, steuern die meisten Produktdaten, die für einen Feed in Google Merchant Center erforderlich sind – Titel, Preis, Bilder, GTIN, Marke, MPN –, auch Ihre Angebote in Microsoft Merchant Center. Der zusätzliche Einrichtungsaufwand bleibt dadurch vergleichsweise gering.

Die Dokumentation der Content API von Microsoft ist ungewöhnlich offen darüber, wo das Schema Anleihen bei Google nimmt – und wo es stillschweigend abweicht. Einige Felder im Product-Objekt existieren ausschließlich „für die Kompatibilität mit Google“: Die API von Microsoft akzeptiert additionalImageLinks, adwordsGrouping, adwordsLabels, destinations und taxes, doch die eigene Dokumentation stellt klar, dass Microsoft Merchant Center diese Felder überhaupt nicht nutzt. Wenn Sie einen für Google formatierten Feed wiederverwenden, werden diese Felder einfach unschädlich durchgereicht, ohne auf Microsoft-Seite etwas zu bewirken.

Microsoft dokumentiert außerdem eine Funktion, die Google Shopping in dieser Form nicht bietet: Shopping Campaigns for Brands. In diesem Co-op-Modell lädt ein Hersteller eine Produktliste hoch, die nur Brand, GTIN und MPN enthält, verknüpft sie mit dem Microsoft-Merchant-Center-Store eines Handelspartners, und beide Parteien können anschließend auf die gemeinsame Liste zugeordneter Produkte bieten – und teilen sich die Klickkosten. Laut Dokumentation von Microsoft ist dies derzeit auf die USA und Großbritannien beschränkt und befindet sich für Pilotkunden in einer offenen Beta.

Eine weitere praktische Abweichung: Microsoft lehnt Produkte für Erwachsene grundsätzlich ab („adult products are not supported and will be rejected“) und verwendet eine eigene Logik zur Validierung von Kennungen (siehe den Abschnitt zu den Pflichtattributen unten), die unabhängig davon läuft, welche Validierung Ihr Feed bereits bei Google bestanden hat.

Laut offizieller Dokumentation akzeptiert Microsoft Merchant Center Ihren Katalog auf zwei grundlegenden Wegen:

1. Eine flache Feed-Datei, die in Ihren Store oder Katalog hochgeladen und nach wiederkehrendem Zeitplan per FTP/SFTP übermittelt wird.
2. Die Content API – eine RESTful-, JSON-basierte API, dokumentiert unter content.api.bingads.microsoft.com/shopping/v9.1/bmc/ – zum Einfügen, Aktualisieren, Abrufen und Löschen einzelner Produkte oder zur gesammelten Verarbeitung über den Endpunkt /products/batch.

Für den Batch-Endpunkt der Content API sind konkrete Grenzen dokumentiert, die Sie einplanen sollten: Eine einzelne Batch-Anfrage kann bis zu 12.000 Artikel enthalten, der gesamte Request-Body darf jedoch 4 MB nicht überschreiten. Microsoft empfiehlt daher, mit typischerweise 2.000–6.000 unkomprimierten Angeboten pro Batch zu rechnen (bis zu den vollen 12.000, wenn Sie die Nutzdaten mit dem Header Content-Encoding: gzip per gzip komprimieren). Listenabfragen sind auf maximal 250 Produkte pro Aufruf paginiert und nutzen max-results und start-token.

Produkte befinden sich in einem Store von Microsoft Merchant Center, und ein Store kann optional mehrere Kataloge enthalten (beim Einfügen über den Parameter bmc-catalog-id angegeben). Jedes übermittelte Angebot braucht ein Ablaufdatum: Die Dokumentation von Microsoft bestätigt, dass ein Angebot ohne explizit gesetztes expirationDate automatisch 30 Tage nach dem Schreiben in den Store abläuft.

Die Referenz der Content API von Microsoft legt klar fest, welche Felder zum Einfügen eines Angebots verpflichtend sind und welche nur unter bestimmten Bedingungen. Laut offizieller Dokumentation der Products-Ressource:

Feedance erstellt den Feed für Microsoft Merchant Center direkt aus den Produktdaten, die Sie bereits in Ihrem Shop oder PIM pflegen – ohne manuelle Tabellenexporte. Die Mapping-Engine ordnet Ihre Quellfelder dem Schema von Microsoft zu, einschließlich der Felder der zusammengesetzten ID (channel, contentLanguage, targetCountry, offerId), die Microsoft nach der ersten Übermittlung sperrt. Es ist daher wichtig, sie von Anfang an richtig zu setzen.

1. Verbinden Sie Ihren Shop oder Ihre Datenquelle (E-Commerce-Plattform, PIM oder vorhandener Produktexport) mit Feedance.
2. Ordnen Sie Ihre Felder den Pflicht- und bedingten Attributen von Microsoft zu – Feedance markiert fehlende Kennungen und setzt automatisch identifierExists: false, wenn Marke, GTIN oder MPN tatsächlich nicht vorhanden sind, damit Sie keine vermeidbaren Warnungen erhalten.
3. Erzeugen Sie den Feed in der Struktur, die die Content API und der Store-Import von Microsoft erwarten, und übermitteln Sie ihn per geplantem Feed-Upload oder direkter API-Übertragung an die Store-ID Ihres Microsoft Merchant Center.
4. Feedance überwacht die resultierenden Produktstatus – Approved, Warning, Disapproved, pending und expiring –, sodass Sie itemLevelIssues erkennen und beheben können, ohne sich für jede Prüfung in der Web-App von Microsoft Advertising anmelden zu müssen.

Da Ihr bestehendes Mapping für Google Merchant Center bereits die meisten Attribute abdeckt, die Microsoft verlangt, ist die Anbindung eines zweiten Zielkanals über Feedance in der Regel eine Frage der Attributprüfung und kein Neuaufbau.

Die Dokumentation von Microsoft legt eine feste Obergrenze fest: Sofern Sie kein explizites expirationDate setzen, läuft jedes Angebot automatisch 30 Tage nach dem letzten Schreiben in den Store ab – und ist dann nicht mehr für die Auslieferung qualifiziert. Eine erneute Übermittlung des Produkts (auch ohne Änderung von Feldern) setzt diese 30-Tage-Frist zurück, allerdings nur, wenn Sie nicht selbst manuell ein explizites Ablaufdatum festgelegt haben.

In der Praxis ist diese 30-tägige Ablauffrist eine Obergrenze und kein Zielwert. Da Preis und Verfügbarkeit mit Ihrer Live-Produktseite übereinstimmen müssen – Microsoft prüft ausdrücklich, ob der price im Feed dem Preis auf der Webseite des Produkts entspricht –, sollte jeder Katalog mit regelmäßigen Preisänderungen, Ausverkäufen oder Aktionen deutlich häufiger als einmal im Monat aktualisiert werden. Ein mindestens täglicher Rhythmus hält Verfügbarkeit und Preise korrekt und vermeidet die unbemerkte Lücke zwischen dem Ausverkauf eines Produkts und der Aktualisierung Ihres Feeds.

Die Content API von Microsoft gibt für problematische Angebote konkrete, dokumentierte Statuscodes statt vager Ablehnungen zurück. Zwei reale Beispiele direkt aus der Referenz von Microsoft zu den Status von Produktangeboten:

1. GtinPlusBrandRequiredWarn – „Missing one or more identifiers - The Brand and GTIN or Brand and MPN are required.“ Dies ist eine Warnung und keine endgültige Ablehnung: Das Servability-Feld von Microsoft kennzeichnet sie als „Unaffected“, das Angebot wird also weiterhin ausgeliefert. Sie sollten das Problem aber beheben – entweder die echten Kennungen angeben oder identifierExists auf false setzen, falls keine existieren.
2. EVRejectedErr in Verbindung mit einem konkreten Grundcode wie EV_39 („Trademark content“) – dies ist eine harte Ablehnung; laut Dokumentation von Microsoft ist das Feld status des Angebots auf „Disapproved“ und servability auf „Disapproved“ gesetzt, sodass das Produkt erst wieder ausgeliefert wird, wenn der beanstandete Inhalt korrigiert ist.

Über einzelne Artikelprobleme hinaus bestätigt die Dokumentation von Microsoft, dass jedes Angebot nach der Basisvalidierung zusätzliche „Offline-Validierungen und Prüfungen, etwa redaktionelle Prüfungen, die bis zu 36 Stunden dauern können“, durchläuft, bevor es ausgeliefert werden kann. Ein neu übermitteltes oder aktualisiertes Angebot, das einen Tag lang im Status „pending“ steht, ist also erwartetes Verhalten und kein Fehler. Eine Übersicht auf Store-Ebene (über die Ressource ProductStatuses erreichbar) meldet die Anzahl der Angebote in den Status approved, disapproved, expiring und pending – der schnellste Weg, den Zustand des Katalogs auf einen Blick zu erfassen.

1. Geben Sie alle drei Kennungen an, wenn sie existieren. Die Dokumentation von Microsoft stellt klar: Wenn ein Hersteller eine GTIN, Marke oder MPN vergeben hat, müssen Sie diese angeben – das Weglassen einer bekannten Kennung führt zur Warnung GtinPlusBrandRequiredWarn, auch wenn das Angebot weiterhin ausgeliefert wird. Wenn tatsächlich keine zutrifft, setzen Sie identifierExists auf false, statt die Felder leer zu lassen.
2. Gruppieren Sie Varianten mit itemGroupId. Für ein Produkt, das in mehreren Farben, Größen oder Mustern verkauft wird, empfiehlt die Dokumentation von Microsoft, ein Angebot pro Variante anzulegen und diese über eine gemeinsame itemGroupId zu verknüpfen, statt alle Optionen in ein einziges Angebot zu packen.
3. Nutzen Sie customLabel0–customLabel4 zur Kampagnensegmentierung. Diese fünf Felder existieren genau dafür, Teilmengen Ihres Katalogs in Microsoft-Shopping-Kampagnen zu filtern und gezielt zu bieten.
4. Halten Sie Titel und Beschreibungen frei von Werbung. Beide Felder dürfen ausdrücklich „keinen Werbetext enthalten“ und unterliegen beide einer redaktionellen Prüfung – Sale-Formulierungen im Titel riskieren eher eine Ablehnung, als dass sie Klicks bringen.
5. Behalten Sie den Ablauf proaktiv im Blick. Da Angebote 30 Tage nach ihrer letzten Aktualisierung unbemerkt ablaufen, sofern Sie kein eigenes expirationDate setzen, benötigen auch Feeds für langsam drehende Kataloge einen Aktualisierungsrhythmus – selbst wenn sich keine der zugrunde liegenden Produktdaten geändert hat.
6. Füllen Sie shipping für deutsche Angebote aus. Die Dokumentation von Microsoft kennzeichnet Versand, Versandlabel und Versandgewicht speziell für ein targetCountry DE als erforderlich – eine Regel, die leicht übersehen wird, wenn Ihr Hauptmarkt woanders liegt.

Ist „Bing Ads“ noch ein gültiger Produktname? Nein – Microsoft hat Bing Ads 2019 in Microsoft Advertising umbenannt. Aus „Bing Merchant Center“ wurde Microsoft Merchant Center. Die zugrunde liegende Plattform und die Mechanik der Shopping-Kampagnen sind unverändert; nur der Name hat sich geändert.

Kann ich meinen Feed aus Google Merchant Center für Microsoft wiederverwenden? Weitgehend ja. Das Produktschema von Microsoft übernimmt viele Feldnamen von Google Merchant Center, und mehrere auf Google ausgerichtete Felder (destinations, taxes, adwordsGrouping, adwordsLabels, additionalImageLinks) werden rein aus Kompatibilitätsgründen akzeptiert, obwohl die Dokumentation von Microsoft bestätigt, dass sie nicht genutzt werden. Prüfen sollten Sie dennoch Microsoft-spezifische Pflichtfelder wie channel und bedingte Regeln wie die Versandanforderung für Deutschland.

Ist eine GTIN für jedes Produkt Pflicht? Nur wenn der Hersteller eine vergeben hat. Die Dokumentation von Microsoft verlangt gtin, brand und mpn, sofern sie existieren; wenn tatsächlich keine vorhanden sind, setzen Sie identifierExists auf false, statt die Felder leer zu lassen.

Was passiert, wenn ich meinen Feed nicht mehr aktualisiere? Laut Dokumentation von Microsoft läuft jedes Angebot 30 Tage nach seiner letzten Aktualisierung automatisch ab (sofern Sie kein eigenes expirationDate gesetzt haben), und ein abgelaufenes Angebot ist nicht mehr für die Auslieferung qualifiziert.

Wie lange dauert die Prüfung, nachdem ich ein Produkt übermittelt oder aktualisiert habe? Laut Dokumentation von Microsoft durchlaufen Angebote nach der Basisvalidierung zusätzliche Offline-Prüfungen, einschließlich einer redaktionellen Prüfung, die „bis zu 36 Stunden dauern können“, bevor das Angebot ausgeliefert werden kann.

Kann ich meinen Feed per FTP statt über eine API übermitteln? Ja – Microsoft Merchant Center unterstützt neben der JSON-basierten Content API auch die wiederkehrende Übermittlung von Feed-Dateien, sodass auch Teams ohne Entwicklerressourcen die Übermittlung automatisieren können.

Bing Ads ist der frühere Name von Microsoft Advertising, der Suchmaschinenwerbeplattform von Microsoft, die 2019 umbenannt wurde. Das zugehörige Produktkatalog-Tool, oft noch Bing Merchant Center genannt, heißt heute Microsoft Merchant Center.

Microsoft Shopping-Kampagnen funktionieren ähnlich wie Google Shopping. Statt einzelne Produktanzeigen zu schreiben, laden Werbetreibende einen strukturierten Produktfeed mit Titeln, Preisen, Bildern und Produktkennzeichnungen in einen Shop im Microsoft Merchant Center hoch. Microsoft erstellt daraus automatisch Produktanzeigen und spielt sie aus, wenn Suchanfragen im Microsoft Search Network zu diesen Produkten passen.

Feeds können als Dateien über die Web-App von Microsoft Advertising übermittelt, zeitgesteuert per FTP oder SFTP hochgeladen oder über die Content API gesendet werden. Das Produktschema von Microsoft ist weitgehend mit dem von Google kompatibel, sodass ein Großteil derselben Daten wie Titel, Preis, Bild, GTIN, Marke und MPN die Listings auf beiden Plattformen steuert. Einige Google-Felder werden allerdings ignoriert, und Angebote laufen nach 30 Tagen ab, sofern sie nicht aktualisiert werden.

Für Händler bietet Microsoft Shopping Reichweite über das Google-Publikum hinaus, oft zu niedrigeren Kosten pro Klick. Ein vollständiger, regelmäßig aktualisierter Feed mit gültigen Produktkennzeichnungen hilft dabei, dass Produkte freigegeben bleiben, und verhindert, dass Angebote ablaufen oder abgelehnt werden.