Der Kunde
Bilyoner ist die erste legale Wettplattform der Türkei. Ihr Angebot ist kein Warenlager, sondern ein Spielplan. Jedes Fußball- und Basketballspiel ist, wirtschaftlich betrachtet, ein Produkt: Es hat eine Anstoßzeit, Quoten, zwei Mannschaften und eine begrenzte Laufzeit.
Diese Herangehensweise ist intuitiv, sobald man sie einmal gehört hat. Sie ist auch der Grund, warum Bilyoner jahrelang eines der effektivsten verfügbaren Werbeformate nicht nutzen konnte.
Das Problem
Kataloganzeigen – die dynamischen Produktanzeigen von Meta und ihre Pendants bei Criteo, RTB House und TikTok – basieren auf einem Produktfeed. Man stellt einen Katalog bereit, die Plattform gleicht die Produkte mit den Nutzern ab, und die Anzeige wird automatisch zusammengestellt. Für Händler ist das Routine. Für Bilyoner scheiterte das Vorhaben jedoch an gleich drei Problemen.
Es gab keinen Katalog. Die Spiele wurden in Bilyoners Systemen als Spieltermine und Quoten gespeichert, nicht als strukturierter Produktfeed, den irgendeine Werbeplattform hätte verarbeiten können. Das Rohmaterial war vorhanden, das Format fehlte.
Es fehlten die kreativen Vorlagen. Kataloganzeigen benötigen ein Bild pro Produkt. Bilyoner verfügte zwar über Bildmaterial für wichtige Spiele, aber nicht für jedes einzelne Spiel im Kalender – und bei Hunderten von Spielen in verschiedenen Ligen und zwei Sportarten war die manuelle Erstellung unrealistisch. Selbst ein Designteam, das nur zehn Vorlagen pro Tag erstellen konnte, wäre angesichts des Spielplans nicht mehr in der Lage gewesen, den Überblick zu behalten.
Der Sektor ist reglementiert. Legale Wetten unterliegen Werberichtlinien, die sowohl die Platzierung als auch die Gestaltung der Inhalte einschränken. Jede Lösung musste innerhalb dieser Vorgaben funktionieren, anstatt sie zu umgehen – was einige der üblichen Abkürzungen für Händler ausschloss.
Die kombinierte Wirkung: Ein ganzes Werbeformat stand nicht zur Verfügung, während der Rest des Marktes es täglich nutzte.
Die Lösung
Feedance , ein Tool zur Conversion-Optimierung, das für die Erstellung und Optimierung von Produktkatalogen sowie KI-gestützte Werbemittel für Marken entwickelt wurde, verfügte über die perfekte Infrastruktur für Bilyoner und setzte sein gesamtes Know-how für das Unternehmen ein. Feedance erstellte plattformspezifische Feeds für Meta, Criteo, RTB House, TikTok und SA 360 -Kanäle für Fußball- und Basketballspiele von Bilyoner. Dynamische Werbemittel wurden mit Spielzeit, Wettquoten, Informationen zu Heim- und Gegnerteam sowie Spielerbildern erstellt . All diese Inhalte wurden in den jeweiligen Formaten der Werbeplattformen veröffentlicht. So konnte Bilyoner erstmals im Kataloganzeigenmodell werben und mit speziell für jedes Spiel erstellten Werbemitteln auf den Werbeplattformen präsent sein.
Katalog erstellen
Der erste Schritt bestand darin, Spiele ernsthaft als Produkte zu behandeln. Feedance importierte die Spieldaten von Bilyoner und strukturierte sie in einen Produktkatalog – jedes Spiel ein Artikel, der die Attribute enthält, die ein Spiel verkäuflich machen: Anstoßzeit, Heim- und Auswärtsmannschaft sowie Live-Wettquoten.
Da sich Spieldaten ständig ändern – Quoten ändern sich, Spieltermine verschieben sich – musste es sich um eine Live-Pipeline und nicht um einen einmaligen Export handeln. Ein Spielkatalog ist nur nützlich, solange die Spiele noch nicht begonnen haben.
Kreative Köpfe generieren
Nachdem der Katalog eingerichtet war, generierte Creative Suite automatisch für jede Übereinstimmung ein Werbemittel. Vorlagen wurden Feed-Feldern zugeordnet, sodass jede Ausgabe Folgendes enthielt:
- Spielpaarung – Heim- und Gastmannschaft
- Spieltermin und Anstoßzeit
- Live-Wettquoten (MS 1 / MS X / MS 2)
- Teamidentität und später Athletenvisualisierung
Eine einzige Vorlage, die für den gesamten Spielplan verwendet wurde, erzielte, was einem Designteam nicht gelungen war: eine vollständige Abdeckung. Für jedes Spiel im Kalender gab es eine werbefertige Vorlage, und wenn sich die Quoten änderten, wurde die Vorlage entsprechend angepasst.
Export pro Kanal
Meta, Criteo, RTB House, TikTok und Search Ads 360 akzeptieren Katalogdaten jeweils in ihrem eigenen Format mit eigenen Feldnamen, Beschränkungen und Syntax. Anstatt fünf separate Kataloge zu pflegen, nutzte Feedance nur eine Datenquelle und wandte beim Export kanalspezifische Exportfunktionen an.
Das Ergebnis war, dass Bilyoner einen Kanal hinzufügen konnte, ohne zusätzlichen operativen Aufwand zu haben – die Grenzkosten einer neuen Plattform wurden zu einem Konfigurationsschritt anstatt zu einem Projekt.
Die entscheidende Iteration
Die erste Version funktionierte. Die Werbemittel wurden anhand einer einzigen Vorlage mit Teamlogos erstellt, und die Kampagne wurde auf allen fünf Kanälen gestartet. Registrierungs- und Installationskosten sanken sofort.
Dann änderte das Team eine Sache.
Bei den großen Ligen wurden die Teamlogos durch Athletenbilder ersetzt – die Spieler selbst wurden in derselben automatisierten Vorlage zusammen mit Spielplan und Wettquoten dargestellt. Alles andere blieb gleich: derselbe Katalog, dieselben Kanäle, dieselbe Zielgruppenansprache.
Der ROAS stieg um 49 %.
Dieser Aspekt ist besonders wichtig, da er auf etwas Grundlegendes hinweist. Sobald die kreative Produktion automatisiert ist, spielt die Ressourcenfrage bei kreativen Tests keine Rolle mehr. Normalerweise wäre der Austausch von Logos gegen Spielerbilder im gesamten Spielplan ein aufwendiges Projekt – mit Hunderten von Assets, einer Design-Warteschlange und einem Abgabetermin. Hier handelte es sich um eine Template-Änderung, die sich automatisch auf den gesamten Katalog auswirkte. Die Infrastruktur ermöglichte die Kampagne nicht nur, sondern machte auch deren Optimierung kostengünstig.
Die Ergebnisse
Im Vergleich zu Bilyoners vorherigen Meta-Kampagnen:
- Die Kosten für die Neumitgliedschaft sanken um 21 %.
- Die Kosten für den Download der mobilen App sanken um 36 %.
- ROAS um 49 % erhöht nachdem Athletenbilder eingeführt worden waren
Abgesehen von den Zahlen erhielt Bilyoner Zugang zu einem Format, das das Unternehmen zuvor noch nie nutzen konnte – die Schaltung von Kataloganzeigen auf fünf Plattformen mit einem individuellen Werbemittel für jede einzelne Übereinstimmung, und das in einer regulierten Kategorie, in der Werbeeffizienz ungewöhnlich schwer zu finden ist.
In den Worten des Kunden
„Wir wollten unseren Produktfeed in Kataloganzeigenmodellen mit erweiterter Kreativunterstützung optimal nutzen. Dank der Technologie von Feedance gelang uns eine schnelle und reibungslose Feed-Integration. Darüber hinaus konnten wir mit der Kreativproduktionsfunktion unseren ROAS um 49 % steigern . Durch die Echtzeitunterstützung des erfahrenen und lösungsorientierten Teams konnten wir unsere Prozesse deutlich effizienter gestalten. Herzlichen Dank an Feedance!“
Murat Kalay , Performance-Marketing-Manager, Bilyoner
Was andere Marken daraus lernen können
Die Situation von Bilyoner mag zwar spezifisch erscheinen, aber das zugrunde liegende Muster ist typisch für jedes Unternehmen, dessen Lagerbestand zeitlich begrenzt und nicht regalgebunden ist.
Wenn Ihr Produkt einen Startzeitpunkt hat, gehört es in einen Katalog. Spiele, Flüge, Veranstaltungen, Filmvorführungen, Lieferfenster, Auktionslose – all das lässt sich als Produkt mit Attributen modellieren und somit in Kataloganzeigen schalten. Die Hürde ist meist das Format, nicht das Konzept.
Die kreative Abdeckung ist ein Problem des Datenfeeds, nicht des Designs. Wenn man für jedes Produkt ein Bild benötigt und Tausende von Produkten mit kurzer Haltbarkeit hat, kann kein Designteam diese Anforderungen erfüllen. Die Generierung von Werbemitteln aus den Feed-Daten ist der einzige Ansatz, der mithalten kann – und der eine vollständige Katalogabdeckung realisierbar macht, anstatt sie nur anzustreben.
Automatisierung macht Iterationen kostengünstig. Die 49 % resultierten aus einer kreativen, nicht aus einer technischen Entscheidung. Diese Entscheidung war jedoch nur deshalb erschwinglich, weil der kreative Prozess automatisiert war. Teams, die Kreativkonzepte manuell erstellen, testen die kreative Ausrichtung nicht für den gesamten Katalog; das können sie sich nicht leisten.
Regulierte Kategorien belohnen Effizienz überproportional. Sind die Platzierungsmöglichkeiten eingeschränkt, haben die verbleibenden Hebel – kreative Relevanz, Vollständigkeit des Katalogs, Genauigkeit der Produktzuführung – ein größeres Gewicht als in einer offenen Kategorie.
