Der Impression Share (Anteil an möglichen Impressionen) ist der prozentuale Anteil der Anzeigenauktionen, in denen die Anzeige eines Händlers tatsächlich erschienen ist, gemessen an allen Auktionen, für die sie teilnahmeberechtigt war. Er wird als Verhältnis statt als absolute Zahl angegeben und eignet sich daher, um verpasste Chancen selbst bei einer Kampagne zu erkennen, die bereits gleichmäßig Budget ausgibt und gut konvertiert. Ein niedriger Impression Share bedeutet, dass Nachfrage vorhanden ist und das Produkt dafür infrage kommt, aber etwas – Budget, Wettbewerbsfähigkeit der Gebote oder Feed-Qualität – verhindert, dass die Anzeige so oft ausgespielt wird, wie sie könnte.
Warum der Impression Share für Feed-Management und Ad Tech wichtig ist
Händler suchen die Ursachen schwacher Leistung oft in der Conversion-Rate oder den Kosten pro Klick. Ein Produkt, das von vornherein nur sehr wenige seiner möglichen Auktionen gewinnt, erhält jedoch nie genug Traffic, damit diese nachgelagerten Kennzahlen aussagekräftig werden. Der Impression Share trennt zwei sehr unterschiedliche Probleme, die von außen identisch aussehen: Ein Listing, das oft ausgespielt wird, aber schlecht konvertiert, hat ein Problem mit Landingpage oder Preis. Ein Listing mit niedrigem Impression Share, das bei Ausspielung gut konvertiert, hat dagegen ein Problem mit der Wettbewerbsfähigkeit in der Auktion, das meist in Geboten oder Feed-Qualität begründet liegt und nicht im Produkt selbst. Plattformen schlüsseln die Kennzahl in der Regel weiter auf in Anteile, die durch das Budget bzw. durch den Rang verloren gingen. So erkennt ein Händler, ob die Lösung in höheren Ausgaben liegt oder darin, das Listing durch bessere Gebotsstrategien wettbewerbsfähiger zu machen.
So funktioniert es
Jedes Mal, wenn eine Suchanfrage zu einem Produkt passt, zählt das als eine mögliche Auktion – unabhängig davon, ob die Anzeige letztlich ausgespielt wird. Der Impression Share ist einfach die Zahl der gewonnenen Auktionen geteilt durch diese Gesamtzahl. Da sowohl die Teilnahmeberechtigung als auch das Gewinnergebot per Real-Time Bidding ermittelt werden, spiegelt der Impression Share das Zusammenspiel von Budget, Gebot und Feed-Relevanz wider und nicht einen einzelnen Hebel. Eine perfekt gebotene Kampagne mit unvollständigem Feed verliert Auktionen trotzdem aus Relevanzgründen, noch bevor Preise überhaupt verglichen werden. Händler, die den Impression Share im Zeitverlauf verfolgen, segmentieren ihn meist nach Produktkategorie oder Margenstufe, denn ein Rückgang, der sich auf ein Segment konzentriert, deutet in der Regel auf eine konkrete Feed- oder Gebotsänderung hin und nicht auf ein kontoweites Problem.
Beispiel
<item>
<g:id>SKU-19004</g:id>
<title>Ceramic Non-Stick Frying Pan - 10 Inch</title>
<g:price>42.00 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:custom_label_3>low-impression-share</g:custom_label_3>
</item>Ein custom_label wie dieses ist keine native Feed-Anforderung, sondern eine Markierung, die ein Feed-Team vergibt, nachdem es das Muster in Kampagnenberichten erkannt hat. So kann das Produkt in eine Gebotsregel geleitet werden, die sein Gebot erhöht, oder vor dem nächsten Optimierungsdurchlauf für eine Überprüfung von Titel und Kategorie markiert werden.
Verwandte Begriffe
Der Impression Share hängt eng mit den Gebotsstrategien zusammen, die das Auktionsverhalten eines Produkts steuern, denn sowohl Budgetobergrenzen als auch zielbasierte Gebote begrenzen direkt, wie viele der verfügbaren Real-Time-Bidding-Auktionen ein Listing gewinnen kann. Händler, die auch ihre organische Performance verfolgen, betrachten den Impression Share häufig zusammen mit dem Visibility Score, um ein vollständigeres Bild davon zu erhalten, wie gut ein Produkt sowohl in bezahlten als auch in unbezahlten Platzierungen auffindbar ist.
