Gebotsstrategien sind die konkreten Regeln, die ein Werbetreibender auswählt, um ein Geschäftsziel – mehr Conversions, einen Ziel-ROAS, mehr Sichtbarkeit für neue Produkte – in die tatsächlichen Gebote zu übersetzen, die in der Auktion abgegeben werden. Statt einen einzelnen Wert festzulegen und unverändert zu lassen, teilt eine Gebotsstrategie dem Algorithmus der Plattform mit, auf welches Ergebnis optimiert werden soll und wie aggressiv dieses verfolgt wird. Automatisierte Systeme berechnen die einzelnen Gebote dann im Hintergrund neu, sobald sich die Bedingungen ändern. Die passende Gebotsstrategie für jeden Teil eines Katalogs zu wählen, gehört zu den folgenreicheren Entscheidungen bei Google-Shopping- oder Meta-Katalogkampagnen, denn die falsche Strategie kann profitablen Produkten entweder das Budget entziehen oder zu viel Geld für Traffic ausgeben, der ohnehin nie konvertiert hätte.
Warum das für Feed-Management und E-Commerce wichtig ist
Eine einzige Gebotsstrategie passt selten für einen ganzen Katalog. Ein neu eingeführtes Produkt ohne Conversion-Historie braucht eine Strategie, die darauf ausgelegt ist, Klicks zu erzielen und Impression Share aufzubauen, damit der Algorithmus Daten zum Lernen hat. Ein etablierter Bestseller mit jahrelangen Conversion-Daten kann dagegen effizient mit einer strikten Ziel-ROAS-Strategie laufen. Eine falsche Segmentierung ist in beide Richtungen teuer: Ein konservatives ROAS-Ziel für ein neues Produkt führt oft dazu, dass es nie genug Auktionsreichweite erhält, um sich zu bewähren, während eine aggressive Wachstumsstrategie für ein ausgereiftes Produkt mit geringer Marge Budget verbrennt, um Volumen hinterherzujagen, das die Stückkosten nicht tragen. Da die meisten dieser Strategien ihre Signale direkt aus Feed-Attributen beziehen – Preis, Marge, Produktalter, Kategorie –, sind Feed-Struktur und Wahl der Gebotsstrategie im Grunde dieselbe Entscheidung, nur von zwei Seiten betrachtet.
So funktioniert es
Die Gebotsstrategie wird in der Regel auf Kampagnen- oder Produktgruppenebene festgelegt, und das zugrunde liegende Gebotsmanagement-System setzt das gewählte Ziel in jeder einzelnen Auktion um. Ziel-ROAS- und Ziel-CPA-Strategien sagen für jede Auktionsgelegenheit die Conversion-Wahrscheinlichkeit voraus und erhöhen oder senken das Gebot entsprechend – was erst dann gut funktioniert, wenn ein Produkt genug Conversion-Historie für die Modellierung hat. Für neuere Produkte oder Produkte mit geringem Volumen sind Strategien, die auf Klicks oder Impressionen ausgerichtet sind, üblicher: Sie priorisieren Sichtbarkeit vor unmittelbarer Effizienz. Alle diese Strategien laufen über denselben Mechanismus: Real-Time Bidding, bei dem das tatsächlich abgegebene Gebot von Auktion zu Auktion anhand von Signalen zur Nutzerabsicht variiert, obwohl die übergeordnete Strategie gleich bleibt. Händler mit Performance-Max-Kampagnen sind besonders stark auf die Feed-Struktur angewiesen, damit diese Strategien funktionieren, denn Performance Max nimmt viel von der manuellen Kontrolle über Gebotsstrategien weg, die es in Standard-Shopping-Kampagnen gibt.
Beispiel
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<g:id>SKU-51042</g:id>
<title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
<g:price>129.00 USD</g:price>
<g:custom_label_0>established-bestseller</g:custom_label_0>
<g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
</item>Der Wert von custom_label_2 ändert hier nichts daran, wie das Produkt Käufern angezeigt wird – er dient dazu, dass die Kampagnenstruktur diesen Artikel in eine Anzeigengruppe mit einer strikten Ziel-ROAS-Gebotsstrategie leiten kann, getrennt von der wachstumsorientierten Strategie für Neuheiten im selben Feed. Unser Leitfaden zu fortgeschrittenen Feed-Taktiken für Performance Max zeigt, wie Sie diese Stufen in großem Maßstab aufbauen.
Verwandte Begriffe
Gebotsstrategien sind die Steuerungsebene oberhalb des täglichen Gebotsmanagements, und beide werden letztlich über Real-Time Bidding auf Auktionsebene ausgeführt. Die richtige Strategiewahl ist außerdem untrennbar mit der Beobachtung des Impression Share verbunden, denn eine zu konservative Strategie zeigt sich zuerst als sinkender Anteil an den verfügbaren Auktionen und nicht als offensichtlicher Rückgang der Conversions.
