Gebotsstrategien

Gebotsstrategien sind die spezifischen Regeln, die ein Werbetreibender auswählt, um ein Geschäftsziel – beispielsweise mehr Conversions, einen angestrebten Return on Ad Spend (ROAS) oder eine höhere Sichtbarkeit neuer Produkte – in die tatsächlichen Gebote bei der Auktion umzusetzen. Anstatt einen festen Wert zu verwenden, gibt eine Gebotsstrategie dem Algorithmus der Plattform vor, welches Ergebnis optimiert werden soll und wie intensiv dieses Ziel verfolgt werden soll. Anschließend berechnet das automatisierte System die einzelnen Gebote im Hintergrund neu, sobald sich die Bedingungen ändern. Die Wahl der richtigen Gebotsstrategie für jeden Produktbereich ist eine der wichtigsten Entscheidungen bei der Durchführung von Google Shopping- oder Metakatalog-Kampagnen. Eine falsche Strategie kann dazu führen, dass profitable Produkte nicht ausreichend budgetiert werden oder dass zu viel Geld für Traffic ausgegeben wird, der ohnehin nicht zu Conversions geführt hätte.

Warum das für das Futtermanagement und den E-Commerce wichtig ist

Eine einzelne Gebotsstrategie passt selten für ein gesamtes Produktportfolio. Ein neu eingeführtes Produkt ohne Konversionshistorie benötigt eine Strategie, die auf Klicks und den Ausbau der Impressionen abzielt , damit der Algorithmus Daten zum Lernen erhält. Ein etablierter Bestseller mit jahrelangen Konversionsdaten hingegen kann effizient mit einer strikten ROAS-Zielstrategie betrieben werden. Eine falsche Segmentierung ist in beide Richtungen kostspielig: Wendet man ein konservatives ROAS-Ziel auf ein neues Produkt an, erhält es oft nicht genügend Auktionspräsenz, um sich zu beweisen. Wendet man hingegen eine aggressive Wachstumsstrategie auf ein etabliertes Produkt mit geringer Marge an, verbrennt man unnötig Budget, um ein Volumen zu erzielen, das die Stückkosten nicht tragen können. Da die meisten dieser Strategien ihre Signale direkt aus Feed-Attributen – Preis, Marge, Produktalter, Kategorie – beziehen, sind Feed-Struktur und Gebotsstrategieauswahl im Grunde genommen ein und dasselbe – aus zwei Perspektiven betrachtet.

So funktioniert’s

Die Auswahl der Gebotsstrategie erfolgt typischerweise auf Kampagnen- oder Produktgruppenebene. Das zugrundeliegende Gebotsmanagementsystem setzt das gewählte Ziel in jeder einzelnen Auktion um. Ziel-ROAS- und Ziel-CPA-Strategien basieren auf der Prognose der Conversion-Wahrscheinlichkeit für jede Auktionsmöglichkeit und passen die Gebote entsprechend an. Dies funktioniert jedoch nur dann optimal, wenn für ein Produkt ausreichend Conversion-Historie für die Modellierung vorliegt. Bei neueren oder weniger umsatzstarken Produkten sind Strategien, die auf Klicks oder Impressionen abzielen, üblicher. Hierbei wird die Sichtbarkeit gegenüber der unmittelbaren Effizienz priorisiert. Alle diese Strategien basieren auf demselben Mechanismus: Echtzeit-Bidding . Dabei variiert das tatsächlich abgegebene Gebot von Auktion zu Auktion anhand der Nutzerabsicht, obwohl die zugrundeliegende Strategie konstant bleibt. Einzelhändler, die Performance-Max-Kampagnen durchführen, sind besonders stark auf die Feed-Struktur angewiesen, um diese Strategien erfolgreich umzusetzen, da Performance Max einen Großteil der manuellen Gebotsstrategie-Steuerungsmöglichkeiten, die in Standard-Shopping-Kampagnen verfügbar sind, einschränkt.

Beispiel

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  <g:id>SKU-51042</g:id>
  <title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
  <g:price>129.00 USD</g:price>
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  <g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
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Das custom_label_2 Der Wert ändert hier nichts daran, wie das Produkt den Käufern angezeigt wird – er dient lediglich dazu, die Kampagnenstruktur so zu gestalten, dass dieser Artikel in eine Anzeigengruppe mit einer strikten ROAS-basierten Gebotsstrategie einsortiert wird, die sich von der wachstumsorientierten Strategie für neuere Artikel im selben Feed unterscheidet. Unser Leitfaden dazu Fortgeschrittene Fütterungstaktiken zur Dominanz bei Performance Max beschreibt den Aufbau dieser Ebenen in großem Umfang.

Verwandte konzepte

Gebotsstrategien bilden die übergeordnete Ebene der Gebotsverwaltung und werden letztendlich durch Echtzeitgebote auf Auktionsebene umgesetzt. Die richtige Strategieauswahl ist untrennbar mit der Nachverfolgung des Impression Share verbunden , da sich eine zu konservative Strategie zunächst durch einen sinkenden Anteil an den verfügbaren Auktionen bemerkbar macht, anstatt durch einen deutlichen Rückgang der Conversions.