Der Return on Investment, kurz ROI, misst die Rentabilität einer Ausgabe – typischerweise des Werbebudgets einer feedgesteuerten Kampagne –, indem er das Erwirtschaftete den dafür getätigten Ausgaben gegenüberstellt. Speziell im Feed-Management lässt sich der ROI auf nahezu jeder Detailebene berechnen: pro Kanal, pro Kategorie, pro Kampagne oder sogar pro einzelner SKU – genau das macht ihn hier handlungsrelevanter als in den meisten anderen Bereichen des Marketings. Ein hoher ROI-Wert, der auf ungenauen Kosten- oder Umsatzdaten beruht, ist schlimmer als gar kein Wert, denn er lenkt das Budget aktiv auf die falschen Produkte.
Warum der ROI für die Feed-Strategie wichtig ist
Da ein Produktfeed denselben Katalog gleichzeitig über Dutzende Kampagnen und Kanäle ausspielen kann, ist der ROI das, was einem Team erlaubt, ohne Rätselraten zu entscheiden, wo das Budget konzentriert werden soll. Eine Kategorie kann hohe Umsätze, aber einen mittelmäßigen ROI erzielen, weil sie sich nur mit starken Rabatten verkaufen lässt, während eine kleinere Kategorie mit höherer Marge mit weit weniger Ausgaben unauffällig bessere Erträge liefert. Erst die Berechnung des ROI auf SKU- oder Kategorieebene statt nur auf Kontoebene macht diese Unterschiede sichtbar – und meist ist das das Erste, was sich ändert, sobald ein Händler den Nettogewinn statt nur den Umsatz erfasst. Ein ROI, der auf dem tatsächlichen Gewinn statt auf dem Bruttoumsatz basiert, erzählt oft eine ganz andere Geschichte darüber, welche Teile des Katalogs mehr Budget verdienen.
Wie der ROI berechnet wird
Die Grundformel – Nettoertrag geteilt durch Kosten, ausgedrückt in Prozent – ist einfach, doch ein genauer Wert im Feed-Management hängt vollständig von der Qualität der Eingangsdaten ab: korrekte Kostendaten, eine sauber gewichtete Attribution über alle Touchpoints und zuverlässiges Conversion-Tracking, um überhaupt zu wissen, welche Verkäufe welchen Ausgaben zuzurechnen sind. Feed-Plattformen berechnen den ROI typischerweise auf Kampagnen- oder Kategorieebene, indem sie die Werbeausgaben aus den Reporting-APIs der Kanäle abrufen, mit dem zugeordneten Umsatz abgleichen und dann Kostendaten ergänzen, um vom umsatzbasierten zum gewinnbasierten ROI zu gelangen. Da Feed-Struktur und Attributionsgenauigkeit die Eingangswerte dieser Berechnung direkt beeinflussen, verbessert eine Optimierung in einem der beiden Bereiche – sauberere Kategoriedaten, besseres Attributionsmodell – in der Regel die Zuverlässigkeit des ROI-Werts, noch bevor sich an den tatsächlichen Ausgaben etwas ändert.
Beispiel
<item>
<g:id>SKU-60174</g:id>
<title>Smart Home Thermostat - White</title>
<g:price>119.00 USD</g:price>
<g:custom_label_2>roi-tier-high</g:custom_label_2>
<g:google_product_category>Home & Garden > Household Appliances > Climate Control</g:google_product_category>
</item>Ein Label wie roi-tier-high spiegelt eine ROI-Berechnung wider, die bereits in den Feed zurückgeführt wurde. So können Gebotsregeln diese SKU bei der nächsten Budgetumverteilung automatisch gegenüber Produkten niedrigerer Stufen bevorzugen.
Verwandte Begriffe
Der ROI ist untrennbar mit dem Nettogewinn verbunden, denn ein Ertrag, der auf Umsatz statt auf tatsächlichem Gewinn berechnet wird, kann die wahre Leistung eines Kanals oder einer Kategorie stark überzeichnen. Zudem hängt er vollständig von solider Attribution und zuverlässigem Conversion-Tracking ab, um überhaupt zu wissen, welche Ergebnisse angerechnet werden. Händler, die ihren ROI steigern wollen, ohne einfach die Ausgaben zu kürzen, finden den größeren Hebel oft im Feed selbst – die Optimierung von Remarketing-Feeds ist ein häufiger Ausgangspunkt, da sie Käufer anspricht, die bereits kurz vor dem Kauf stehen, statt um neue, teurere Aufmerksamkeit zu konkurrieren.
