Der strategische Leitfaden zu Google Custom Labels für intelligentere Gebote

Im hart umkämpften Umfeld von Google Shopping entscheidet oft vor allem eines über den Vorsprung: Daten. Zwar hat jeder Werbetreibende Zugriff auf Standard-Produktattribute wie Marke, Kategorie und Zustand, doch die erfolgreichsten nutzen eine leistungsstarke, oft zu wenig genutzte Funktion, um die Konkurrenz auszustechen. Die Rede ist von Google Custom Labels.

Wenn Sie sich jemals von den Standard-Produktgruppierungen von Google eingeschränkt gefühlt oder sich gewünscht haben, Gebote auf Basis Ihrer eigenen internen Geschäftskennzahlen abgeben zu können, dann ist dieser Leitfaden für Sie. Custom Labels sind der Schlüssel zu einer neuen Ebene an Granularität und strategischer Kontrolle über Ihre Shopping- und Performance-Max-Kampagnen. Sie verwandeln Ihren Produktfeed von einer einfachen Bestandsliste in ein dynamisches Werkzeug für intelligente Gebote und tiefere Performance-Analysen.

In diesem umfassenden Leitfaden erfahren Sie, was Google Custom Labels sind, warum sie für ernsthafte Werbetreibende unverzichtbar sind und wie Sie sie strategisch einsetzen, um Rentabilität und Kampagneneffizienz zu steigern.

Was genau sind Google Custom Labels?

Im Kern sind Google Custom Labels fünf optionale Attribute, die Sie Ihrem Produktfeed hinzufügen können, benannt von custom_label_0 bis custom_label_4. Anders als Standardattribute wie color, size oder gtin, die einen festgelegten Zweck haben, sind Custom Labels unbeschriebene Blätter. Sie als Werbetreibender legen ihre Bedeutung fest und weisen ihnen Werte zu.

Stellen Sie sie sich als personalisierte Tags oder Kategorien vor, die Sie Ihren Produkten nach beliebigen Kriterien zuweisen können. Diese Daten sind für Käufer im Frontend nicht sichtbar; ihr einziger Zweck besteht darin, dass Sie Ihre Produktgruppen in Ihren Google-Ads-Kampagnen organisieren und segmentieren. Diese einfache, aber wirkungsvolle Flexibilität ermöglicht es Ihnen, Ihre Kampagnen nach den Kennzahlen zu strukturieren, die für Ihr Unternehmen wirklich zählen – etwa Rentabilität, Saisonalität oder Verkaufsleistung.

Warum Sie Custom Labels nicht ignorieren können

Sich bei der Kampagnenstruktur ausschließlich auf Standardattribute wie „Marke“ oder „Produkttyp“ zu verlassen, ist, als würden Sie sich in einer fremden Stadt mit einer Karte zurechtfinden wollen, die nur die großen Autobahnen zeigt. Sie kommen voran, verpassen aber all die effizienten Nebenstraßen und Abkürzungen. Custom Labels sind diese Abkürzungen und liefern eine viel reichhaltigere, detailliertere Karte Ihres Produktkatalogs.

Granulare Kampagnensegmentierung

Der Hauptvorteil von Custom Labels ist die Möglichkeit einer äußerst granularen Kampagnensegmentierung. Sie können Produkte auf eine Weise gruppieren, die die Standardkategorien von Google schlicht nicht zulassen. Sie möchten alle Produkte mit hoher Marge zusammenfassen, unabhängig von Marke oder Kategorie? Ein Custom Label macht es möglich. Sie müssen Produkte isolieren, die Teil eines Flash Sales sind? Ein Custom Label ist das perfekte Werkzeug.

Bessere Gebotsstrategien

Diese granulare Segmentierung ist die direkte Grundlage für intelligentere Gebote. Wenn Sie Produktgruppen auf Basis Ihrer Custom Labels erstellen, können Sie gezielte Gebote festlegen, die dem Wert jedes Segments für Ihr Unternehmen entsprechen. So können Sie beispielsweise für „Bestseller“ oder Artikel mit „hoher Marge“ aggressiver bieten und für „Abverkaufs“-Produkte oder Artikel mit „niedriger Marge“ zurückhaltender. Damit stellen Sie sicher, dass Ihr Werbebudget möglichst effektiv eingesetzt und Ihr Return on Ad Spend (ROAS) maximiert wird.

Tiefere Performance-Einblicke

Wenn Sie Ihre Kampagnen mit Google Custom Labels segmentieren, wird Ihr Reporting deutlich aussagekräftiger. Statt die Performance nur nach Marke zu sehen, können Sie sie nach Gewinnmarge, Saisonalität oder jedem anderen selbst erstellten Attribut analysieren. So beantworten Sie wichtige Geschäftsfragen wie: „Konvertieren meine Produkte mit hoher Marge genauso gut wie die mit niedriger Marge?“ oder „Wie hat meine ‚Winter Collection‘ im Vergleich zu meinen ‚Summer Essentials‘ abgeschnitten?“

Strategische Einsatzmöglichkeiten für Google Custom Labels

Ihre volle Wirkung entfalten Custom Labels erst, wenn Sie sie strategisch einsetzen. Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt, doch hier sind einige der wirkungsvollsten und beliebtesten Strategien, die versierte E-Commerce-Profis nutzen.

Strategie 1: Segmentierung nach Gewinnmarge oder ROAS-Stufen

Dies ist wohl die wirkungsvollste Strategie. Nicht alle Verkäufe sind gleich viel wert. Ein Verkauf über 100 $ mit 70 % Gewinnmarge ist weitaus wertvoller als ein Verkauf über 100 $ mit 10 % Marge. Wenn Sie Ihren Feed mit Margendaten anreichern, können Sie auf Basis der Rentabilität bieten statt nur auf Basis des Umsatzes.

• custom_label_0: "High-Margin"
• custom_label_0: "Medium-Margin"
• custom_label_0: "Low-Margin"

Mit diesen Labels können Sie separate Kampagnen oder Anzeigengruppen erstellen, um für Ihre rentabelsten Produkte deutlich aggressiver zu bieten und ihnen maximale Sichtbarkeit zu verschaffen.

Strategie 2: Performance-Stufen von Produkten identifizieren

Nutzen Sie Ihre eigenen Verkaufsdaten, um Produkte nach ihrer Performance zu klassifizieren. So können Sie Ihre Gewinner pushen und den Bestand langsam drehender Artikel steuern.

• custom_label_1: "Best-Seller"
• custom_label_1: "Consistent-Seller"
• custom_label_1: "Slow-Mover"
• custom_label_1: "New-Arrival"

Sie können „Best-Seller“-Kampagnen mehr Budget zuweisen, für „Slow-Mover“ eine Strategie mit niedrigeren Geboten nutzen, um Bestände abzubauen, ohne zu viel auszugeben, und „New-Arrivals“ ein eigenes Budget geben, um erste Performance-Daten zu sammeln.

Strategie 3: Kategorisierung nach Saisonalität oder Events

Diese Strategie ist unverzichtbar für Unternehmen mit saisonalen Produktkatalogen oder häufigen Aktionen. Sie ermöglicht es Ihnen, bestimmte Produktgruppen in wichtigen Verkaufsphasen einfach zu aktivieren und zu pushen.

• custom_label_2: "Winter-Collection"
• custom_label_2: "Back-to-School"
• custom_label_2: "Black-Friday-Deal"
• custom_label_2: "Mothers-Day-Gift"

Wenn eine bestimmte Saison oder ein Event ansteht, können Sie die Gebote für die entsprechende Produktgruppe sofort erhöhen, ohne Hunderte einzelner Produkte manuell suchen und anpassen zu müssen.

Strategie 4: Segmentierung nach Preisklassen

Der Preis eines Produkts hängt oft mit seinem Conversion-Zyklus und dem erwarteten ROAS zusammen. Eine Segmentierung nach Preis ermöglicht es Ihnen, Ihre Gebotsstrategie entsprechend anzupassen.

• custom_label_3: "Under-50"
• custom_label_3: "50-to-150"
• custom_label_3: "Over-150"

Für hochpreisige Artikel („Over-150“) akzeptieren Sie vielleicht ein niedrigeres ROAS-Ziel, weil ihr Gesamtgewinn dennoch erheblich ist, während Sie für günstige Artikel („Under-50“) einen sehr hohen ROAS verlangen, um nach Abzug der Werbekosten rentabel zu bleiben.

Strategie 5: Gruppierung nach Aktionen oder Versandmerkmalen

Sonderangebote oder logistische Vorteile hervorzuheben, kann ein starker Hebel sein. Nutzen Sie ein Custom Label, um Produkte mit einem besonderen Alleinstellungsmerkmal zu gruppieren.

• custom_label_4: "On-Sale"
• custom_label_4: "Free-Shipping"
• custom_label_4: "BOGO-Deal"

So können Sie eigene Kampagnen für Aktionsartikel erstellen und sicherstellen, dass diese während eines Sales die nötige Sichtbarkeit erhalten. Zudem hilft es im Reporting, die tatsächliche Wirkung Ihrer Aktionen zu messen.

So implementieren Sie Google Custom Labels in Ihrem Feed

Die Implementierung von Custom Labels umfasst einige zentrale Schritte – von der Strategie bis zur Umsetzung. Hier ist ein praxisnaher Ablauf:

1. Strategie festlegen: Bevor Sie Ihren Feed anfassen, entscheiden Sie, was Sie erreichen möchten. Sehen Sie sich die obigen Strategien an und bestimmen Sie, welche für Ihre Geschäftsziele am relevantesten sind. Beginnen Sie mit ein oder zwei Labels, damit es überschaubar bleibt.
2. Daten sammeln: Die Werte Ihrer Custom Labels müssen irgendwoher kommen. Diese Daten können in Ihrer E-Commerce-Plattform, einem ERP-System oder sogar in einer separaten Tabelle liegen. Um beispielsweise ein „Profit-Margin“-Label zu erstellen, benötigen Sie zunächst die Margendaten für jedes Produkt.
3. Werte im Feed zuweisen: Das ist der technische Schritt. Sie müssen Ihre strategischen Daten den Attributen custom_label_0 bis custom_label_4 in Ihrer Produktfeed-Datei zuordnen. Dafür gibt es zwei grundlegende Wege:
   • Manuelle Zuweisung: Bei kleineren Katalogen können Sie Ihrer Quelltabelle (z. B. Google Sheets) manuell eine neue Spalte für `custom_label_0` hinzufügen und die Werte für jedes Produkt eintragen.
   • Automatisierte Regeln mit einem Feed-Management-Tool: Dies ist die effizienteste und am besten skalierbare Methode. Eine Plattform wie Feedance ermöglicht es Ihnen, leistungsstarke „Wenn-dann“-Regeln zu erstellen, die Ihre Custom Labels automatisch befüllen. Zum Beispiel: WENN 'price' größer als 200 ist, DANN setze 'custom_label_3' auf "High-Ticket". Dieser dynamische Ansatz stellt sicher, dass Ihre Labels stets aktuell sind, wenn sich Ihre Produktdaten ändern.
4. Hochladen und prüfen: Laden Sie Ihren aktualisierten Feed in Google Merchant Center hoch. Nach der Verarbeitung können Sie zu Ihrem Google-Ads-Konto wechseln. Wenn Sie Ihre Produktgruppen in einer Shopping- oder Performance-Max-Kampagne unterteilen, sehen Sie nun „Benutzerdefiniertes Label 0“ (und weitere) als Option für die Segmentierung.

Best Practices und Fallstricke, die Sie vermeiden sollten

Um das Beste aus Ihren Google Custom Labels herauszuholen, beachten Sie diese Best Practices:

• Bleiben Sie konsistent: Verwenden Sie eine einheitliche Namenskonvention für Ihre Label-Werte (z. B. immer „High-Margin“, nicht „high margin“ oder „High Margin“). So bleibt Ihre Kampagnenstruktur sauber.
• Führen Sie eine Legende: Dokumentieren Sie, was jedes Custom Label und seine Werte bedeuten. Das ist entscheidend für die Zusammenarbeit im Team und um sich Monate später noch an Ihr Setup zu erinnern.
• Segmentieren Sie nicht zu stark: Granularität ist gut, doch zu viele Produktgruppen verteilen Ihre Daten zu dünn, sodass es sowohl Ihnen als auch den Algorithmen von Google schwerfällt, statistisch belastbare Entscheidungen zu treffen. Streben Sie aussagekräftige Segmente an, die genügend Daten sammeln.
• Nutzen Sie zuerst Standardattribute: Verwenden Sie kein Custom Label für Informationen, für die es ein eigenes Standardattribut gibt. Nutzen Sie für die Farbe beispielsweise das Attribut `color`, nicht `custom_label_0`. Custom Labels sind für Daten gedacht, die nirgendwo anders hineinpassen.
• Automatisieren Sie für mehr Genauigkeit: Produktattribute ändern sich. Aus einem „New-Arrival“ wird ein „Consistent-Seller“. Preise und Margen schwanken. Wenn Sie die Zuweisung Ihrer Custom Labels mit einem Feed-Management-Tool regelbasiert automatisieren, bleibt Ihre Segmentierung präzise und relevant – ganz ohne ständige manuelle Arbeit.

Google Custom Labels sind weit mehr als nur zusätzliche Spalten in einer Tabelle; sie sind die Brücke zwischen Ihren rohen Produktdaten und Ihrer übergeordneten Geschäftsstrategie. Wenn Sie über die Standardattribute hinausgehen und Ihre Produkte nach Performance, Rentabilität und Aktionen segmentieren, gewinnen Sie eine beispiellose Kontrolle über Ihre Gebote und Budgets.

Eine durchdachte Custom-Label-Strategie versetzt Sie in die Lage, intelligentere, datengestützte Entscheidungen zu treffen, die sich direkt auf Ihr Geschäftsergebnis auswirken. Sie können Ihr Werbebudget präzise investieren, die wichtigsten Produkte pushen und Ihre Kampagnen auf echte Rentabilität optimieren. Beginnen Sie damit, eine zentrale Kennzahl zu bestimmen, auf die Sie gerne bieten würden – sei es Marge, Saisonalität oder Verkaufsgeschwindigkeit –, und erstellen Sie Ihr erstes Custom Label. Es ist ein strategischer Schritt, der sich in Kampagnen-Performance und Unternehmenswachstum auszahlen wird.