Показатель качества (Quality Score) — это диагностическая метрика, которую поисковые системы присваивают ключевым словам, объявлениям и — в товарных кампаниях на основе фидов — товарным объявлениям. Она отражает, насколько объявление релевантно и соответствует тому, что на самом деле ищет пользователь. Оценка выставляется по относительной шкале и учитывает ожидаемый CTR, релевантность объявления и удобство целевой страницы, а затем напрямую влияет и на рейтинг объявления, и на цену за клик. Чем выше Quality Score, тем меньше ритейлер платит за ту же позицию в аукционе, поэтому это одна из немногих рекламных метрик, которая вознаграждает за более качественные товарные данные, а не за больший бюджет.
Почему это важно для управления фидами и электронной коммерции
Товарные объявления Shopping не делают ставки на ключевые слова, как поисковые объявления, но те же базовые сигналы релевантности действуют и здесь: товар, у которого название, категория и описание точно соответствуют запросам покупателей, получает более высокий CTR и более гладкий путь к конверсии, что поисковые системы расценивают как качество. Расплывчатое или перегруженное ключевыми словами название, неверная категория Google или целевая страница, на которой цена не совпадает с указанной в объявлении, незаметно снижают этот сигнал релевантности, и расплачиваться за это приходится более высокой ценой за клик во всём аккаунте, а не только в затронутых объявлениях. Именно поэтому команды, занимающиеся оптимизацией фида — очисткой названий, исправлением категорий, уточнением описаний, — регулярно видят снижение фактической цены за клик, даже не трогая ни одной ставки: управление ставками всегда торгуется против цены, которую аукцион частично определяет по качеству.
Как это работает
Поисковые системы рассчитывают Quality Score, сравнивая прогнозируемую эффективность с другими рекламодателями, конкурирующими за ту же аудиторию. Наибольший вес имеет исторический CTR, затем — насколько объявление и целевая страница соответствуют запросу и, наконец, общее удобство целевой страницы. Для кампаний Shopping платформы не показывают единую цифру, как для поисковых ключевых слов, но дают ориентиры через диагностику на уровне аккаунта и показатель оптимизации, который указывает на конкретные поля или категории, снижающие эффективность. Обычно ритейлеры в ответ проверяют атрибуты фида, которым поисковые системы придают наибольший вес, — структуру названия, точность категории, качество изображений, — а не пытаются повлиять на оценку одним лишь бюджетом, ведь Quality Score принципиально нельзя купить.
Пример
<item>
<g:id>SKU-63019</g:id>
<title>Nike Air Zoom Pegasus 40 Men's Running Shoe - Black/White, Size 10</title>
<g:google_product_category>Apparel & Accessories > Shoes > Athletic Shoes</g:google_product_category>
<g:brand>Nike</g:brand>
<g:price>129.99 USD</g:price>
<g:condition>new</g:condition>
</item>Название, в котором бренд, тип товара, отличительные характеристики и размер идут в естественном порядке, как здесь, соответствует гораздо большему числу поисковых запросов — и соответствует им точнее, — чем общее название вроде «Running Shoe». Именно такой разрыв на тысячах показов подтачивает сигналы релевантности. Структура названий и категорий подробно разобрана в нашем стратегическом руководстве по оптимизации фида для Performance Max.
Связанные понятия
Quality Score находится после работы по оптимизации фида и перед каждым решением о ставках, поскольку управление ставками всегда работает с ценой аукциона, которую уже частично определило качество. Платформы, которые не показывают Quality Score напрямую для кампаний Shopping, всё равно дают сопоставимую оценку состояния фида через собственный показатель оптимизации — обычно это самое быстрое место, чтобы начать диагностику проблем с релевантностью.
