Стратегическое руководство по Google custom labels для более эффективных ставок

На конкурентной арене Google Shopping преимущество часто сводится к одному — к данным. Хотя каждому рекламодателю доступны стандартные атрибуты товаров, такие как бренд, категория и состояние, самые успешные используют мощную, но часто недооценённую возможность, чтобы обойти конкурентов. Речь идёт о Google custom labels (настраиваемых метках).

Если вы когда-либо ощущали ограниченность стандартных групп товаров Google или хотели назначать ставки на товары на основе собственных внутренних бизнес-показателей, это руководство для вас. Custom labels — ключ к новому уровню детализации и стратегического контроля над вашими кампаниями Shopping и Performance Max. Они превращают товарный фид из простого списка товаров в динамичный инструмент для интеллектуального управления ставками и более глубокого анализа эффективности.

В этом подробном руководстве мы рассмотрим, что такое Google custom labels, почему они незаменимы для серьёзных рекламодателей и как стратегически внедрить их, чтобы повысить прибыльность и эффективность кампаний.

Что такое Google custom labels?

По сути, Google custom labels — это пять необязательных атрибутов, которые можно добавить в товарный фид; они называются от custom_label_0 до custom_label_4. В отличие от стандартных атрибутов, таких как color, size или gtin, у которых заранее определено назначение, custom labels — чистый лист. Вы, рекламодатель, сами определяете их смысл и присваиваете значения.

Считайте их персональными метками или категориями, которые можно присваивать товарам по любым выбранным критериям. Эти данные не видны покупателям; их единственное назначение — помочь вам упорядочить и сегментировать группы товаров в кампаниях Google Ads. Такая простая, но мощная гибкость позволяет выстраивать кампании вокруг показателей, действительно важных для вашего бизнеса, — например, прибыльности, сезонности или результатов продаж.

Почему нельзя игнорировать custom labels

Опираться при построении кампаний только на стандартные атрибуты вроде «Бренд» или «Тип товара» — всё равно что ориентироваться в незнакомом городе по карте, на которой отмечены только крупные магистрали. Добраться вы доберётесь, но пропустите все удобные боковые улицы и короткие пути. Custom labels — это и есть такие короткие пути, дающие гораздо более богатую и подробную карту вашего товарного каталога.

Детальная сегментация кампаний

Главное преимущество custom labels — возможность предельно детальной сегментации кампаний. Вы можете группировать товары так, как стандартные категории Google просто не позволяют. Хотите объединить все товары с высокой маржой независимо от бренда или категории? Custom label с этим справится. Нужно выделить товары, участвующие в флеш-распродаже? Custom label — идеальный инструмент.

Более эффективные стратегии назначения ставок

Такая детальная сегментация напрямую обеспечивает более разумное управление ставками. Создавая группы товаров на основе custom labels, вы можете задавать конкретные ставки в соответствии с ценностью каждого сегмента для бизнеса. Например, можно делать более агрессивные ставки на «бестселлеры» или товары с «высокой маржой» и более осторожные — на товары из «распродажи» или с «низкой маржой». Так рекламный бюджет распределяется максимально эффективно, а рентабельность рекламных расходов (ROAS) растёт.

Более глубокое понимание эффективности

Когда вы сегментируете кампании с помощью Google custom labels, отчёты становятся значительно информативнее. Вместо того чтобы видеть результаты только по брендам, вы можете анализировать их по марже, сезонности или любому другому созданному вами атрибуту. Это позволяет отвечать на важнейшие бизнес-вопросы, например: «Конвертируются ли товары с высокой маржой так же хорошо, как товары с низкой?» или «Как „Зимняя коллекция“ показала себя по сравнению с „Летними хитами“?»

Стратегические способы использования Google custom labels

Настоящая сила custom labels раскрывается при их стратегическом применении. Возможности практически безграничны, но вот некоторые из самых эффективных и популярных стратегий, которые используют опытные специалисты e-commerce.

Стратегия 1: сегментация по марже или уровням ROAS

Это, пожалуй, самая мощная стратегия. Не все продажи равноценны. Продажа на 100 долларов с маржой 70% гораздо ценнее продажи на 100 долларов с маржой 10%. Обогатив фид данными о марже, вы сможете назначать ставки исходя из прибыльности, а не только выручки.

• custom_label_0: "High-Margin"
• custom_label_0: "Medium-Margin"
• custom_label_0: "Low-Margin"

С этими метками вы можете создать отдельные кампании или группы объявлений, чтобы делать значительно более агрессивные ставки на самые прибыльные товары и обеспечить им максимальную видимость.

Стратегия 2: определение уровней эффективности товаров

Используйте собственные данные о продажах, чтобы классифицировать товары по их результатам. Это позволяет продвигать лидеров и управлять запасами медленно продающихся позиций.

• custom_label_1: "Best-Seller"
• custom_label_1: "Consistent-Seller"
• custom_label_1: "Slow-Mover"
• custom_label_1: "New-Arrival"

Вы можете выделять больше бюджета на кампании с «Best-Seller», использовать стратегию с более низкими ставками для «Slow-Mover», чтобы распродать запасы без перерасхода, и выделить «New-Arrival» отдельный бюджет для сбора первичных данных об эффективности.

Стратегия 3: категоризация по сезонности или событиям

Эта стратегия необходима компаниям с сезонным ассортиментом или тем, кто часто проводит акции. Она позволяет легко активировать и продвигать определённые группы товаров в ключевые периоды продаж.

• custom_label_2: "Winter-Collection"
• custom_label_2: "Back-to-School"
• custom_label_2: "Black-Friday-Deal"
• custom_label_2: "Mothers-Day-Gift"

Когда наступает определённый сезон или событие, вы можете мгновенно повысить ставки для соответствующей группы товаров, не выискивая и не корректируя вручную сотни отдельных товаров.

Стратегия 4: сегментация по ценовым диапазонам

Цена товара часто коррелирует с длительностью цикла конверсии и ожидаемым ROAS. Сегментация по цене позволяет соответствующим образом адаптировать подход к ставкам.

• custom_label_3: "Under-50"
• custom_label_3: "50-to-150"
• custom_label_3: "Over-150"

Для дорогих товаров («Over-150») можно согласиться на более низкий целевой ROAS, поскольку их общая прибыль всё равно значительна, а от недорогих товаров («Under-50») требовать очень высокого ROAS, чтобы обеспечить прибыльность после вычета рекламных расходов.

Стратегия 5: группировка по акциям или условиям доставки

Выделение специальных предложений или логистических преимуществ может стать мощным рычагом. Используйте custom label, чтобы сгруппировать товары с уникальным торговым предложением.

• custom_label_4: "On-Sale"
• custom_label_4: "Free-Shipping"
• custom_label_4: "BOGO-Deal"

Это позволяет создавать отдельные кампании для акционных товаров, обеспечивая им необходимую видимость во время распродажи. Кроме того, это помогает в отчётности измерить реальный эффект ваших акций.

Как внедрить Google custom labels в фид

Внедрение custom labels включает несколько ключевых шагов — от стратегии до реализации. Вот практический порядок действий:

1. Определите стратегию: прежде чем менять фид, решите, чего вы хотите достичь. Изучите описанные выше стратегии и определите, какие из них наиболее соответствуют целям вашего бизнеса. Начните с одной-двух меток, чтобы всё оставалось управляемым.
2. Соберите данные: значения custom labels должны откуда-то браться. Эти данные могут находиться на вашей e-commerce-платформе, в ERP-системе или даже в отдельной таблице. Например, чтобы создать метку «Profit-Margin», сначала нужно иметь данные о марже по каждому товару.
3. Присвойте значения в фиде: это технический этап. Нужно сопоставить ваши стратегические данные с атрибутами custom_label_0 – custom_label_4 в файле товарного фида. Это можно сделать двумя основными способами:
   • Ручное присвоение: для небольших каталогов можно вручную добавить новый столбец `custom_label_0` в исходную таблицу (например, в Google Таблицах) и заполнить значения для каждого товара.
   • Автоматические правила с помощью инструмента управления фидами: это самый эффективный и масштабируемый способ. Платформа вроде Feedance позволяет создавать мощные правила «если — то» для автоматического заполнения custom labels. Например: ЕСЛИ 'price' больше 200, ТО присвоить 'custom_label_3' значение "High-Ticket". Такой динамический подход гарантирует, что метки всегда актуальны при изменении товарных данных.
4. Загрузите и проверьте: после обновления фида загрузите его в Google Merchant Center. После обработки перейдите в аккаунт Google Ads. При разделении групп товаров в кампании Shopping или Performance Max вы увидите вариант сегментации «Custom label 0» (и другие).

Лучшие практики и ошибки, которых следует избегать

Чтобы получить максимум от Google custom labels, помните о следующих лучших практиках:

• Соблюдайте единообразие: используйте единые правила именования значений меток (например, каждый раз пишите «High-Margin», а не «high margin» или «High Margin»). Так структура кампаний остаётся чистой.
• Ведите расшифровку: документируйте значение каждой custom label и её значений. Это крайне важно для командной работы и для того, чтобы через несколько месяцев помнить свою настройку.
• Не сегментируйте чрезмерно: детализация полезна, но слишком большое количество групп товаров может распылить данные, затрудняя и вам, и алгоритмам Google принятие статистически значимых решений. Стремитесь к осмысленным сегментам, в которых будет накапливаться достаточно данных.
• Сначала используйте стандартные атрибуты: не используйте custom label для информации, для которой есть отдельный стандартный атрибут. Например, для цвета используйте атрибут `color`, а не `custom_label_0`. Custom labels предназначены для данных, которым больше нигде нет места.
• Автоматизируйте ради точности: атрибуты товаров меняются. «New-Arrival» становится «Consistent-Seller». Цены и маржа колеблются. Использование инструмента управления фидами для автоматического присвоения custom labels по правилам обеспечивает точность и актуальность сегментации без постоянной ручной работы.

Google custom labels — это гораздо больше, чем просто дополнительные столбцы в таблице: это мост между исходными товарными данными и бизнес-стратегией высокого уровня. Выходя за рамки стандартных атрибутов и сегментируя товары по эффективности, прибыльности и акциям, вы получаете беспрецедентный контроль над ставками и бюджетом.

Продуманная стратегия custom labels позволяет принимать более взвешенные решения на основе данных, напрямую влияющие на итоговую прибыль. Она позволяет точно инвестировать рекламный бюджет, продвигая самые важные товары и оптимизируя кампании ради реальной прибыльности. Начните с определения одного ключевого показателя, по которому вам хотелось бы назначать ставки, — будь то маржа, сезонность или скорость продаж, — и создайте свою первую custom label. Это стратегический шаг, который окупится эффективностью кампаний и ростом бизнеса.