Der Kunde
Bilyoner ist die erste legale Wettplattform der Türkei. Ihr Katalog ist kein Lager voller SKUs – er ist ein Spielplan. Jedes Fußball- und Basketballspiel ist aus kommerzieller Sicht ein Produkt: Es hat eine Anstoßzeit, eine Reihe von Quoten, zwei gegnerische Mannschaften und eine Haltbarkeit, die in Stunden gemessen wird.
Diese Sichtweise leuchtet ein, sobald man sie hört. Sie ist aber auch der Grund, warum Bilyoner jahrelang eines der wirksamsten verfügbaren Anzeigenformate nicht nutzen konnte.
Das Problem
Katalog-Anzeigen – die dynamischen Produktanzeigen von Meta und ihre Pendants bei Criteo, RTB House und TikTok – basieren auf einem Produktfeed. Sie liefern einen Katalog, die Plattform ordnet Produkte den Nutzern zu, und die Anzeige stellt sich selbst zusammen. Für Händler ist das Routine. Für Bilyoner wurde es gleich von drei Problemen auf einmal blockiert.
Es gab keinen Katalog. Die Spiele lagen in den Systemen von Bilyoner als Begegnungen und Quoten vor, nicht als strukturierter Produktfeed, den eine Werbeplattform einlesen könnte. Das Rohmaterial war vorhanden, das Format nicht.
Es gab keine Creatives. Katalog-Anzeigen benötigen ein Bild pro Produkt. Bilyoner hatte visuelle Assets für große Begegnungen, aber nicht für jedes Spiel im Kalender – und bei Hunderten von Spielen in verschiedenen Ligen und zwei Sportarten war es nie realistisch, sie von Hand zu produzieren. Selbst ein Designteam, das zehn Creatives am Tag liefern könnte, würde gegenüber dem Spielplan immer weiter ins Hintertreffen geraten.
Die Branche ist reguliert. Legale Sportwetten unterliegen Werberegeln, die sowohl die Platzierung als auch die kreativen Inhalte einschränken. Jede Lösung musste innerhalb dieser Grenzen funktionieren, statt sie zu umgehen – was mehrere Abkürzungen ausschloss, die ein Händler nehmen könnte.
Das Ergebnis: Ein ganzes Anzeigenformat war nicht verfügbar, während der übrige Markt es täglich nutzte.
Die Lösung
Feedance, ein Tool zur Conversion-Optimierung, mit dem Marken Produktkataloge aufbauen und optimieren sowie KI-gestützte Creatives erstellen können, verfügte genau über die Infrastruktur, die Bilyoner brauchte – und setzte all seine Fähigkeiten für Bilyoner ein! Feedance erstellte für die Fußball- und Basketballspiele bei Bilyoner Feeds in den jeweils akzeptierten Formaten der Kanäle Meta, Criteo, RTB House, TikTok und SA 360. Dynamische Creatives wurden mit Anstoßzeit, Wettquoten, Informationen zu Heim- und Gastmannschaft sowie Spielerbildern erstellt. All dies wurde in den plattformspezifischen Formaten der Werbeplattformen veröffentlicht. So konnte Bilyoner im Katalog-Anzeigenmodell werben, das es zuvor nie hatte nutzen können, und erschien auf den Werbeplattformen mit eigens für jedes Spiel erstellten Creatives.
Den Katalog aufbauen
Der erste Schritt bestand darin, Spiele konsequent als Produkte zu behandeln. Feedance las die Spieldaten von Bilyoner ein und strukturierte sie zu einem Produktkatalog – jede Begegnung ein Artikel, jeder mit den Attributen, die ein Spiel verkaufbar machen: Anstoßzeit, Heim- und Auswärtsmannschaft sowie Live-Wettquoten.
Da sich Spieldaten ständig ändern – Quoten bewegen sich, Begegnungen werden verschoben –, musste dies eine Live-Pipeline statt eines einmaligen Exports sein. Ein Katalog aus Spielen ist nur so lange nützlich, wie die Spiele noch nicht begonnen haben.
Die Creatives generieren
Mit dem Katalog als Grundlage erzeugte die Creative Suite automatisch ein Creative für jedes Spiel. Die Vorlagen wurden mit Feed-Feldern verknüpft, sodass jedes Ergebnis Folgendes enthielt:
- Die Begegnung – Heim- und Gastmannschaft
- Spieldatum und Anstoßzeit
- Live-Wettquoten (MS 1 / MS X / MS 2)
- Die Identität der Teams und später auch Spielerbilder
Eine einzige Vorlage, angewendet auf den gesamten Spielplan, leistete, was ein Designteam nicht konnte: vollständige Abdeckung. Jedes Spiel im Kalender hatte ein anzeigenfertiges Creative, und wenn sich die Quoten änderten, änderte sich das Creative mit.
Export pro Kanal
Meta, Criteo, RTB House, TikTok und Search Ads 360 akzeptieren Katalogdaten jeweils in einem eigenen Format, mit eigenen Feldnamen, Limits und eigener Syntax. Statt fünf separate Kataloge zu pflegen, behielt Feedance eine einzige Quelle und wendete beim Ausspielen kanalspezifische Exporte an.
Das Ergebnis: Bilyoner konnte einen Kanal hinzufügen, ohne zusätzlichen operativen Aufwand zu erzeugen – die Grenzkosten einer neuen Plattform wurden zu einem Konfigurationsschritt statt zu einem Projekt.
Die entscheidende Iteration
Die erste Version funktionierte. Die Creatives wurden aus einer einzigen Vorlage mit Vereinslogos erstellt, und die Kampagne ging auf allen fünf Kanälen live. Die Kosten für Registrierungen und Installationen verbesserten sich sofort.
Dann änderte das Team eine einzige Sache.
Für die wichtigsten Ligen ersetzte es die Vereinslogos durch Spielerbilder – die Spieler selbst, eingebunden in dieselbe automatisierte Vorlage neben Begegnung und Quoten. Alles andere blieb gleich: derselbe Katalog, dieselben Kanäle, dasselbe Targeting
ROAS um 49 % gesteigert
Bei diesem Punkt lohnt es sich zu verweilen, denn er weist auf etwas Allgemeingültiges hin. Sobald die Creative-Produktion automatisiert ist, ist Creative-Testing keine Frage der Ressourcen mehr. Logos über einen gesamten Spielplan hinweg durch Spielerbilder zu ersetzen, wäre normalerweise ein Projekt – Hunderte von Assets, eine Design-Warteschlange, eine Deadline. Hier war es eine Vorlagenänderung, die sich auf den gesamten Katalog auswirkte. Die Infrastruktur hat die Kampagne nicht nur möglich gemacht, sondern ihre Verbesserung auch günstig.
Die Ergebnisse
Im Vergleich zu den bisherigen Meta-Kampagnen von Bilyoner:
- Kosten pro Neukundenregistrierung um 21 % verbessert
- Kosten pro App-Download um 36 % gesenkt
- ROAS um 49 % gesteigert nach Einführung der Spielerbilder
Über die Zahlen hinaus erhielt Bilyoner Zugang zu einem Format, das es nie zuvor nutzen konnte – Katalog-Anzeigen auf fünf Plattformen mit einem Creative für jedes einzelne Spiel, in einer regulierten Kategorie, in der Werbeeffizienz ungewöhnlich schwer zu erreichen ist.
Das sagt der Kunde
„Wir wollten unseren Produktfeed in Katalog-Anzeigenmodellen mit erweiterter Creative-Unterstützung optimal nutzen. Dank der Technologie von Feedance haben wir eine schnelle und reibungslose Feed-Integration erreicht. Mit der Funktion zur Creative-Produktion haben wir zudem unseren ROAS um 49 % gesteigert. Mit der Echtzeit-Unterstützung des erfahrenen und lösungsorientierten Teams haben wir unsere Prozesse deutlich effizienter gestaltet. Ein großes Dankeschön an Feedance!“
Murat Kalay, Performance Marketing Manager, Bilyoner
Was andere Marken daraus lernen können
Die Situation von Bilyoner wirkt speziell, doch das zugrunde liegende Muster gilt für jedes Unternehmen, dessen Angebot zeitgebunden statt regalgebunden ist.
Wenn Ihr Produkt eine Startzeit hat, gehört es in einen Katalog. Spiele, Flüge, Events, Vorführungen, Lieferfenster, Auktionslose – all das lässt sich als Produkt mit Attributen abbilden und kann daher in Katalog-Anzeigenformaten laufen. Die Hürde ist meist das Format, nicht das Konzept.
Creative-Abdeckung ist ein Feed-Problem, kein Design-Problem. Wenn Sie ein Bild pro Produkt benötigen und Tausende von Produkten mit kurzer Haltbarkeit haben, kann kein Designteam mithalten. Creatives aus Feed-Daten zu generieren, ist der einzige Ansatz, der Schritt hält – und er macht eine vollständige Katalogabdeckung erreichbar statt nur erstrebenswert.
Automatisierung macht Iteration günstig. Die 49 % gingen auf eine kreative Entscheidung zurück, nicht auf eine technische. Doch diese Entscheidung war nur bezahlbar, weil die Creative-Pipeline automatisiert war. Teams, die Creatives manuell produzieren, testen keine kreative Richtung über einen gesamten Katalog hinweg – sie können es sich nicht leisten.
Regulierte Kategorien belohnen Effizienz überproportional. Wenn die Platzierungsmöglichkeiten eingeschränkt sind, haben die verbleibenden Hebel – kreative Relevanz, Vollständigkeit des Katalogs, Feed-Genauigkeit – mehr Gewicht als in einer offenen Kategorie.
