Мультиканальный маркетинг — это продвижение и продажа товаров одновременно в нескольких маркетинговых каналах: поисковой рекламе, на маркетплейсах, в социальной коммерции, партнёрских сетях и по электронной почте, — чтобы бренд охватывал покупателей там, где они уже проводят время, а не зависел от одной витрины или платформы. У каждого канала свои требования к данным, форматы креативов и поведение аудитории, поэтому настоящая мультиканальная стратегия означает, что одна и та же базовая информация о товарах многократно переформатируется и публикуется заново, а не размещается один раз и забывается. Ритейлеры, которые делают это хорошо, снижают свою зависимость от изменений алгоритмов или роста рекламных затрат на какой-либо одной платформе.
Почему мультиканальный маркетинг важен для роста e-commerce
Опора на один канал концентрирует риски: изменение правил на маркетплейсе, скачок цены за клик в платном поиске или обновление алгоритма в социальной сети могут незаметно подорвать выручку, которую ритейлер считал стабильной. Распределение генерации спроса по каналам также позволяет охватывать покупателей на разных этапах пути к покупке — сравнивающего цены на маркетплейсе, просматривающего ленту в социальной сети, постоянного покупателя в email-рассылке — с сообщениями, подходящими для каждого из них. Однако операционные затраты вполне реальны: каждый дополнительный канал — это ещё один формат фида, ещё один набор требований к изображениям и названиям и ещё одно место, где остатки или цены могут рассинхронизироваться, если ими не управлять централизованно с помощью управления каналами.
Как работает мультиканальный маркетинг
На практике один главный каталог товаров преобразуется в несколько фидов для конкретных каналов с помощью сопоставления на основе правил: название сокращается под лимит символов маркетплейса, валюта конвертируется для региональной витрины, а отсутствующие в наличии товары исключаются из каталога для социальной сети, но остаются в других каналах. Ритейлерам, проводящим крупные промоакции, нужно масштабировать креативы так же быстро, как данные; кампания Karaca к Black Friday, подробно описанная в этом кейсе, показывает, как это выглядит в больших масштабах: 10 000 брендированных креативов для разных каналов за два часа, а не за несколько дней. Партнёрские сети также часто являются одним из таких каналов, поэтому программы партнёрского маркетинга обычно подключаются к той же базовой инфраструктуре фидов, что и платные и органические каналы.
Пример
<item>
<g:id>SKU-55192</g:id>
<title>Ceramic Nonstick Frying Pan - 10 Inch</title>
<link>https://example-shop.com/products/ceramic-frying-pan-10in</link>
<g:price>34.99 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:custom_label_1>channel:marketplace,social,affiliate</g:custom_label_1>
<g:custom_label_2>promo:black-friday</g:custom_label_2>
</item>Поле custom_label_1 здесь указывает, в каких каналах может участвовать этот конкретный товар, что позволяет одному источнику фида управлять исключениями и включениями во всех площадках вместо поддержки отдельного файла для каждой платформы.
Связанные понятия
Мультиканальный маркетинг зависит от чёткого управления каналами, которое обеспечивает единообразие цен и остатков везде, где представлен товар, и часто опирается на синдикацию контента, чтобы передавать один и тот же обогащённый контент о товарах в несколько площадок, не собирая его каждый раз заново. Партнёрские программы, описанные отдельно, обычно являются лишь одним направлением в этом более широком наборе каналов, а не самостоятельной стратегией.
