Многоканальный маркетинг — это практика продвижения и продажи товаров одновременно по нескольким маркетинговым каналам: контекстная реклама, маркетплейсы, социальная коммерция, партнерские сети и электронная почта. Таким образом, бренд охватывает покупателей там, где они уже проводят время, а не зависит от одного магазина или платформы. Каждый канал имеет свои собственные требования к данным, креативным форматам и поведению аудитории, поэтому настоящая многоканальная стратегия подразумевает многократное переформатирование и перепубликацию одной и той же основной информации о продукте, а не размещение её один раз и оставление без изменений. Розничные продавцы, которые успешно используют этот подход, снижают свою подверженность изменениям алгоритмов какой-либо отдельной платформы или росту стоимости рекламы.

Почему многоканальный маркетинг важен для роста электронной коммерции

Опора на один канал концентрирует риски: изменение политики на торговой площадке, резкое повышение стоимости клика в контекстной рекламе или обновление алгоритма в социальных сетях могут незаметно снизить выручку, которую ритейлер считал стабильной. Распределение генерации спроса по каналам также означает привлечение покупателей на разных этапах их покупательского пути — покупателя, сравнивающего товары на торговой площадке, покупателя, просматривающего товары в социальных сетях, и постоянного покупателя, использующего электронную почту, — с помощью сообщений, адаптированных для каждого из них. Однако операционные издержки реальны: каждый дополнительный канал означает другой формат ленты, другой набор требований к изображениям и заголовкам, и еще одно место, где наличие товаров или цены могут рассинхронизироваться, если это не управляется централизованно через систему управления каналами.

Как работает многоканальный маркетинг

На практике один основной каталог товаров преобразуется в несколько фидов, специфичных для отдельных каналов, с помощью правил сопоставления — например, заголовок подстраивается под ограничение по количеству символов на торговой площадке, валюта конвертируется для регионального магазина или товары, которых нет в наличии, исключаются из каталога для социальных сетей, но при этом отображаются в других местах. Розничным продавцам, проводящим крупные рекламные акции, необходимо создавать креативы так же быстро, как и данные; рекламная кампания Karaca в Черную пятницу, подробно описанная в этом тематическом исследовании , демонстрирует, как это выглядит в масштабе — создание 10 000 брендированных креативов на разных каналах за два часа, а не за несколько дней. Партнерские сети также часто являются одним из таких каналов, поэтому партнерские маркетинговые программы обычно подключаются к той же базовой инфраструктуре фидов, что и платные и органические каналы.

Пример

<item>
  <g:id>SKU-55192</g:id>
  <title>Ceramic Nonstick Frying Pan - 10 Inch</title>
  <link>https://example-shop.com/products/ceramic-frying-pan-10in</link>
  <g:price>34.99 USD</g:price>
  <g:availability>in stock</g:availability>
  <g:custom_label_1>channel:marketplace,social,affiliate</g:custom_label_1>
  <g:custom_label_2>promo:black-friday</g:custom_label_2>
</item>

custom_label_1 Это поле указывает, для каких каналов подходит данный элемент, позволяя одному источнику ленты определять исключения или включения для всех направлений, вместо того чтобы поддерживать отдельный файл для каждой платформы.

Связанные концепции

Многоканальный маркетинг зависит от тщательного управления каналами для поддержания единообразия цен и запасов везде, где представлен продукт, и часто опирается на синдикацию контента для распространения одного и того же обогащенного контента о продукте на нескольких площадках без необходимости его повторного создания каждый раз. Партнерские программы, рассматриваемые отдельно , обычно являются лишь одним из направлений в этом более широком комплексе каналов, а не самостоятельной стратегией.