Pause, Excluded Destination или Excluded Country: какой атрибут отключает товар в Google

Google позволяет отключить товар четырьмя способами, и ведут они себя по-разному. Значение pause истекает через 14 дней, как сказано в справке Merchant Center. Товар, исключённый из всех направлений более чем на 7 дней, удаляется автоматически. А availability со значением out_of_stock не подходит ни для одной из этих задач. Это руководство для фид-менеджеров и руководителей PPC, которым нужно остановить показ товара, страны или направления, не уничтожив историю товара. Дочитав до конца, вы будете знать, какой атрибут записать, какое значение ему задать, как долго он может действовать и какое сообщение Merchant Center сигнализирует об ошибке.

Четыре способа управления показом: обзор

Каждый способ отвечает на свой вопрос: на какой поверхности Google, в какой стране, на какой срок и сохраняется ли у товара его запись. Выбирайте по этой таблице, прежде чем вносить изменения в фид.

Все четыре атрибута необязательны, и все они описаны в спецификации товарных данных Merchant Center. Их аналоги в Merchant API — поля pause, excludedDestinations, includedDestinations и shoppingAdsExcludedCountries в справочнике клиента Products v1.

excluded_destination: остановка товара на отдельных поверхностях

Используйте excluded_destination, когда товар должен остаться в ваших данных, но не показываться на указанных поверхностях Google. Согласно определению Google, допустимы ровно такие значения:

• Shopping_ads
• Display_ads
• Local_inventory_ads
• Free_listings
• Free_local_listings
• Cloud_retail
• Local_cloud_retail
• Youtube_affiliate
• Youtube_merchandise

Атрибут повторяющийся. Google рекомендует передавать его по одному разу для каждого направления, с одним значением на строку или элемент, а не списком через запятую, хотя документированы обе формы. В XML это выглядит как <g:excluded_destination>Display_ads</g:excluded_destination>, повторяемый для каждого направления.

Большинство ошибок вызывают три детали:

• Для исключения Display нужен дополнительный модуль. Display_ads работает, только если в Merchant Center включён модуль Dynamic Remarketing.
• Исключение не останавливает все поверхности Display. Google указывает, что исключение Display_ads не мешает товару показываться в рекламе динамического ремаркетинга, созданной в кампаниях Performance Max.
• Исключение Shopping ads убирает товар из селекторов. Товар также исчезает из селекторов товаров и групп листинга в Google Ads, что важно, если от них зависит структура кампании. О том, как строятся такие группы, рассказывает наше руководство по разделению групп листинга Performance Max.

Значения Cloud retail действуют, только если у вас есть активная связь с проектом Cloud retail, и, как отмечает Google, пока недоступны в Merchant API.

included_destination: вторая половина и кто побеждает при конфликте

included_destination принимает те же девять значений и добавляет товар на поверхности сверх тех, что уже охвачены настройками вашего источника данных. Если у товара конфликтующие значения, приоритет всегда у исключающего значения, о чём говорят обе страницы Google. На практике это значит, что устаревшую строку excluded_destination нельзя «спасти», добавив включение. Нужно удалить исключение.

Страница Google по-прежнему принимает устаревшие значения «Shopping Actions», «Surfaces across Google» и «Local surfaces across Google», но рекомендует вместо них Free_listings и Free_local_listings. Если старый шаблон фида всё ещё выдаёт прежние названия, замените их.

pause: короткая остановка с жёстким таймером

pause принимает два значения. ads приостанавливает товар во всех рекламных местах размещения: Shopping ads, Display ads и local inventory ads. all приостанавливает его во всех местах размещения Shopping, включая бесплатные листинги. Google советует ставить паузу «на 14 дней или меньше», а для более длительных периодов использовать excluded_destination.

Этот лимит контролируется. Если товар остаётся на паузе со значением all дольше 14 дней, Google автоматически архивирует его. Кроме того, когда проходит больше двух недель, Merchant Center выдаёт проблему «Product pause expired». Google предлагает такое решение: удалить атрибут — по каждому товару на вкладке Needs attention либо массово, сопоставив скачанный CSV с вашим источником данных и загрузив его заново. Учтите, что товару потребуется один день или больше, чтобы снова появиться в Shopping ads.

Google прямо не советует две вещи: ставить availability в out_of_stock, чтобы приостановить товар, и удалять товар ради паузы. После повторного добавления удалённого предложения проходит немало времени, прежде чем оно снова сможет показываться.

shopping_ads_excluded_country: остановить один рынок, сохранив остальные

Этот атрибут переопределяет географический таргетинг вашего источника данных для отдельного товара. Его значение — двухсимвольный код ISO 3166-1 alpha-2, который можно повторять до 100 раз на товар, согласно определению Google. В собственном примере Google фид таргетирован на Германию, Австрию и Швейцарию, а у платья указаны AT и CH, так что оно остаётся активным только в Германии.

Атрибут влияет только на Shopping ads. Товар, исключённый из страны таким способом, всё равно может появляться там в бесплатных листингах, если вы дополнительно не используете excluded_destination. Если вы указываете неподдерживаемые коды, Google предупреждает, что товар может показываться в странах, где вы этого не хотите.

Он подходит для одного каталога, таргетированного на несколько стран, где отдельные товары нельзя отправить или продать в одну из них. Товар остаётся активным на других рынках без второго источника данных.

Рабочий пример: один каталог, четыре ситуации

Эти строки составлены для иллюстрации и не являются данными клиентов. Они показывают выбор атрибута для четырёх типичных ситуаций.

В текстовом фиде для TR-1002 нужны две строки или два столбца, по одному на каждое направление:

id  excluded_destination  excluded_destination
TR-1002  Shopping_ads  Free_listings

Когда сайт TR-1002 снова откроется, исключение нужно удалить и заново загрузить фид. Рекомендации Google на случай простоя добавляют два момента, применимых здесь: отключите автоматические обновления товаров не менее чем за 24 часа до того, как целевая страница перестанет работать, и сначала поставьте на паузу кампанию, потому что исключения могут вступать в силу не сразу, а реклама тем временем может продолжать показываться. Почему этот переключатель так важен, объясняет наша заметка об автоматических обновлениях товаров.

Контрольный список перед записью атрибута

1. Остановка короче 14 дней? Если да и остановить нужно только рекламу, используйте pause = ads.
2. Нужно ли при короткой остановке затронуть и бесплатные листинги? Используйте pause = all и поставьте напоминание в календаре на 10-й день.
3. Остановка длиннее 14 дней или нацелена на одну поверхность, например Display или YouTube? Используйте excluded_destination.
4. Нужна только одна страна и только для Shopping ads? Используйте shopping_ads_excluded_country.
5. Товар ушёл навсегда? Удалите его.
6. Исключение будет действовать около 7 дней или дольше во всех направлениях? Запланируйте его снятие, потому что Google автоматически удаляет такие товары.

Где выполняется работа в вашем стеке для работы с фидом

Эти атрибуты можно задать в дополнительном источнике Merchant Center, в экспорте вашей платформы или в инструменте для работы с фидами, который записывает правила. Подойдёт любой вариант, а для единичного сезонного исключения часто достаточно дополнительного файла без лишнего ПО. Слой правил окупается, когда исключения зависят от данных, например от уровня запасов, диапазона маржи или ограничений по странам в большом каталоге.

Есть и смежное различие: отфильтровать товар из экспорта в канал до того, как он покинет ваш фид, — это не то же самое, что велеть Google придержать и скрыть его. Первый подход описан на странице фильтров товаров в фиде: фильтры настраиваются для каждого канала и применяются перед каждым экспортом. Фильтрация убирает товар из того, что получает Google. excluded_destination оставляет товар в Merchant Center. Что выбрать, зависит от того, нужно ли вам сохранить его историю, проблемы и статус источника данных. Когда вы передаёте эти атрибуты в Merchant Center через нашу интеграцию с Google Merchant Center, момент, когда Google прочитает изменение, определяет расписание загрузки (fetch) в Merchant Center.

Что это руководство не охватывает и где его границы

• Оно охватывает только атрибуты Google. Meta, TikTok Shop и турецкие маркетплейсы управляют видимостью иначе.
• У нас нет собственных данных «до и после» о влиянии этих атрибутов на выручку, поэтому мы не делаем заявлений об эффективности.
• Google не указывает, сколько времени исключение вступает в силу, а лишь говорит, что это может занять время. Назвать конкретную цифру мы не можем.
• Документированное правило конфликта касается excluded_destination и included_destination. Страницы Google не описывают все взаимодействия с настройками на уровне источника данных, поэтому сначала проверьте на небольшой партии.
• Приостановка бюджета, ставок и кампаний происходит в Google Ads и выходит за рамки возможностей фида. Feedance не управляет ставками.
• На странице Google об included_destination местами встречаются формулировки, описывающие атрибут как инструмент исключения, что противоречит заявленному назначению. Мы опираемся на допустимые значения и заявленное назначение и рекомендуем проверить поведение на тестовом товаре.

Часто задаваемые вопросы

В чём разница между pause и excluded_destination?

pause предназначен для остановок на 14 дней или меньше и затрагивает рекламные места размещения, а со значением all — все места размещения Shopping. У excluded_destination нет заявленного предела по длительности, и он может нацеливаться на отдельные поверхности, например бесплатные листинги или Display.

Можно ли приостановить только бесплатные листинги?

С помощью pause нельзя. Google говорит, что пауза применяется к рекламным направлениям или ко всем сразу со значением all. Чтобы остановить только бесплатные листинги, используйте excluded_destination со значением Free_listings.

Что произойдёт, если пауза продлится больше 14 дней?

Google выдаст проблему «Product pause expired», а товар, приостановленный со значением all, будет автоматически архивирован. Чтобы вернуть его, удалите атрибут и подождите один день или больше, пока он снова появится.

Что победит, если included_destination и excluded_destination конфликтуют?

Приоритет всегда у исключающего значения. Удалите исключение, а не добавляйте включение.

Останавливает ли исключение Display_ads Performance Max?

Не полностью. Google указывает, что исключение Display_ads не мешает товару появляться в рекламе динамического ремаркетинга, созданной в кампаниях Performance Max. Исключение Shopping_ads убирает его из селекторов товаров и групп листинга в Google Ads.

Сколько стран можно исключить для одного товара?

До 100 значений shopping_ads_excluded_country, каждое — двухбуквенный код ISO 3166-1 alpha-2.

Стоит ли ставить availability в out_of_stock, чтобы скрыть товар?

Нет, для паузы Google не советует этого делать. Для снятых с производства товаров он рекомендует удалять их из данных. Используйте out_of_stock только тогда, когда товара действительно нет в наличии.

Что происходит с товаром, исключённым из всех направлений?

Google указывает, что товары, исключённые из всех направлений более чем на 7 дней, удаляются автоматически. Запланируйте снятие исключения до этого срока.

Проверьте, какие товары скрывает ваш фид

Прежде чем добавлять любой из этих атрибутов, посмотрите, что ваш текущий фид уже сообщает Google. Проверьте свой фид в бесплатном инструменте аудита товарного фида и получите оценку полноты, качества и технического состояния.

Источники

• Product data specification, Google Merchant Center Help
• Excluded destination [excluded_destination], Google Merchant Center Help
• Included destination [included_destination], Google Merchant Center Help
• Pause [pause], Google Merchant Center Help
• How to fix: Product pause expired, Google Merchant Center Help
• Excluded countries for Shopping ads [shopping_ads_excluded_country], Google Merchant Center Help
• Best practices for landing page maintenance or a planned site outage, Google Merchant Center Help
• ProductAttributes, Merchant API Products v1 client reference
• Pause enum, Merchant API Products v1 client reference