Marketing wielokanałowy to praktyka promowania i sprzedaży produktów w więcej niż jednym kanale marketingowym jednocześnie – reklamach w wyszukiwarkach, platformach handlowych, handlu społecznościowym, sieciach afiliacyjnych i e-mailu – dzięki czemu marka dociera do klientów wszędzie tam, gdzie spędzają oni czas, zamiast polegać na jednym sklepie stacjonarnym lub platformie. Każdy kanał ma swoje własne wymagania dotyczące danych, formaty reklam i zachowania odbiorców, dlatego autentyczna strategia wielokanałowa oznacza, że ​​te same podstawowe informacje o produkcie są wielokrotnie formatowane i publikowane, a nie raz i bez zmian. Sprzedawcy detaliczni, którzy dobrze sobie z tym radzą, zmniejszają swoją ekspozycję na zmiany algorytmów na jednej platformie lub rosnące koszty reklam.

Dlaczego marketing wielokanałowy ma znaczenie dla rozwoju e-commerce

Poleganie na jednym kanale koncentruje ryzyko: zmiana polityki na platformie handlowej, gwałtowny wzrost kosztu kliknięcia w płatnych wynikach wyszukiwania lub aktualizacja algorytmu na platformie społecznościowej mogą dyskretnie uszczuplić przychody, które sprzedawca uważał za stabilne. Rozłożenie generowania popytu na różne kanały oznacza również dotarcie do kupujących na różnych etapach ścieżki zakupowej – osoby porównującej oferty na platformie handlowej, osoby przeglądającej oferty w mediach społecznościowych, a stałego klienta korzystającego z poczty e-mail – z komunikatami dostosowanymi do każdego z nich. Koszt operacyjny jest jednak realny: każdy dodatkowy kanał oznacza kolejny format kanału, kolejny zestaw wymagań dotyczących obrazów i tytułów oraz kolejne miejsce, w którym stan magazynowy lub ceny mogą się rozchwiać, jeśli nie są zarządzane centralnie za pomocą zarządzania kanałami.

Jak działa marketing wielokanałowy

W praktyce jeden główny katalog produktów jest przekształcany w kilka kanałów specyficznych dla kanału poprzez mapowanie oparte na regułach — przycinanie tytułu do limitu znaków na rynku, przeliczanie waluty dla regionalnej witryny sklepowej lub wykluczanie niedostępnych produktów z katalogu społecznościowego, a jednocześnie wyświetlanie ich gdzie indziej. Sprzedawcy detaliczni organizujący duże wydarzenia promocyjne muszą mnożyć materiały kreatywne równie szybko, jak dane; akcja Karaca na Czarny Piątek, szczegółowo opisana w tym studium przypadku , pokazuje, jak to wygląda na dużą skalę — tworzenie 10 000 materiałów reklamowych dla różnych kanałów w ciągu dwóch godzin, a nie dni. Sieci afiliacyjne często są również jednym z tych kanałów, dlatego programy marketingu afiliacyjnego zazwyczaj łączą się z tą samą infrastrukturą kanałów, co kanały płatne i organiczne.

Przykład

<item>
  <g:id>SKU-55192</g:id>
  <title>Ceramic Nonstick Frying Pan - 10 Inch</title>
  <link>https://example-shop.com/products/ceramic-frying-pan-10in</link>
  <g:price>34.99 USD</g:price>
  <g:availability>in stock</g:availability>
  <g:custom_label_1>channel:marketplace,social,affiliate</g:custom_label_1>
  <g:custom_label_2>promo:black-friday</g:custom_label_2>
</item>

custom_label_1 pole to określa, które kanały kwalifikują się do konkretnego elementu, umożliwiając pojedynczemu źródłu danych dokonywanie wykluczeń lub dołączeń we wszystkich miejscach docelowych zamiast utrzymywania oddzielnego pliku dla każdej platformy.

Powiązane pojęcia

Marketing wielokanałowy opiera się na ścisłym zarządzaniu kanałami , aby utrzymać spójne ceny i stany magazynowe wszędzie tam, gdzie pojawia się produkt, a także często na syndykacji treści , aby promować te same, wzbogacone treści produktowe w wielu miejscach docelowych bez konieczności ich ponownego tworzenia. Programy partnerskie, omówione osobno , stanowią zazwyczaj tylko jeden z kanałów w ramach szerszego miksu kanałów, a nie odrębną strategię.