Marketing wielokanałowy (multichannel) to promowanie i sprzedawanie produktów jednocześnie w więcej niż jednym kanale marketingowym – reklamach w wyszukiwarce, na marketplace’ach, w social commerce, sieciach afiliacyjnych i e-mailu – tak aby marka docierała do kupujących wszędzie tam, gdzie już spędzają czas, zamiast polegać na jednym sklepie czy platformie. Każdy kanał ma własne wymagania dotyczące danych, formaty kreacji i zachowania odbiorców, więc prawdziwa strategia wielokanałowa oznacza, że te same podstawowe informacje o produkcie są wielokrotnie przeformatowywane i publikowane na nowo, a nie wrzucane raz i zostawiane. Sprzedawcy, którzy robią to dobrze, zmniejszają swoją zależność od zmian algorytmu czy rosnących kosztów reklamy na pojedynczej platformie.
Dlaczego marketing wielokanałowy ma znaczenie dla wzrostu e-commerce
Poleganie na jednym kanale koncentruje ryzyko: zmiana zasad na marketplace, skok kosztu kliknięcia w płatnym wyszukiwaniu czy aktualizacja algorytmu na platformie społecznościowej mogą po cichu zmniejszać przychody, które sprzedawca uważał za stabilne. Rozłożenie generowania popytu na wiele kanałów pozwala też docierać do kupujących na różnych etapach ścieżki zakupowej – porównującego ceny na marketplace, przeglądającego treści w social media, stałego klienta w e-mailu – z komunikatem dopasowanym do każdego z nich. Koszt operacyjny jest jednak realny: każdy dodatkowy kanał to kolejny format feedu, kolejny zestaw wymagań dotyczących zdjęć i tytułów oraz kolejne miejsce, w którym stany magazynowe lub ceny mogą się rozjechać, jeśli nie są zarządzane centralnie w ramach zarządzania kanałami.
Jak działa marketing wielokanałowy
W praktyce jeden główny katalog produktów jest przekształcany w kilka feedów dla poszczególnych kanałów za pomocą mapowania opartego na regułach – skracania tytułu do limitu znaków marketplace’u, przeliczania waluty dla regionalnego sklepu czy wykluczania niedostępnych produktów z katalogu społecznościowego przy jednoczesnym pozostawieniu ich w innych miejscach. Sprzedawcy prowadzący duże akcje promocyjne muszą powielać kreacje równie szybko jak dane; kampania Black Friday firmy Karaca, opisana w tym case study, pokazuje, jak to wygląda na dużą skalę – 10 000 brandowanych kreacji dla wielu kanałów przygotowanych w dwie godziny zamiast w kilka dni. Sieci afiliacyjne często są jednym z tych kanałów, dlatego programy marketingu afiliacyjnego zwykle podłącza się do tej samej infrastruktury feedów co kanały płatne i organiczne.
Przykład
<item>
<g:id>SKU-55192</g:id>
<title>Ceramic Nonstick Frying Pan - 10 Inch</title>
<link>https://example-shop.com/products/ceramic-frying-pan-10in</link>
<g:price>34.99 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:custom_label_1>channel:marketplace,social,affiliate</g:custom_label_1>
<g:custom_label_2>promo:black-friday</g:custom_label_2>
</item>Pole custom_label_1 wskazuje tu, w których kanałach może pojawić się ten konkretny produkt, dzięki czemu jedno źródło feedu steruje wykluczeniami i włączeniami we wszystkich miejscach docelowych, zamiast utrzymywać osobny plik dla każdej platformy.
Powiązane pojęcia
Marketing wielokanałowy wymaga sprawnego zarządzania kanałami, aby ceny i stany magazynowe były spójne wszędzie, gdzie pojawia się produkt, i często opiera się na syndykacji treści, która pozwala przesyłać te same wzbogacone treści produktowe do wielu miejsc docelowych bez budowania ich za każdym razem od nowa. Programy afiliacyjne, omówione osobno, są zwykle tylko jednym z torów w tym szerszym miksie kanałów, a nie samodzielną strategią.
