Zarządzanie kanałami to praktyka nadzorowania tego, jak produkty sprzedawcy są prezentowane, wyceniane i utrzymywane we wszystkich miejscach, w których są sprzedawane – na marketplace’ach, platformach reklamowych, porównywarkach cen i w sklepach w mediach społecznościowych – tak aby każdy kanał zawierał właściwe dane i przestrzegał zasad danej platformy. Obejmuje konfigurowanie mapowania kategorii, dostosowywanie ofert do wymagań poszczególnych kanałów oraz monitorowanie statusu zatwierdzenia i wyników kanał po kanale. Dystrybucja feedu dostarcza dane do każdego miejsca docelowego, a zarządzanie kanałami to ciągła praca nad tym, by to, co tam trafia, było poprawne i konkurencyjne.
Dlaczego zarządzanie kanałami jest ważne
Każdy kanał ma własne zasady, taksonomię i specyfikę – to, co na jednym marketplace jest prawidłową kategorią, na innym może w ogóle nie istnieć, a oferta w pełni zgodna z wymaganiami Google Shopping może zostać odrzucona na innej platformie z powodu problemu z formatowaniem specyficznego dla tego kanału. Bez aktywnego zarządzania kanałami sprzedawcy albo spłaszczają wszystko do najmniejszego wspólnego mianownika, tracąc funkcje specyficzne dla platform, które napędzają wyniki, albo pozwalają, by kanały rozjeżdżały się wraz ze zmianami zasad, czego nikt nie zauważa, dopóki oferty nie zaczną być odrzucane. Dobre zarządzanie kanałami oznacza też wiedzę o tym, które kanały są naprawdę warte nakładu operacyjnego, bo dodanie kanału nie jest darmowe – to kolejny zestaw zasad do utrzymania i kolejne miejsce, w którym coś może pójść nie tak.
Jak to działa
Zarządzanie kanałami opiera się na dystrybucji feedu: bierze te same dane produktowe i nakłada na nie konfigurację specyficzną dla kanału – mapowanie kategorii, wymagane atrybuty, reguły cenowe i kwalifikowalność do promocji ustawia się osobno dla każdego miejsca docelowego. Google Merchant Center to typowy przykład panelu zarządzania pojedynczym kanałem – sprzedawcy konfigurują tam ustawienia wysyłki, zasady podatkowe i diagnostykę specjalnie pod kątem tego, jak Google odczytuje ich feed, niezależnie od konfiguracji wymaganej przez inny marketplace. Gdy sprzedawcy dodają kolejne kanały, ta praca staje się kluczowym elementem szerzej rozumianego marketingu wielokanałowego, ponieważ strategia kampanii obejmująca kilka platform działa tylko tak dobrze, jak oferty specyficzne dla kanałów, na których się opiera.
Przykład
<item>
<g:id>SKU-62744</g:id>
<title>Bamboo Cutting Board Set</title>
<g:price>36.00 USD</g:price>
<g:google_product_category>Home & Garden > Kitchen & Dining > Kitchen Tools</g:google_product_category>
<g:custom_label_0>channel:google,meta</g:custom_label_0>
<g:shipping_weight>1.2 kg</g:shipping_weight>
</item>Pole google_product_category dotyczy tu sposobu, w jaki Google klasyfikuje produkt, a custom_label_0 odzwierciedla wewnętrzną decyzję z zakresu zarządzania kanałami, określającą, w których miejscach docelowych ta oferta może obecnie się pojawiać.
Powiązane pojęcia
Zarządzanie kanałami zależy od dystrybucji feedu, która faktycznie dostarcza właściwe dane do każdego miejsca docelowego, a narzędzia platform, takie jak Google Merchant Center, to miejsca, w których w praktyce odbywa się duża część konfiguracji poszczególnych kanałów. Gdy sprzedawcy rozszerzają działalność na kolejne platformy, zarządzanie kanałami staje się operacyjnym kręgosłupem marketingu wielokanałowego, ponieważ strategia i kreacje konwertują tylko tak dobrze, jak dobrze skonfigurowane są oferty w każdym kanale.
