Client
Civil to jedna z uznanych tureckich marek odzieży dziecięcej i niemowlęcej, oferująca online katalog obejmujący dziesiątki tysięcy produktów. Odzież dziecięca to kategoria, którą trudno reklamować. Sprawiają to dwie rzeczy.
Katalog rozrasta się szybciej niż prawie każdy inny. Pojedynczy projekt koszulki to nie jeden produkt – to gama kolorów połączona z zakresem rozmiarów dla różnych grup wiekowych, od noworodka do czternastu lat. Jeden projekt przekształca się w dziesiątki jednostek magazynowych (SKU), z których każda ma swój własny stan magazynowy, a cała matryca zmienia się co sezon.
A popyt jest uzależniony od okazji, a nie stały. Ubrania dziecięce sprzedają się w oparciu o kalendarz stałych, intensywnych momentów: 23 Nisan, powrót do szkoły, święto Bayram, Nowy Rok, zmiany sezonowe. Każdy z nich to krótkie okienko z twardym terminem. Jeśli go przegapisz, nie będziesz miał drugiej szansy – okazja przepadła.
Problem
Reklamy metakatalogowe są tworzone na podstawie danych o produktach, wykorzystując dowolny obraz dostarczony przez ten kanał. W przypadku sprzedawcy odzieży, obraz ten jest prawie zawsze standardowym zdjęciem e-commerce — ubraniem sfotografowanym płasko lub na jednolitym tle, wyciętym i wyśrodkowanym.
Ten obraz doskonale sprawdza się na stronie z ofertą produktu. W kanale społecznościowym nie przekazuje praktycznie nic. Nie ma tu ani nazwy marki, ani kontekstu cenowego, ani wskazówki, do której kolekcji należy dany produkt, i – co kluczowe dla kategorii, która sprzedaje się okazjonalnie – nie ma żadnego śladu, że produkt ten ma cokolwiek wspólnego z chwilą, o której myśli kupujący.
Oczywistym rozwiązaniem jest stworzenie materiałów reklamowych dla kolekcji. Oczywistym problemem jest jednoczesne zgranie czasu i ilości:
- Okno jest krótkie. Kreacja kampanii na 23 Nisan jest bezużyteczna 24 Nisan. W harmonogramie nie ma miejsca na nadrobienie zaległości projektowych.
- Objętość jest duża. Branding całej kolekcji oznacza jeden materiał reklamowy na każdy element, dla każdego koloru i każdego wariantu rozmiaru, jaki pojawia się w kanale.
- I to się powtarza. Po 23 Nisan następuje lato, potem powrót do szkoły, potem bajram, a potem Nowy Rok. To nie jest jednorazowy sprint produkcyjny – to stały cykl.
W obliczu tej arytmetyki większość sprzedawców detalicznych robi to, co racjonalne w obliczu ograniczeń: projektują materiały reklamowe dla kilku produktów głównych, publikują je osobno, a resztę katalogu pozostawiają na domyślnych obrazach. Tożsamość kampanii dociera do ułamka asortymentu, który mógłby ją obsłużyć.
Rozwiązanie
Współpracując z agencją partnerską Civil, MediaStore , podjęto decyzję o zaprzestaniu traktowania materiałów kreatywnych kampanii jako zadania projektowego dla każdego produktu i rozpoczęciu traktowania ich jako operacji strumieniowej.
Najpierw zrób właściwy kanał
Kanały z odzieżą dziecięcą są rozbijane w określonych, przewidywalnych miejscach, a każdy z nich generuje koszty, zanim powstanie choćby jedna kreacja. Wartości przedziałów wiekowych i rozmiarów nie są spójne w grupach wariantów fragmentów katalogu. Nazewnictwo kolorów zgodne z językiem marki, a nie kanału, pogarsza dopasowanie do zapytań, które konwertują najlepiej. Warianty, które wyprzedały się w jednym rozmiarze, nadal generują budżet w ramach produktu nadrzędnego.
Prawidłowa struktura kanału – spójne grupowanie wariantów, prawidłowa dostępność na poziomie rozmiaru, przejrzysta kategoryzacja – to właśnie sprawia, że wszystko działa. To decyduje, który produkt trafi do którego klienta. Żadna kreatywna jakość nie zrekompensuje tego błędu.
Automatyczne generowanie kolekcji kampanii
Po uporządkowaniu danych w kanale, Creative Suite zastosował identyfikację wizualną kampanii Civil z okazji 23 Nisan do całej kolekcji jednocześnie . Jeden szablon, zmapowany do pól kanału, zawierał:
- czerwono-biała ramka kampanii z balonami — wizualny język okazji, rozpoznawalny przed wprowadzeniem produktu na rynek
- „23 Nisan Koleksiyonu” lockup, umieszczając każdy element wyraźnie w kampanii
- Logo cywilne, dzięki czemu atrybucja marki odbywa się na pierwszy rzut oka, a nie po kliknięciu
- Własny obraz każdego produktu, pobrany bezpośrednio z kanału
Każdy element kolekcji automatycznie stał się elementem kampanii. Nie chodzi o produkty główne — ale o wszystkie.
A ponieważ szablon to konfiguracja, a nie projekt, następną okazją jest zmiana szablonu, a nie zmiana planu. Lato, powrót do szkoły, bayram, Nowy Rok: ten sam katalog, ta sama linia produkcyjna, nowa identyfikacja wizualna zastosowana do wszystkiego w jedno popołudnie.
Efekty
ROAS wzrósł o 36%.
To, co sprawia, że ta liczba jest czytelna, to fakt, że niewiele się zmieniło. Produkty były te same. Kanał, budżet i strategia dotycząca odbiorców pozostały niezmienione. Zmiennymi były dokładność źródła i trafność kreacji – czyli to, czy właściwy produkt dotarł do właściwego rodzica i czy wyglądał na odpowiedni na okazję, na którą kupowali.
Słowami klienta
„Dla marki takiej jak nasza, czas trwania kampanii jest kluczowy — materiał reklamowy na 23 Nisan nie ma żadnej wartości w dniu 24 Nisan. Feedance pozwolił nam automatycznie oznaczyć całą kolekcję na potrzeby kampanii, zamiast projektować ręcznie kilka produktów, co zwiększyło ROAS o 36% . Dzięki temu nasza sezonowa produkcja materiałów reklamowych z wąskiego gardła stała się rutyną”.
— Emre Yaşasın , dyrektor ds. handlu elektronicznego, cywilny
Czego mogą się od nas nauczyć inni sprzedawcy odzieży?
Trafność w kontekście okazji to pole kreatywne, a nie sposób targetowania. Możesz trafić do klienta, który szuka okazji na 23 Nisan. Nie możesz wmówić mu, że zwykła biała sukienka to sukienka na 23 Nisan. Związek między produktem a okazją musi być widoczny na zdjęciu, ponieważ to właśnie zdjęcie widzi klient, zanim zdecyduje się na dalsze poszukiwania.
Reklama w kampanii, obejmująca tylko produkty główne, to cichy podatek. Większość sprzedawców detalicznych tak robi i nie postrzega tego jako problemu, ponieważ produkty główne działają, a reszta to po prostu „katalog”. Jednak każdy produkt niebędący produktem głównym, wyświetlany na domyślnym obrazie podczas kampanii, jest z niej wykluczany — a w kategorii, w której długi ogon jest duży, to właśnie on stanowi większość sprzedaży.
Dyscyplina wariantowa to obszar, w którym źródła informacji o odzieży wygrywają lub przegrywają. Przedziały wiekowe, systemy rozmiarów, nazewnictwo kolorów – to mało atrakcyjne pola, które decydują o tym, czy Twoje produkty pojawią się w wynikach wyszukiwania, które konwertują. Szczególnie w przypadku odzieży dziecięcej, gdzie jeden wzór przekształca się w dziesiątki kodów SKU, niespójne dane o wariantach dyskretnie fragmentują cały katalog. (Napisaliśmy na ten temat obszerny poradnik: jak strukturować źródła informacji o wariantach produktów ).
Kalendarz sezonowy to argument za automatyzacją, a nie przeciwko niej. Intuicja podpowiada, że kreacje kampanijne są zbyt wrażliwe na markę, by je automatyzować. Jednak marki z największą liczbą momentów kampanii to właśnie te, u których ręczna produkcja najczęściej zawodzi — ponieważ problemem nie jest jakość, a opóźnienie. Szablonowanie identyfikacji wizualnej pozwala zachować spójność z marką i terminowość.
