Klient
Civil to jedna z uznanych tureckich marek odzieży dziecięcej i niemowlęcej, sprzedająca online katalog liczący dziesiątki tysięcy pojedynczych produktów. Odzież dziecięca to kategoria, którą reklamować jest trudniej, niż się wydaje. Decydują o tym dwie rzeczy.
Katalog mnoży się szybciej niż niemal w każdej innej kategorii. Jeden wzór T-shirtu to nie jeden produkt — to gama kolorów pomnożona przez rozmiary według wieku, od noworodka do czternastu lat. Jeden wzór zamienia się w dziesiątki SKU, każde z własnym stanem magazynowym, a cała ta macierz zmienia się co sezon.
Do tego popyt zależy od okazji, a nie jest stały. Odzież dziecięca sprzedaje się według kalendarza stałych, intensywnych momentów: 23 Nisan (turecki Dzień Dziecka), powrót do szkoły, bayram, Nowy Rok, zmiany sezonów. Każdy z nich to krótkie okno z nieprzekraczalnym terminem. Jeśli je przegapisz, drugiej szansy nie będzie — okazja minęła.
Problem
Reklamy katalogowe Meta składają się same z feedu produktowego, wykorzystując zdjęcie, które dostarcza feed. W przypadku sprzedawcy odzieży jest to niemal zawsze standardowe zdjęcie e-commerce — ubranie sfotografowane na płasko lub na jednolitym tle, wycięte i wyśrodkowane.
Na stronie z listą produktów takie zdjęcie spełnia swoje zadanie idealnie. W feedzie społecznościowym nie komunikuje prawie nic. Nie ma marki, kontekstu cenowego, informacji o tym, do jakiej kolekcji należy produkt, i — co kluczowe w kategorii, która sprzedaje się przy okazjach — żadnego sygnału, że ten produkt ma cokolwiek wspólnego z momentem, o którym kupujący właśnie myśli.
Oczywistym rozwiązaniem jest przygotowanie kreacji kampanijnych dla kolekcji. Oczywistym problemem jest jednoczesna presja czasu i skali:
- Okno jest krótkie. Kreacja kampanii na 23 Nisan jest bezwartościowa 24 Nisan. W harmonogramie nie ma miejsca na zaległości projektowe.
- Skala jest duża. Oznakowanie całej kolekcji oznacza jedną kreację na produkt, dla każdego koloru i każdego wariantu rozmiaru w feedzie.
- I to się powtarza. Po 23 Nisan przychodzi lato, potem powrót do szkoły, potem bayram, potem Nowy Rok. To nie jeden sprint produkcyjny — to stały cykl.
W obliczu takiej arytmetyki większość sprzedawców robi to, co przy tych ograniczeniach racjonalne: projektuje kreacje kampanijne dla kilku produktów flagowych, emituje je osobno, a resztę katalogu zostawia na domyślnych zdjęciach. Tożsamość kampanii trafia tylko do ułamka asortymentu, który mógłby ją nieść.
Rozwiązanie
We współpracy z agencją partnerską Civil, MediaStore, przyjęto podejście, w którym kreacje kampanijne przestały być traktowane jako projekt graficzny dla każdego produktu osobno, a zaczęły być traktowane jako operacja na feedzie.
Najpierw porządek w feedzie
Feedy z odzieżą dziecięcą psują się w konkretnych, przewidywalnych miejscach, a każde z nich kosztuje pieniądze, zanim powstanie choćby jedna kreacja. Niespójne w całym katalogu wartości przedziałów wiekowych i rozmiarów rozbijają grupy wariantów. Nazewnictwo kolorów zgodne z językiem marki, a nie kanału, pogarsza dopasowanie właśnie w tych zapytaniach, które konwertują najlepiej. Warianty wyprzedane w jednym rozmiarze nadal pochłaniają budżet w ramach produktu nadrzędnego.
Właściwa struktura feedu — spójne grupowanie wariantów, dokładna dostępność na poziomie rozmiaru, czysta kategoryzacja — to właśnie to, dzięki czemu wszystko dalej działa. Decyduje o tym, który produkt trafia do którego kupującego. Żadna jakość kreacji nie zrekompensuje błędów na tym etapie.
Automatyczne generowanie kolekcji kampanijnej
Gdy feed był uporządkowany, Creative Suite nałożył tożsamość kampanii Civil na 23 Nisan na całą kolekcję naraz. Jeden szablon, zmapowany na pola feedu, zawierający:
- Czerwono-białą ramkę kampanii z balonami — wizualny język okazji, rozpoznawalny jeszcze przed produktem
- Oznaczenie „23 Nisan Koleksiyonu”, które wprost umieszcza każdy produkt w kampanii
- Logo Civil, dzięki któremu marka jest rozpoznawalna od pierwszego spojrzenia, a nie dopiero po kliknięciu
- Własne zdjęcie każdego produktu, pobrane bezpośrednio z feedu
Każdy produkt w kolekcji automatycznie stał się materiałem kampanijnym. Nie tylko produkty flagowe — wszystkie.
A ponieważ szablon to konfiguracja, a nie projekt graficzny, kolejna okazja oznacza zmianę szablonu, a nie zmianę planu. Lato, powrót do szkoły, bayram, Nowy Rok: ten sam katalog, ten sam proces, nowa tożsamość nałożona na wszystko w jedno popołudnie.
Wyniki
ROAS wzrósł o 36%.
Tę liczbę łatwo jednoznacznie odczytać, bo niewiele poza tym się zmieniło. Produkty były te same. Kanał, budżet i strategia doboru odbiorców pozostały bez zmian. Zmiennymi były dokładność feedu i trafność kreacji — czyli to, czy właściwy produkt trafił do właściwego rodzica i czy wyglądał tak, jakby należał do okazji, na którą ten rodzic robił zakupy.
Słowami klienta
„Dla marki takiej jak nasza wyczucie czasu kampanii to wszystko — kreacja na 23 Nisan nie ma żadnej wartości 24 Nisan. Feedance pozwolił nam automatycznie oznakować całą kolekcję na potrzeby kampanii, zamiast ręcznie projektować kilka produktów, i zwiększyliśmy ROAS o 36%. Dzięki temu sezonowa produkcja kreacji zmieniła się z wąskiego gardła w rutynę”.
— Emre Yaşasın, dyrektor e-commerce, Civil
Czego mogą się z tego nauczyć inni sprzedawcy odzieży
Związek z okazją to kwestia kreacji, a nie ustawień targetowania. Możesz targetować kupującego, który szuka produktów na 23 Nisan. Nie przekonasz go jednak, że zwykła biała sukienka to sukienka na 23 Nisan. Związek między produktem a okazją musi być widoczny na zdjęciu, bo to zdjęcie kupujący widzi, zanim zdecyduje, czy przyjrzeć się bliżej.
Kreacje kampanijne obejmujące tylko produkty flagowe to ukryty podatek. Większość sprzedawców tak robi i nie postrzega tego jako problemu, bo produkty flagowe osiągają dobre wyniki, a reszta to po prostu „katalog”. Jednak każdy produkt spoza grupy flagowej, wyświetlany w trakcie kampanii z domyślnym zdjęciem, to asortyment wyłączony z kampanii — a w kategorii z długim ogonem to większość tego, co sprzedajesz.
Dyscyplina w wariantach decyduje o sukcesie lub porażce feedów odzieżowych. Przedziały wiekowe, systemy rozmiarów, nazewnictwo kolorów — to mało efektowne pola, a decydują o tym, czy twoje produkty pojawią się w zapytaniach, które konwertują. Zwłaszcza w odzieży dziecięcej, gdzie jeden wzór zamienia się w dziesiątki SKU, niespójne dane wariantów po cichu rozbijają cały katalog. (Napisaliśmy na ten temat pełny przewodnik: jak strukturyzować feedy z wariantami produktów.)
Sezonowy kalendarz to argument za automatyzacją, a nie przeciw niej. Intuicja podpowiada, że kreacje kampanijne są zbyt wrażliwe wizerunkowo, by je automatyzować. Jednak marki z największą liczbą momentów kampanijnych to właśnie te, w których ręczna produkcja zawodzi najczęściej — bo problemem nie jest jakość, tylko spóźnienie. Szablon z tożsamością marki pozwala być jednocześnie zgodnym z marką i na czas.
