Klient
Bilyoner to pierwsza legalna platforma bukmacherska w Turcji. Jej katalog nie jest magazynem pełnym SKU – to terminarz meczów. Każdy mecz piłki nożnej i koszykówki jest, z handlowego punktu widzenia, produktem: ma godzinę rozpoczęcia, zestaw kursów, dwie rywalizujące drużyny i okres przydatności liczony w godzinach.
Takie ujęcie wydaje się oczywiste, gdy się je usłyszy. Jest też powodem, dla którego Bilyoner przez lata nie mógł korzystać z jednego z najskuteczniejszych dostępnych formatów reklamowych.
Problem
Reklamy katalogowe – dynamiczne reklamy produktowe Meta i ich odpowiedniki w Criteo, RTB House i TikTok – opierają się na feedzie produktowym. Dostarczasz katalog, platforma dopasowuje produkty do użytkowników, a reklama składa się sama. Dla sprzedawców detalicznych to rutyna. W przypadku Bilyoner blokowały to jednocześnie trzy problemy.
Nie było katalogu. Mecze istniały w systemach Bilyoner jako terminarze i kursy, a nie jako uporządkowany feed produktowy, który mogłaby przyjąć jakakolwiek platforma reklamowa. Surowiec istniał; brakowało formatu.
Nie było kreacji. Reklamy katalogowe potrzebują jednego zdjęcia na produkt. Bilyoner miał materiały wizualne dla najważniejszych spotkań, ale nie dla każdego meczu w kalendarzu – a przy setkach meczów w wielu ligach i dwóch dyscyplinach ręczne ich tworzenie nigdy nie było realne. Zespół graficzny, który przygotowałby dziesięć kreacji dziennie, i tak nie nadążałby za terminarzem.
Branża jest regulowana. Legalne zakłady bukmacherskie podlegają zasadom reklamowym, które ograniczają zarówno miejsca emisji, jak i treść kreacji. Każde rozwiązanie musiało działać w ramach tych ograniczeń, a nie je obchodzić – co wykluczało kilka skrótów, z których mógłby skorzystać sprzedawca detaliczny.
Łączny efekt: cały format reklamowy pozostawał niedostępny, podczas gdy reszta rynku korzystała z niego na co dzień.
Rozwiązanie
Feedance, narzędzie do optymalizacji konwersji stworzone do budowania i optymalizacji katalogów produktów oraz tworzenia kreacji opartych na AI dla marek, miało idealną infrastrukturę, której potrzebował Bilyoner, i wykorzystało dla niego wszystkie swoje możliwości! Feedance utworzyło feedy dostosowane do formatów akceptowanych przez każdą platformę – dla kanałów Meta, Criteo, RTB House, TikTok, SA 360 – obejmujące mecze piłki nożnej i koszykówki w Bilyoner. Przygotowano dynamiczne kreacje z godziną meczu, kursami, informacjami o gospodarzach i rywalach oraz wizerunkami sportowców. Wszystko to opublikowano w formatach specyficznych dla platform reklamowych. Dzięki temu Bilyoner mógł reklamować się w modelu reklam katalogowych, z którego nigdy wcześniej nie korzystał, i pojawił się na platformach reklamowych z kreacjami przygotowanymi specjalnie dla każdego meczu.
Budowa katalogu
Pierwszym krokiem było potraktowanie meczów na serio jako produktów. Feedance pobrało dane meczowe Bilyoner i ułożyło je w katalog produktów – każde spotkanie jako osobna pozycja z atrybutami, które sprawiają, że mecz da się „sprzedać”: godziną rozpoczęcia, drużyną gospodarzy i gości oraz bieżącymi kursami.
Ponieważ dane meczowe stale się zmieniają – kursy się wahają, terminy się przesuwają – musiał to być działający na bieżąco pipeline, a nie jednorazowy eksport. Katalog meczów jest przydatny tylko do momentu, w którym mecze się nie rozpoczęły.
Generowanie kreacji
Gdy katalog był gotowy, Creative Suite automatycznie wygenerowało kreację dla każdego meczu. Szablony zostały zmapowane na pola feedu, więc każda kreacja zawierała:
- Spotkanie – gospodarzy i rywali
- Datę i godzinę rozpoczęcia meczu
- Bieżące kursy (MS 1 / MS X / MS 2)
- Identyfikację drużyn, a później także wizerunki sportowców
Jeden szablon zastosowany do całego terminarza dał to, czego nie mógł zapewnić zespół graficzny: pełne pokrycie. Każdy mecz w kalendarzu miał gotową do emisji kreację, a gdy zmieniały się kursy, zmieniała się też kreacja.
Eksport do poszczególnych kanałów
Meta, Criteo, RTB House, TikTok i Search Ads 360 przyjmują dane katalogowe we własnych formatach, z własnymi nazwami pól, limitami i składnią. Zamiast utrzymywać pięć osobnych katalogów, Feedance utrzymywało jedno źródło i na wyjściu stosowało eksporty dostosowane do kanałów.
Dzięki temu Bilyoner mógł dodać kanał bez dodawania pracy operacyjnej – krańcowy koszt nowej platformy stał się krokiem konfiguracyjnym, a nie projektem.
Iteracja, która miała znaczenie
Pierwsza wersja działała. Kreacje budowano z jednego szablonu z logotypami drużyn, a kampania wystartowała we wszystkich pięciu kanałach. Koszty rejestracji i instalacji od razu się poprawiły.
Potem zespół zmienił jedną rzecz.
W przypadku najważniejszych lig zastąpiono logotypy drużyn wizerunkami sportowców – samymi zawodnikami, umieszczonymi w tym samym zautomatyzowanym szablonie obok informacji o spotkaniu i kursów. Wszystko inne pozostało bez zmian: ten sam katalog, te same kanały, to samo targetowanie
ROAS wzrósł o 49%
Na tym warto się zatrzymać, bo wskazuje to na coś ogólniejszego. Gdy produkcja kreacji jest zautomatyzowana, testowanie kreacji przestaje być kwestią zasobów. Zamiana logotypów na wizerunki zawodników w całym terminarzu byłaby zwykle projektem – setki materiałów, kolejka w dziale graficznym, termin. Tutaj była to zmiana szablonu, która rozeszła się po całym katalogu. Infrastruktura nie tylko umożliwiła kampanię; sprawiła, że jej ulepszanie stało się tanie.
Wyniki
W porównaniu z wcześniejszymi kampaniami Bilyoner w Meta:
- Koszt rejestracji nowego użytkownika poprawił się o 21%
- Koszt pobrania aplikacji mobilnej spadł o 36%
- ROAS wzrósł o 49% po wprowadzeniu wizerunków sportowców
Poza liczbami Bilyoner zyskał dostęp do formatu, z którego nigdy wcześniej nie mógł korzystać – prowadząc reklamy katalogowe na pięciu platformach z kreacją dla każdego pojedynczego meczu, w regulowanej kategorii, w której o efektywność reklamową wyjątkowo trudno.
Słowami klienta
„Chcieliśmy w pełni wykorzystać nasz feed produktowy w modelach reklam katalogowych z rozbudowanym wsparciem kreatywnym. Dzięki technologii Feedance przeprowadziliśmy szybką i bezproblemową integrację feedu. Co więcej, dzięki funkcji produkcji kreacji zwiększyliśmy ROAS o 49%. Ze wsparciem doświadczonego i nastawionego na rozwiązania zespołu w czasie rzeczywistym znacznie usprawniliśmy nasze procesy. Wielkie podziękowania dla Feedance!”
Murat Kalay, Performance Marketing Manager, Bilyoner
Czego mogą się z tego nauczyć inne marki
Sytuacja Bilyoner wydaje się specyficzna, ale jej wzorzec jest wspólny dla każdej firmy, której asortyment jest ograniczony czasem, a nie półką.
Jeśli twój produkt ma godzinę rozpoczęcia, jego miejsce jest w katalogu. Mecze, loty, wydarzenia, seanse, okna dostaw, przedmioty na aukcjach – wszystko to można modelować jako produkty z atrybutami, a więc wszystko to może działać w formatach reklam katalogowych. Barierą jest zwykle format, a nie koncepcja.
Pokrycie kreacjami to problem feedu, a nie problem projektowy. Gdy potrzebujesz jednego zdjęcia na produkt, a masz tysiące produktów o krótkim okresie przydatności, żaden zespół graficzny nie nadąży. Generowanie kreacji z danych feedu to jedyne podejście, które dotrzymuje tempa – i to ono sprawia, że pełne pokrycie katalogu staje się osiągalne, a nie tylko życzeniowe.
Automatyzacja sprawia, że iteracje są tanie. 49% wynikało z decyzji kreatywnej, a nie technicznej. Ale na tę decyzję można było sobie pozwolić tylko dlatego, że pipeline kreacji był zautomatyzowany. Zespoły, które tworzą kreacje ręcznie, nie testują kierunku kreatywnego w całym katalogu – nie stać ich na to.
Kategorie regulowane nieproporcjonalnie premiują efektywność. Gdy możliwości emisji są ograniczone, pozostałe dźwignie – trafność kreacji, kompletność katalogu, dokładność feedu – mają większą wagę niż w kategorii otwartej.
