Client
Note Cosmetics to globalna marka kosmetyczna oparta na wysokiej jakości, testowanych dermatologicznie i łatwo dostępnych kosmetykach. Działa w kilkudziesięciu krajach, a jej misja jest prosta: wspierać ludzi kolorem i pewnością siebie.
Jej turecki e-commerce działa w oparciu o reklamy metakatalogowe – format, który pobiera produkty bezpośrednio z feeda i automatycznie tworzy reklamę. Na papierze jest to odpowiedni format dla marki oferującej setki odcieni, wykończeń i formatów.
W praktyce system ten po cichu nie spełniał oczekiwań, z pewnego powodu, którego łatwo nie zauważyć.
Problem
Kupowanie kosmetyków online to decyzja impulsywna i wymagająca dużego wyboru. Cyfrowy rynek urody to jedno z najbardziej konkurencyjnych środowisk w handlu detalicznym — użytkownicy przewijają tutoriale influencerów, zdjęcia „przed i po”, treści o trendach i płatne reklamy z prędkością kilku ekranów na sekundę.
W tym kanale Note Cosmetics umieszczało standardowe zdjęcie produktu e-commerce: produkt wycięty, wyśrodkowany, na jednolitym tle. Dokładne, profesjonalne — i wymienne z każdym innym produktem kosmetycznym na ekranie.
Zdjęcia nie zawierały żadnego kontekstu. Klient, widząc je, nie miał możliwości odpowiedzi na dwa pytania, które decydują o tym, czy kciuk przestanie się poruszać:
„Dlaczego miałbym przestać?” „Co w tym takiego wyjątkowego?”
W materiale nie było żadnej informacji o cenie produktu, o tym, czy był objęty promocją, do jakiej kampanii należał, ani nawet – czytelnie, na pierwszy rzut oka – o marce, do której należał. Aby się tego dowiedzieć, użytkownik musiał kliknąć reklamę. A użytkownik nie kliknie reklamy, która nie dała mu ku temu powodu.
To nie tylko problem brandingu. To problem efektywności, który się pogłębia. Każde wyświetlenie reklamy, która nie konwertuje, to wydatek na utraconego klienta. W kategorii, w której CPM jest wysoki, ponieważ wszyscy konkurenci zabiegają o tę samą uwagę, nieefektywna reklama nie tylko ponosi porażkę, ale również generuje kosztowne straty. To sprawiło, że skalowanie ROAS było praktycznie niemożliwe: większe wydatki po prostu przyniosły więcej tych samych, słabych wyników.
Rozwiązanie
Współpracując z agencją partnerską Note Cosmetics, Mediastore , przeprowadziliśmy wdrożenie w dwóch odrębnych fazach, zamiast zmieniać wszystko naraz. Ta kolejność była decyzją, a nie ograniczeniem — i okazała się najbardziej pouczającą częścią projektu.
Faza 1 — Dynamiczna optymalizacja kanału (warstwa danych)
Zanim powstał pojedynczy element wizualny, cały feed produktów został dynamicznie zoptymalizowany. Tytuły produktów, atrybuty, kategoryzacja i dostępność zostały przebudowane, aby algorytm Meta mógł poprawnie odczytać katalog i dopasować odpowiednie produkty do odpowiednich odbiorców w czasie rzeczywistym.
To mało efektowna praca. Nie tworzy niczego, na co ktokolwiek mógłby spojrzeć. Ale to ona decyduje, który produkt zostanie pokazany danemu użytkownikowi – i żadna jakość kreatywna nie zrekompensuje pokazania niewłaściwego produktu niewłaściwej osobie.
Wyniki fazy 1, bez żadnych zmian kreatywnych:
- +54% wzrost ROAS
- +5% wzrost transakcji
- osiągnięto przy jednoczesnym zmniejszeniu wydatków na reklamę o 16%
Większy zwrot, więcej zamówień, mniej pieniędzy. Sama warstwa danych sfinansowała projekt.
Faza 2 — Pakiet kreatywny (warstwa projektowa)
Dopiero wtedy nastąpiła zmiana kreatywna. Dzięki pakietowi Creative Suite zoptymalizowany kanał został wzbogacony o dynamiczne projekty: standardowe zdjęcia produktów stały się banerami firmowymi, generowanymi automatycznie dla każdego SKU, niosąc ze sobą bodźce zakupowe, których brakowało zwykłym zdjęciom.
- Notatka o blokadzie marki kosmetykówczytelne jeszcze przed identyfikacją produktu
- cena prąduz przekreśloną pierwotną ceną tam, gdzie zastosowano zniżkę
- wiadomość z kampanii na żywo — „Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde”, „700 TL Üzeri 300 TL İndirim” — renderowane bezpośrednio na kreacji
- Sygnały pilności w stosownych przypadkach, np. w przypadku pozostałych dni kampanii
Każdy z nich został wygenerowany z danych z kanału, co oznacza, że same w sobie były aktualne. Zmiana ceny skutkowała zmianą baneru. Po zakończeniu kampanii odznaka znikała. Bez kolejki projektowania, bez ręcznego reeksportu, bez ryzyka, że reklama będzie promować promocję, która zakończyła się w zeszłym tygodniu.
Faza 2 przyniosła dalszy wzrost ROAS o 43%, oprócz zysków z Fazy 1.
Efekty
W całym okresie wdrożenia, mierzone w stosunku do danych sprzed wdrożenia Feedance:
- 127% wzrost ROAS
- 26% wzrost transakcji
- 10% spadek wydatków na reklamę
Kształt tego wyniku ma równie duże znaczenie, co jego skala. Zwroty wzrosły ponad dwukrotnie, a budżet spadł – co oznacza, że zysk wynikał wyłącznie z efektywności, a nie z zakupu większej liczby wyświetleń. Nie zwiększono skali ani w kwestii produktów, cen, ani budżetu na media. Zmieniła się struktura katalogu i poziom komunikacji kreatywnej.
Dlaczego podział dwufazowy jest prawdziwą lekcją
Większość marek borykających się ze słabą skutecznością reklam katalogowych sięga po jedno lub drugie rozwiązanie. Zespoły ds. wydajności optymalizują feed. Zespoły kreatywne przeprojektowują zasoby. Każda ze stron uważa, że problem leży po drugiej stronie muru.
Przeprowadzenie obu faz osobno pokazało, że oba założenia są prawdziwe i nie można ich stosować zamiennie:
- Sama optymalizacja kanałów osiągnięto +54% zwrotu z inwestycji w reklamę (ROAS). Efekty są realne, natychmiastowe i osiągnięte przy ograniczonym budżecie — ale ograniczone, ponieważ kreacja nadal nie generowała kliknięć.
- Dodano kreatywne elementy na górze przyniósł dalszy wzrost o 43%. Ten zysk był dostępny tylko bo Właściwe produkty docierały już do właściwych osób. Lepiej wyglądające reklamy wyświetlane słabo dobranej grupie odbiorców nie przyniosłyby takiego efektu.
Warstwa danych decyduje, kto widzi produkt. Warstwa projektowania decyduje, czy podjąć działanie. Naprawa jednego bez drugiego pozostawia większość zysków na stole.
Słowami klienta
„Na niezwykle konkurencyjnym rynku kosmetyków cyfrowych nasze standardowe reklamy katalogowe nie odzwierciedlały jakości i dynamiki marki Note Cosmetics. Feedance pozwolił nam natychmiast dodać kluczowe czynniki motywujące do zakupu, takie jak cena i szczegóły kampanii, bezpośrednio do naszych materiałów wizualnych. Dzięki temu mogliśmy stworzyć markowe, przyciągające uwagę kreacje, które naprawdę trafiły do naszych klientów. Pozytywny wpływ na nasze wskaźniki był natychmiastowy i bardzo imponujący. Jesteśmy niezwykle zadowoleni z rezultatów.”
— Nilcan Güngören , kierownik ds. marketingu cyfrowego i e-commerce, Note Cosmetics Turkey
Jakie inne marki kosmetyczne i e-commerce mogą z tego wyciągnąć wnioski?
Spójrz na swoje aktywne reklamy katalogowe obok reklam konkurencji. Zakryj logo. Jeśli nie możesz rozróżnić, które jest które, problem został już znaleziony — i nie pojawi się on w żadnym panelu, ponieważ technicznie nic nie jest uszkodzone. Reklamy są wyświetlane. Po prostu działają słabo, ale po cichu.
Umieść cenę na materiale kreatywnym. W kategorii impulsywnej cena i promocja nie są szczegółami, dla których użytkownik kliknie. Są powodem kliknięcia. Pominięcie ich przy obrazie oznacza prośbę o kliknięcie, zanim zostanie podany powód.
Ustal kolejność prac — najpierw kanał, potem kreacja. Kuszące jest, aby najpierw przeprojektować, ponieważ projekt jest widoczny. Ale jakość kreacji zwielokrotnia wartość prawidłowego targetowania, ale go nie zastępuje. Poprawa kanału w pierwszej kolejności daje również jasny obraz tego, ile tak naprawdę jest warta każda warstwa.
W aukcjach z dużą liczbą uczestników efektywność skaluje się lepiej niż budżet. Gdy wszyscy konkurenci podnoszą oferty jednocześnie, dodatkowe wydatki stopniowo zmniejszają liczbę zakupów. Uwaga: dział kosmetyków odnotował ponad dwukrotny wzrost zwrotu, jednocześnie zmniejszając wydatki o 10% — rezultat, którego nie udałoby się uzyskać przy użyciu żadnego dodatkowego budżetu w starym modelu.
