Jak Note Cosmetics zwiększyło ROAS o 127% – wydając o 10% mniej

Klient

Note Cosmetics to globalna marka kosmetyczna oferująca wysokiej jakości, przebadany dermatologicznie i przystępny cenowo makijaż. Działa w kilkudziesięciu krajach, a jej misja jest prosta: dodawać ludziom koloru i pewności siebie.

Turecki e-commerce marki opiera się na reklamach katalogowych Meta – formacie, który pobiera produkty bezpośrednio z feedu i automatycznie składa reklamę. Na papierze to właściwy format dla marki, która sprzedaje setki odcieni, wykończeń i formuł.

W praktyce po cichu osiągał słabe wyniki – z powodu, który łatwo przeoczyć.

Problem

Kupowanie makijażu online to decyzja impulsywna, podejmowana przy ogromnym wyborze. Cyfrowy rynek beauty to jedno z najbardziej konkurencyjnych środowisk w handlu – użytkownicy przewijają tutoriale influencerów, zdjęcia „przed i po”, treści o trendach i płatne placementy w tempie kilku ekranów na sekundę.

W ten strumień Note Cosmetics wrzucało standardowe zdjęcie produktowe e-commerce: wycięty produkt, wyśrodkowany, na jednolitym tle. Dokładne, profesjonalne – i nie do odróżnienia od każdego innego kosmetyku na ekranie.

Zdjęcia nie niosły żadnego kontekstu. Kupujący, który je zobaczył, nie miał jak odpowiedzieć na dwa pytania decydujące o tym, czy kciuk przestanie przewijać:

„Dlaczego mam się zatrzymać?” „Co jest w tym wyjątkowego?”

Nic w kreacji nie mówiło, ile produkt kosztuje, czy jest przeceniony, do jakiej kampanii należy, ani nawet – czytelnie, na pierwszy rzut oka – jaka to marka. Aby się tego dowiedzieć, użytkownik musiał kliknąć reklamę. A użytkownik nie kliknie reklamy, która nie dała mu ku temu żadnego powodu.

To nie tylko problem wizerunkowy. To problem efektywności, który narasta. Każde wyświetlenie kreacji, która nie potrafi konwertować, to budżet wydany na straconego klienta. W kategorii, w której CPM-y są wysokie, bo każdy konkurent licytuje tę samą uwagę, nieskuteczna kreacja nie tylko zawodzi – zawodzi drogo. Przez to skalowanie ROAS było praktycznie niemożliwe: większy budżet kupował po prostu więcej tych samych słabych wyników.

Rozwiązanie

Razem z partnerem agencyjnym Note Cosmetics, Mediastore, przeprowadziliśmy wdrożenie w dwóch odrębnych fazach, zamiast zmieniać wszystko naraz. Taka kolejność była świadomą decyzją, a nie ograniczeniem – i okazała się najbardziej pouczającą częścią projektu.

Faza 1 – dynamiczna optymalizacja feedu (warstwa danych)

Zanim dotknęliśmy jakiegokolwiek elementu wizualnego, cały feed produktowy został dynamicznie zoptymalizowany. Tytuły produktów, atrybuty, kategoryzacja i dostępność zostały przebudowane tak, aby algorytm Meta mógł prawidłowo odczytać katalog i w czasie rzeczywistym dopasowywać właściwe produkty do właściwych odbiorców.

To mało efektowna praca. Nie powstaje nic, na co można by popatrzeć. Ale to ona decyduje, który produkt zobaczy który użytkownik – a żadna jakość kreacji nie zrekompensuje pokazania niewłaściwego produktu niewłaściwej osobie.

Wyniki fazy 1, bez żadnej zmiany kreacji:

• Wzrost ROAS o 54%
• Wzrost liczby transakcji o 5%
• przy jednoczesnym obniżeniu wydatków na reklamę o 16%

Wyższy zwrot, więcej zamówień, mniej pieniędzy. Sama warstwa danych zwróciła koszt projektu.

Faza 2 – Creative Suite (warstwa projektowa)

Dopiero wtedy zmieniła się kreacja. Za pomocą Creative Suite zoptymalizowany już feed został wzbogacony o dynamiczne projekty: standardowe zdjęcia produktów zamieniły się w firmowe banery, generowane automatycznie dla każdego SKU i zawierające wyzwalacze zakupowe, których brakowało zwykłym zdjęciom.

• Logo marki Note Cosmetics, czytelne, zanim jeszcze rozpozna się produkt
• Aktualna cena, z przekreśloną ceną pierwotną, gdy obowiązywał rabat
• Aktualny komunikat kampanii – „Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde”, „700 TL Üzeri 300 TL İndirim” – umieszczony bezpośrednio na kreacji
• Elementy budujące poczucie pilności, tam gdzie to zasadne, np. liczba dni do końca kampanii

Każdy z tych elementów był generowany z danych feedu, co oznacza, że sam pozostawał aktualny. Gdy zmieniała się cena, zmieniał się baner. Gdy kampania się kończyła, znikała plakietka. Żadnej kolejki projektowej, żadnych ręcznych ponownych eksportów, żadnego ryzyka, że reklama będzie promować promocję zakończoną w zeszłym tygodniu.

Faza 2 dodała kolejne 43% wzrostu ROAS do wyników fazy 1.

Wyniki

W całym wdrożeniu, w porównaniu z poziomem sprzed Feedance:

• Wzrost ROAS o 127%
• Wzrost liczby transakcji o 26%
• Spadek wydatków na reklamę o 10%

Charakter tego wyniku jest równie ważny jak jego skala. Zwrot wzrósł ponad dwukrotnie, podczas gdy budżet spadł – co oznacza, że zysk wynikał wyłącznie z efektywności, a nie z kupowania większej liczby wyświetleń. Nie zwiększono niczego, co dotyczyło produktów, cen ani budżetu mediowego. Zmieniło się to, jak dobrze zbudowany był katalog i jak wiele komunikowała kreacja.

Dlaczego podział na dwie fazy to prawdziwa lekcja

Większość marek zmagających się ze słabymi wynikami reklam katalogowych sięga po jedno z dwóch rozwiązań. Zespoły performance optymalizują feed. Zespoły kreatywne przeprojektowują materiały. Każda ze stron zwykle uważa, że problem leży po drugiej stronie muru.

Przeprowadzenie faz osobno pokazało, że obie strony miały rację i że te działania nie są wymienne:

• Sama optymalizacja feedu dała +54% ROAS. Realnie, natychmiast i przy obniżonym budżecie – ale w ograniczonym zakresie, ponieważ kreacja wciąż nie zdobywała kliknięcia.
• Kreacja dodana na tę bazę dała kolejne +43%. Ten wzrost był możliwy tylko dlatego, że właściwe produkty już docierały do właściwych osób. Ładniejsze reklamy pokazywane źle dopasowanym odbiorcom nie przyniosłyby go.

Warstwa danych decyduje o tym, kto zobaczy produkt. Warstwa projektowa decyduje o tym, czy ta osoba zareaguje. Naprawienie jednej bez drugiej zostawia większość zwrotu na stole.

Słowami klienta

„Na niezwykle konkurencyjnym rynku kosmetyków online nasze standardowe reklamy katalogowe nie oddawały jakości i dynamiki marki Note Cosmetics. Feedance pozwolił nam błyskawicznie dodać kluczowe wyzwalacze zakupowe, takie jak cena i szczegóły kampanii, bezpośrednio do naszych grafik. Dzięki temu mogliśmy tworzyć firmowe kreacje, które „zatrzymują przewijanie” i naprawdę trafiają do naszych klientów. Pozytywny wpływ na nasze wskaźniki był natychmiastowy i bardzo imponujący. Jesteśmy niezwykle zadowoleni z wyników.”

— Nilcan Güngören, Digital Marketing and E-Commerce Manager, Note Cosmetics Turkey

Czego mogą się z tego nauczyć inne marki beauty i e-commerce

Porównaj swoje aktywne reklamy katalogowe z reklamami konkurenta. Zasłoń logo. Jeśli nie potrafisz odróżnić, która jest która, znalazłeś problem – i nie pojawi się on w żadnym dashboardzie, bo technicznie nic nie jest zepsute. Reklamy się wyświetlają. Po prostu po cichu osiągają słabe wyniki.

Umieść cenę na kreacji. W kategorii zakupów impulsywnych cena i promocja to nie szczegóły, które użytkownik kliknie, żeby poznać. To one są powodem kliknięcia. Pominięcie ich na grafice oznacza proszenie o kliknięcie, zanim da się ku niemu powód.

Zachowaj kolejność: najpierw feed, potem kreacja. Kusi, by zacząć od przeprojektowania, bo design widać. Ale jakość kreacji mnoży wartość poprawnego targetowania – nie zastępuje go. Naprawienie feedu jako pierwszego daje też czysty obraz tego, ile naprawdę jest warta każda z warstw.

W zatłoczonych aukcjach efektywność skaluje się lepiej niż budżet. Gdy wszyscy konkurenci jednocześnie podnoszą stawki, każdy dodatkowy wydatek kupuje coraz mniej. Note Cosmetics ponad dwukrotnie zwiększyło zwrot, obniżając wydatki o 10% – takiego wyniku nie dałby na starej konfiguracji żaden dodatkowy budżet.