Klient
Vivense to jeden z największych w Turcji internetowych sprzedawców mebli i wyposażenia wnętrz. Sofy, łóżka, zestawy do jadalni, meble ogrodowe, materace, systemy przechowywania – pełen asortyment, sprzedawany online na dużą skalę.
E-commerce meblowy ma specyficzny charakter, który sprawia, że jego reklamowanie jest wyjątkowo wymagające. Wartości zamówień są wysokie, więc zmarnowane kliknięcie kosztuje więcej niż w większości kategorii. Cykle decyzyjne są długie. A co najważniejsze, katalog się mnoży: jeden model sofy to nie jeden produkt, lecz dziesiątki, jeśli uwzględnić tkaninę, kolor, rozmiar i – w przypadku narożników – stronę. Narożnik lewostronny i prawostronny to różne SKU z różnymi stanami magazynowymi.
W efekcie katalog liczy dziesiątki tysięcy pojedynczych wariantów, z których każdy ma własną dostępność, cenę i status dostawy, a wszystko to zmienia się codziennie.
Problem
Reklamy katalogowe działają, pobierając produkty z feedu i automatycznie dopasowując je do użytkowników. Ta automatyzacja sprawia, że są efektywne na dużą skalę – i to właśnie ona sprawia, że dokładność feedu nie podlega negocjacjom. Platforma reklamuje to, co każe jej reklamować feed. Nie ma żadnej niezależnej wiedzy o tym, co faktycznie znajduje się w magazynie.
W przypadku katalogu wielkości Vivense powoduje to stały i w dużej mierze niewidoczny wyciek budżetu.
Niedostępne warianty wciąż zbierają wyświetlenia. Szary narożnik lewostronny się wyprzedaje. Dopóki feed tego nie odzwierciedli, reklama nadal się wyświetla – i to skutecznie, bo algorytm nauczył się, że ten produkt dobrze działa. Budżet płynie w jego stronę właśnie dlatego, że kiedyś konwertował. Każde wyświetlenie jest teraz wydawane na produkt, którego nikt nie może kupić. Co gorsza, użytkownicy, którzy klikną, trafiają na stronę niedostępnego produktu, co kosztuje Vivense nie tylko wydatki mediowe, ale też zaufanie odwiedzającego o wysokiej intencji zakupowej.
Budżet rozkłada się równomiernie na katalog, który działa bardzo nierównomiernie. W katalogu liczącym dziesiątki tysięcy wariantów niewielka część produktów generuje większość przychodów. Bez wglądu w wyniki na poziomie produktu wydatki rozkładają się według logiki platformy, a nie biznesu – i znaczna ich część trafia na warianty z długiego ogona, które nigdy nie miały szans przynieść zwrotu.
Skala sprawia, że oboma problemami nie da się zarządzać ręcznie. Przy kilkuset produktach można wychwycić wycieki. Przy dziesiątkach tysięcy wariantów aktualizowanych codziennie żaden zespół nie jest w stanie ręcznie skontrolować katalogu. Strata nie jest dramatyczna w żadnym pojedynczym przypadku; narasta po cichu, produkt po produkcie, w całym katalogu.
Podsumowując, wyzwanie, przed którym stanął Vivense, było konkretne: skalować katalog w reklamach bez skalowania strat, które się z tym wiążą.
Rozwiązanie
Współpracując z partnerem Vivense, firmą D-DAT, potraktowaliśmy to najpierw jako problem z danymi, a dopiero potem jako problem kreatywny.
Kontrola stanów magazynowych i dostępności w feedzie w czasie rzeczywistym
Pierwszym krokiem było sprawienie, by feed dokładnie odzwierciedlał to, co Vivense faktycznie mógł sprzedać – w sposób ciągły, a nie okresowy. Dostępność na poziomie wariantów trafiała do feedu w czasie rzeczywistym, dzięki czemu produkty, które się wyprzedały, przestawały być reklamowane – automatycznie, bez czekania na ręczny eksport czy zaplanowaną synchronizację.
Brzmi to jak porządki. Efekt finansowy już taki nie jest. W kategorii o wysokiej średniej wartości zamówienia każde wyświetlenie przekierowane z niedostępnego produktu to budżet przesunięty na produkt, który może konwertować, a efekt ten kumuluje się codziennie w całym katalogu.
Dane o wynikach i scoring na poziomie produktu
Eliminacja strat to tylko połowa równania; druga połowa to decyzja, dokąd powinien trafić odzyskany budżet. Dane o wynikach na poziomie produktu z Feedance pozwoliły zobaczyć, które warianty faktycznie generują zwrot, a nie tylko kliknięcia – i tak zbudować feed, aby budżet koncentrował się właśnie na nich.
Produkty zostały posegmentowane według wyników i głębokości zapasów, dzięki czemu kampanie mogły promować te pozycje, które zarówno dobrze konwertowały, jak i miały za sobą zapasy pozwalające zaspokoić popyt. Katalog przestał być płaską listą i stał się listą z priorytetami.
Kreacje, które odpowiadają na prawdziwe pytania kupującego meble
Gdy warstwa danych była gotowa, Creative Suite automatycznie wygenerował markowe kreacje dla całego katalogu – każda z nich zawierała informacje, których kupujący meble potrzebuje, zanim kliknie:
- Logo Vivense, spójne we wszystkich miejscach wyświetlania
- Przekreśloną cenę pierwotną i cenę w koszyku – rabat przekonuje tylko wtedy, gdy kupujący widzi obie liczby
- Plakietkę „Hızlı Teslimat” (Szybka dostawa) tam, gdzie miało to zastosowanie – w branży meblowej czas dostawy to realna obiekcja zakupowa, a odpowiedź na nią w kreacji usuwa powód do wahania
- Sezonową stylistykę kampanii – szablony wiosenne, zimowe i promocyjne stosowane jednocześnie w całym katalogu, dzięki czemu reklamy pasowały do kalendarza kampanii bez osobnego projektu graficznego za każdym razem
Ponieważ kreacje były generowane na podstawie danych z feedu, same pozostawały poprawne. Zmiana ceny aktualizowała baner. Produkt, który przestawał być dostępny, całkowicie znikał z obiegu – kreacja i targetowanie zmieniały się razem, zamiast jedno pozostawało w tyle za drugim.
Wyniki
ROAS wzrósł o 32%.
Mechanizm stojący za tą liczbą warto opisać precyzyjnie, bo nie była to zmiana strategii stawek ani zwiększenie budżetu. Ten sam katalog, ten sam kanał i – z punktu widzenia planu mediowego – te same działania przyniosły o jedną trzecią większy zwrot, ponieważ budżet przestał być wydawany na dwa konkretne sposoby: na produkty niedostępne oraz na produkty dostępne, które nie konwertowały.
Oprócz wzrostu wyników zespół Vivense zyskał operacyjną dźwignię. Zarządzanie kreacjami i dostępnością dziesiątek tysięcy wariantów przestało być powtarzającym się ręcznym obciążeniem i stało się zautomatyzowanym procesem – i to właśnie sprawiło, że wynik okazał się trwały, a nie jednorazowym sukcesem kampanii.
Czego mogą się z tego nauczyć inni sprzedawcy z dużymi katalogami
Dokładność feedu to dźwignia efektywności mediowej, a nie zadanie dla działu IT. Niedostępne produkty w aktywnym feedzie same się nie zgłaszają. Dashboardy z wynikami pokazują je jako reklamy, które kiedyś działały. Strata staje się widoczna dopiero wtedy, gdy ktoś połączy dane o stanach magazynowych z wydatkami reklamowymi – a do tego czasu narasta ona od miesięcy.
Im większy katalog, tym więcej kosztuje cię długi ogon. Każdy sprzedawca wie, że mniejszość produktów generuje większość przychodów. Mniej z nich wykorzystuje tę wiedzę w swoim feedzie, bo wymaga to danych o zwrocie na poziomie produktu, a nie kampanii. Bez nich podział budżetu domyślnie zależy od oceny platformy, a nie twojej.
W kategoriach o wysokiej średniej wartości zamówienia rachunek jest bardziej bezlitosny. Zmarnowane kliknięcie przy produkcie za 200 ₺ to drobna irytacja. Przy sofie za 40 000 ₺ koszt kliknięcia jest na tyle wysoki, że niewielki odsetek źle skierowanych wyświetleń staje się istotną pozycją w budżecie. Kategorie z drogimi produktami i długimi cyklami decyzyjnymi mają najwięcej do zyskania na dyscyplinie feedu.
To na wariantach feedy się psują. Kolor, rozmiar, tkanina, strona – każdy wymiar mnoży katalog, a każdy wariant ma własny stan magazynowy. Feedy, które traktują rodzinę produktów jako jedną pozycję, reklamują produkty częściowo niedostępne. Feedy, które prawidłowo obsługują warianty, reklamują tylko to, co można wysłać.
