Zwrot z inwestycji, czyli ROI, mierzy rentowność danego wydatku – zazwyczaj wydatków reklamowych na kampanię opartą na feedzie – porównując to, co zarobiono, z tym, ile wydano, aby to zarobić. W zarządzaniu feedem ROI można obliczać na niemal dowolnym poziomie szczegółowości: dla kanału, kategorii, kampanii, a nawet pojedynczego SKU – i właśnie dlatego jest tu bardziej praktycznym wskaźnikiem niż w większości innych obszarów marketingu. Wysokie ROI oparte na niedokładnych danych o kosztach lub przychodach jest gorsze niż brak jakiejkolwiek liczby, ponieważ aktywnie kieruje budżet w stronę niewłaściwych produktów.
Dlaczego ROI ma znaczenie dla strategii feedu
Ponieważ feed produktowy może jednocześnie zasilać ten sam katalog w dziesiątkach kampanii i kanałów, to właśnie ROI pozwala zespołowi zdecydować, gdzie skoncentrować budżet, bez zgadywania. Kategoria może generować wysokie przychody, ale przeciętne ROI, bo jej sprzedaż wymaga dużych rabatów, podczas gdy mniejsza kategoria o wyższej marży po cichu przynosi lepsze zwroty przy znacznie mniejszych wydatkach. Obliczanie ROI na poziomie SKU lub kategorii, a nie tylko całego konta, ujawnia te różnice – i zwykle jest to pierwsza rzecz, która się zmienia, gdy sprzedawca zaczyna śledzić zysk netto zamiast samych przychodów, ponieważ ROI liczone względem rzeczywistego zysku, a nie sprzedaży, często opowiada zupełnie inną historię o tym, które części katalogu zasługują na większy budżet.
Jak oblicza się ROI
Podstawowa formuła – zwrot netto podzielony przez koszt, wyrażony w procentach – jest prosta, ale uzyskanie dokładnej liczby w zarządzaniu feedem zależy całkowicie od jakości danych wejściowych: prawidłowych danych o kosztach, właściwie ważonej atrybucji między punktami styku oraz niezawodnego śledzenia konwersji, dzięki któremu w ogóle wiadomo, które sprzedaże przypisać do których wydatków. Platformy feedowe zwykle obliczają ROI na poziomie kampanii lub kategorii, pobierając wydatki reklamowe z API raportowania kanałów i zestawiając je z przypisanymi przychodami, a następnie uwzględniając dane o kosztach, aby przejść od ROI opartego na przychodach do ROI opartego na zysku. Ponieważ zarówno struktura feedu, jak i dokładność atrybucji bezpośrednio wpływają na dane wejściowe do tego obliczenia, poprawa któregokolwiek z tych elementów – czystsze dane kategorii, lepsze modelowanie atrybucji – zwykle zwiększa wiarygodność wskaźnika ROI, jeszcze zanim zmienią się jakiekolwiek wydatki.
Przykład
<item>
<g:id>SKU-60174</g:id>
<title>Smart Home Thermostat - White</title>
<g:price>119.00 USD</g:price>
<g:custom_label_2>roi-tier-high</g:custom_label_2>
<g:google_product_category>Home & Garden > Household Appliances > Climate Control</g:google_product_category>
</item>Etykieta taka jak roi-tier-high odzwierciedla obliczenie ROI, które zostało już z powrotem wprowadzone do feedu, dzięki czemu reguły ustalania stawek mogą automatycznie faworyzować to SKU względem produktów z niższych poziomów przy kolejnym przesunięciu budżetu.
Powiązane pojęcia
ROI jest nierozerwalnie związane z zyskiem netto, ponieważ zwrot obliczony na podstawie przychodów, a nie rzeczywistego zysku, może mocno zawyżać faktyczne wyniki kanału lub kategorii, i całkowicie zależy od solidnej atrybucji oraz śledzenia konwersji, które pozwalają w ogóle ustalić, którym działaniom przypisać wyniki. Sprzedawcy, którzy chcą podnieść ROI bez prostego cięcia wydatków, często znajdują większą dźwignię w samym feedzie – optymalizacja feedu remarketingowego to częsty punkt wyjścia, ponieważ jest skierowana do kupujących, którzy są już blisko zakupu, zamiast walczyć o nową, droższą uwagę.
