Śledzenie konwersji to pomiar konkretnych działań, które użytkownik wykonuje po interakcji z reklamą lub ofertą – zakupu, rejestracji, dodania do koszyka – i które są liczone jako rezultat, dla którego kampania została stworzona. W reklamie opartej na feedach to mechanizm łączący kliknięcie konkretnej oferty produktowej z tym, co wydarzyło się później, dzięki czemu sprzedawca dostaje konkretną odpowiedź na pytanie, czy dana oferta faktycznie cokolwiek sprzedała. Bez niego wydatki na reklamę i zmiany w feedzie ocenia się wyłącznie na podstawie kliknięć i wyświetleń, które nic nie mówią o przychodach.
Dlaczego śledzenie konwersji ma znaczenie
Kampanie oparte na feedach mogą generować wysoki CTR w ofertach, które nigdy nie konwertują – to częsty efekt, gdy tytuł jest atrakcyjny, ale stojące za nim dane o cenie lub dostępności są błędne. Śledzenie konwersji ujawnia tę lukę: pokazuje, które konkretne produkty, kategorie lub kampanie faktycznie napędzają sprzedaż, a nie tylko ruch. To rozróżnienie ma w zarządzaniu feedami większe znaczenie niż w typowym marketingu, ponieważ każdą konwersję można przypisać do pojedynczego SKU – sprzedawca może więc ustalić nie tylko, która kampania działa, ale też które pięćdziesiąt produktów w katalogu jest wartych wydatków na reklamę, a które dwieście nie. Sprzedawcy, którzy inwestują w uporządkowanie śledzenia konwersji, często odkrywają, że niewielka część katalogu odpowiada za większość rentownych konwersji – a ten wniosek zmienia reguły ustalania stawek i wykluczania z feedu bardziej niż jakakolwiek zmiana kreacji.
Jak działa śledzenie konwersji
Piksel śledzący lub tag uruchamia się w sklepie za każdym razem, gdy wystąpi zdefiniowane zdarzenie konwersji, i rejestruje identyfikator produktu, wartość zamówienia oraz identyfikator kampanii lub kliknięcia, które do niego doprowadziło. Dane te trafiają z powrotem do platformy reklamowej, która dopasowuje je do pierwotnego kliknięcia reklamy za pomocą zapisanych parametrów, zamykając pętlę między konkretną ofertą z feedu a sprzedażą, którą przyniosła. Te surowe dane o konwersjach są też fundamentem, na którym opierają się modele atrybucji rozdzielające zasługi między wiele punktów styku, i to one ostatecznie są agregowane w obliczeniach zwrotu z inwestycji dla poszczególnych kanałów lub kategorii. Platformy do zarządzania feedami zazwyczaj nakładają dane o konwersjach z powrotem na sam katalog, oznaczając słabiej działające SKU do przeglądu lub wykluczenia z przyszłych kampanii.
Przykład
<item>
<g:id>SKU-90215</g:id>
<title>Bluetooth Sport Earbuds - White</title>
<g:link>https://example-shop.com/products/bluetooth-sport-earbuds?gclid=Cj0KEXAMPLE123</g:link>
<g:price>39.99 USD</g:price>
</item>Parametr gclid dołączony do linku to właśnie to, co tag śledzenia konwersji odczytuje w momencie zakupu, dopasowując kliknięcie dokładnie tej oferty do wynikającego z niego zamówienia.
Powiązane pojęcia
Śledzenie konwersji współdziała z atrybucją, która decyduje, jaką część zasługi za daną konwersję przypisać każdemu punktowi styku, oraz ze zwrotem z inwestycji, który zamienia śledzone konwersje we wskaźnik rentowności dla każdego kanału. Marka handlowa Borusan Next wykorzystała właśnie takie połączenie śledzenia i testowania kreacji, aby osiągnąć wzrost współczynnika konwersji na Meta o 110% – wynik, który w pełni zależał od tego, czy konwersje dało się zmierzyć na tyle dokładnie, by wiedzieć, które warianty kreacji działają.
