Segmentacja to proces dzielenia szerokiej bazy klientów lub katalogu produktów na mniejsze grupy o wspólnej istotnej cesze – zachowaniu, historii zakupów, marży, sezonowości lub kategorii produktu – tak aby strategię marketingową i strategię feedu można było dopasować do każdej grupy, zamiast stosować jedną dla wszystkich. W zarządzaniu feedem działa ona jednocześnie po obu stronach: odbiorców segmentuje się według tego, kim są i jak się zachowują, a sam katalog – według tego, które produkty zasługują na bardziej agresywne stawki, ściślejszą kontrolę marży lub priorytet sezonowy. To zasada porządkująca niemal każdą decyzję reklamową wykraczającą poza jedną, uniwersalną kampanię.
Dlaczego segmentacja ma znaczenie dla skuteczności feedu
Traktowanie całego katalogu jako jednego, niezróżnicowanego bloku oznacza, że najbardziej marżowe i najlepiej konwertujące produkty sprzedawcy dostają taki sam budżet i takie same stawki jak wolno rotujący towar, co spłaszcza wyniki zamiast koncentrować wydatki tam, gdzie przynoszą najwięcej. Podział katalogu na segmenty – według progów marży, kategorii lub oczekiwanego popytu sezonowego – pozwala przesuwać budżet na to, co faktycznie działa, i ograniczać go tam, gdzie nie działa, często przy niewielkiej przebudowie istniejących danych feedu. To niemal dokładnie mechanizm stojący za tym, jak Note Cosmetics zwiększyło ROAS o 127%, wydając o 10% mniej: reorganizacja katalogu w segmenty oparte na wynikach i dostosowanie strategii do każdej grupy, a nie do całej kampanii.
Jak działa segmentacja
Segmenty definiuje się zwykle za pomocą pól custom label lub wartości product type w feedzie – oznaczając produkty według przedziału marży, statusu bestsellera czy znaczenia sezonowego – które struktury kampanii następnie odczytują, aby stosować różne budżety, strategie ustalania stawek lub reguły promocyjne dla każdej grupy. Po stronie odbiorców segmentacja korzysta z targetowania behawioralnego, aby dzielić kupujących według wykazanej intencji, a coraz częściej także z dopasowania hybrydowego, które łączy ustrukturyzowane identyfikatory z przybliżonym dopasowaniem atrybutów, aby grupować podobne produkty lub podobnych kupujących, nawet gdy dane źródłowe nie są idealnie uporządkowane. Segmenty nie są też statyczne: prognozowanie popytu często decyduje o tym, kiedy produkt powinien przejść z segmentu o niskim priorytecie do segmentu o wysokim priorytecie przed spodziewanym skokiem popytu, więc logika musi aktualizować się według harmonogramu, a nie być ustawiona raz na zawsze.
Przykład: segmentacja w feedzie produktowym
<item>
<g:id>SKU-41823</g:id>
<title>Matte Liquid Lipstick - Terracotta</title>
<link>https://example-shop.com/products/matte-liquid-lipstick-terracotta</link>
<g:price>18.00 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:custom_label_0>high-margin</g:custom_label_0>
<g:custom_label_1>bestseller</g:custom_label_1>
<g:custom_label_2>autumn-forecasted-demand</g:custom_label_2>
</item>Każdy custom_label umieszcza ten produkt jednocześnie w innym segmencie – progu marży, rankingu sprzedaży i prognozie sezonowej – dzięki czemu reguły kampanii mogą nakładać korekty stawek dla wszystkich trzech naraz, zamiast zarządzać nimi jako osobnymi, sprzecznymi kampaniami.
Powiązane pojęcia
Segmentacja rzadko działa w oderwaniu od innych mechanizmów: jest fundamentem, na którym targetowanie behawioralne dalej zawęża grupy odbiorców, i coraz częściej opiera się na dopasowaniu hybrydowym, aby trafnie grupować produkty i kupujących, gdy same identyfikatory nie mówią wszystkiego. Ponieważ segmenty powinny zmieniać się wraz z oczekiwanym popytem, a nie pozostawać stałe, prognozowanie popytu bezpośrednio decyduje o tym, do którego segmentu należy produkt w danym momencie sezonu.
