Reklamy lokalnego asortymentu (Local Inventory Ads) rozszerzają standardowe reklamy produktowe o informacje o stanach magazynowych w czasie rzeczywistym ze stacjonarnych sklepów sprzedawcy. Dzięki nim kupujący szukający produktu w pobliżu widzi nie tylko, że produkt istnieje, ale także, że konkretny sklep za rogiem ma go aktualnie na stanie. Zamiast kierować ruch wyłącznie do kasy online, reklamy lokalnego asortymentu mają przyciągać kupujących do sklepu stacjonarnego – to jeden z niewielu formatów reklamowych zaprojektowanych wprost po to, by połączyć intencję wyszukiwania online z handlem offline. Działają na osobnym feedzie lokalnym nałożonym na standardowy feed i odświeżanym na tyle często, by informacja „dostępne w pobliżu” była wciąż prawdziwa, gdy kupujący wejdzie do sklepu.
Dlaczego ma to znaczenie dla zarządzania feedem i e-commerce
Sprzedawcy posiadający sklepy stacjonarne tracą znaczną część ruchu z okolicy na rzecz konkurencji tylko dlatego, że wyszukiwanie online nie pokazuje, co leży na półce za rogiem. Reklamy lokalnego asortymentu wypełniają tę lukę, ale tylko wtedy, gdy bazowy feed lokalny jest naprawdę zsynchronizowany z systemami sklepów – feed pokazujący towar, który wyprzedał się tego ranka, podważa zaufanie dokładnie w momencie, gdy kupujący decyduje, czy pojechać do sklepu. Ponieważ skuteczność tych reklam zależy od aktualności danych, zmuszają one sprzedawców do ściślejszej integracji systemów zarządzania magazynem z feedami reklamowymi, niż zwykle wymagają standardowe oferty wyłącznie online – nieaktualny feed lokalny nie tylko kosztuje sprzedaż, ale wysyła kupującego do sklepu na próżno.
Jak to działa
Reklamy lokalnego asortymentu wymagają dwóch połączonych elementów: standardowego feedu reklam produktowych oraz osobnego feedu lokalnego z polami dla każdego sklepu, takimi jak kod sklepu, dostępna ilość i sposób odbioru – oba przesyłane za pomocą narzędzi Google dla handlu. Google dopasowuje lokalizację kupującego do najbliższych sklepów oferujących wyszukiwany produkt za pomocą geotargetowania, a następnie wyświetla nazwę sklepu, odległość i stan dostępności obok zwykłych szczegółów produktu. Ponieważ format ten zależy od feedu na poziomie sklepów odświeżanego często – nierzadko kilka razy dziennie – sprzedawcy zazwyczaj automatyzują synchronizację bezpośrednio z systemu kasowego lub magazynowego, zamiast aktualizować ją ręcznie. Każde opóźnienie między zarejestrowaniem sprzedaży w sklepie a odzwierciedleniem jej w feedzie bezpośrednio podważa główną obietnicę tego formatu.
Przykład
<item>
<store_code>STORE-014</store_code>
<id>SKU-29187</id>
<quantity>6</quantity>
<price>54.00 USD</price>
<pickup_method>buy</pickup_method>
<pickup_sla>same day</pickup_sla>
</item>Ten wiersz istnieje w feedzie lokalnym obok – a nie zamiast – głównego wpisu w feedzie produktowym dla SKU-29187; store_code wiąże go z konkretną lokalizacją fizyczną, a quantity to pole, które musi być aktualne, inaczej reklama obiecuje towar, którego w rzeczywistości nie ma. Nasze case study o tym, jak Bilyoner po raz pierwszy uruchomił reklamy katalogowe i zwiększył ROAS o 49%, pokazuje, jak sprzedawca zbudował taką strukturę feedu od podstaw.
Powiązane pojęcia
Reklamy lokalnego asortymentu to w istocie reklamy produktowe z dodatkową warstwą uwzględniającą sklepy, dopasowywane do kupujących za pomocą geotargetowania i utrzymywane w zgodności z rzeczywistością dzięki rygorystycznemu zarządzaniu magazynem – usuń którykolwiek z tych trzech elementów, a format przestanie spełniać swoją obietnicę.
