Geotargetowanie to dopasowywanie reklam, ofert produktowych i cen do lokalizacji geograficznej kupującego – kraju, regionu, miasta lub ściśle określonego promienia – tak aby to, co widzi, było rzeczywiście trafne i dostępne tam, gdzie się znajduje. W reklamach opartych na feedzie produktowym zapobiega sytuacjom, w których kupujący w jednym kraju widzi promocję obowiązującą gdzie indziej albo produkt oznaczony jako dostępny, choć najbliższy zapas jest setki kilometrów dalej. Obejmuje zarówno ogólne ustawienia kampanii na poziomie kraju, jak i targetowanie zbudowane wokół strefy dostaw jednego sklepu.
Dlaczego geotargetowanie ma znaczenie dla feedów e-commerce
Koszty wysyłki, czas dostawy, stawki podatkowe, a nawet prawna dostępność produktów mogą różnić się w zależności od regionu, więc feed ignorujący lokalizację albo obiecuje za dużo – reklamując dostawę następnego dnia w regionie, do którego nie da się jej zrealizować – albo sprzedaje za mało, ukrywając produkt, który jest dostępny lokalnie. Sprzedawcy prowadzący sklepy stacjonarne obok e-commerce polegają na geotargetowaniu, aby łączyć reklamy online z pobliskimi zapasami – na tym opierają się reklamy lokalnego asortymentu: kupujący szukający w okolicy musi zobaczyć, co jest na półce, a nie tylko to, co leży w odległym magazynie. Błędy w warstwie geograficznej nie tylko marnują budżet, ale też podważają zaufanie: obietnica odbioru lokalnego, która okazuje się nieprawdziwa, kosztuje więcej w porzuconym ruchu, niż miały przynieść wydatki reklamowe.
Jak działa geotargetowanie
Na poziomie feedu geotargetowanie realizuje się za pomocą nadpisań dla poszczególnych regionów – osobnych tabel wysyłki dla każdego kraju, nadpisań cen dla rynków z inną walutą lub innym traktowaniem podatkowym oraz flag dostępności przypisanych do konkretnych lokalizacji sklepów. Platformy reklamowe nakładają na to własne ustawienia lokalizacji, pozwalając ograniczyć emisję kampanii do kraju, aglomeracji lub promienia wokół punktu, a feed dostarcza szczegółowe dane – który sklep ma towar, jaka jest cena lokalna – dzięki którym targetowana reklama jest trafna, a nie tylko wąsko wycelowana. Sprzedawcy potrzebujący precyzji większej niż miasto czy region zwykle dodają targetowanie według kodów pocztowych i często łączą lokalizację z innymi kryteriami segmentacji, takimi jak typ klienta czy historia zakupów, aby lokalna promocja docierała tylko do osób, które są w pobliżu i z dużym prawdopodobieństwem dokonają konwersji.
Przykład: geotargetowanie w feedzie produktowym
<item>
<g:id>SKU-33410</g:id>
<title>Insulated Winter Parka - Forest Green, L</title>
<link>https://example-shop.com/products/insulated-parka-forest-l</link>
<g:price>189.00 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:shipping>
<g:country>US</g:country>
<g:region>US-MN</g:region>
<g:service>Standard</g:service>
<g:price>0.00 USD</g:price>
</g:shipping>
<g:store_code>MPLS-014</g:store_code>
</item>Blok g:shipping ogranicza ofertę darmowej wysyłki do jednego regionu, a g:store_code wiąże ofertę z konkretnym sklepem – to właśnie te dwa pola razem pozwalają platformie reklamowej pokazać dokładnie tę parkę, na dokładnie tych warunkach, wyłącznie kupującym w pobliżu sklepu w Minneapolis.
Powiązane pojęcia
Geotargetowanie rzadko stosuje się wyłącznie na poziomie kraju; w większości dojrzałych konfiguracji zawęża się je dalej za pomocą targetowania według kodów pocztowych, gdy sprzedawca potrzebuje precyzji na poziomie ulic, i łączy z reklamami lokalnego asortymentu, aby wyświetlany produkt odzwierciedlał rzeczywisty stan na półce, a nie zbiorcze stany magazynowe. Często jest też częścią szerszej strategii segmentacji, ponieważ lokalizacja to tylko jedna z kilku zmiennych – obok zachowań i historii zakupów – decydujących o tym, którą wersję reklamy ostatecznie zobaczy kupujący.
