Real-time bidding, czyli RTB (licytacja w czasie rzeczywistym), to mechanizm aukcyjny, który decyduje, jaka reklama pojawi się w chwili załadowania strony lub otwarcia aplikacji – proces licytacji na żywo, który przebiega i rozstrzyga się w milisekundach między żądaniem a wyrenderowaniem strony. Zamiast kupować z wyprzedzeniem stały blok powierzchni reklamowej, reklamodawcy ustalają stałe reguły, dzięki którym ich stawka jest przeliczana dla każdej pojedynczej okazji na podstawie tego, kim jest odbiorca, z jakiego urządzenia korzysta i jak prawdopodobne jest, że dane wyświetlenie przyniesie konwersję. Dla reklamodawców korzystających z feedu produktowego RTB to warstwa leżąca u podstaw zarówno Google Shopping, jak i społecznościowych reklam katalogowych, która aukcja po aukcji decyduje, które produkty faktycznie się wyświetlą i za jaką cenę.
Dlaczego ma to znaczenie dla zarządzania feedem i ad tech
Ponieważ RTB wycenia każde wyświetlenie niezależnie, kwalifikowalność i konkurencyjność produktu w danej aukcji zależy całkowicie od tego, co w danym momencie mówi o nim feed – cena, dostępność i kategoria bezpośrednio decydują o tym, czy produkt w ogóle może konkurować. Produkt oznaczony jako niedostępny lub bez wymaganego identyfikatora zostaje wykluczony z aukcji, zanim licytacja się zacznie, bez względu na to, jak dobrze zarządzanie stawkami dostroiło jego docelową stawkę. Dlatego aktualność feedu ma w modelu RTB większe znaczenie niż w starszych, wolniejszych modelach zakupu reklam: aukcja w czasie rzeczywistym nie toleruje nieaktualnych danych, a feed aktualizowany raz dziennie może oddać konkurentowi ze świeższymi informacjami o stanach cały dzień możliwych do wygrania aukcji.
Jak to działa
Za każdym razem, gdy przeglądarka lub aplikacja użytkownika żąda miejsca reklamowego, giełda wysyła tę okazję do kwalifikujących się reklamodawców, a każdy z nich zwraca stawkę wygenerowaną na bieżąco przez swój silnik strategii ustalania stawek. Giełda ocenia napływające stawki razem z trafnością i przewidywanym współczynnikiem klikalności, po czym wygrywa stawka z najwyższym wynikiem, a jej reklama jest renderowana – wszystko, zanim strona skończy się ładować. W przypadku reklam produktowych proces ten filtruje także ustrukturyzowane dane z feedu: kategoria produktu, konkurencyjność ceny i warunki wysyłki wpływają na to, czy wygra on daną aukcję z podobnym produktem innego sprzedawcy. W skali wielu aukcji odsetek kwalifikujących się okazji, które reklamodawca faktycznie wygrywa, staje się mierzalnym wskaźnikiem zwanym udziałem w wyświetleniach, który często najwyraźniej sygnalizuje, że korekty wymagają stawki albo jakość feedu.
Przykład
<item>
<g:id>SKU-77310</g:id>
<title>Merino Wool Hiking Socks - Size 9-11</title>
<g:price>18.50 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:google_product_category>Apparel & Accessories > Clothing > Socks</g:google_product_category>
<g:condition>new</g:condition>
</item>Żadne z tych pól nie ustala stawki bezpośrednio, ale każde z nich decyduje o tym, czy produkt w ogóle może wziąć udział w aukcji w czasie rzeczywistym – wartość availability równa out of stock lub brak google_product_category eliminuje produkt z rywalizacji, zanim dojdzie do porównania cen.
Powiązane pojęcia
RTB to warstwa mechaniczna, przez którą ostatecznie realizowane są zarówno zarządzanie stawkami, jak i strategie ustalania stawek, ponieważ ani ręcznie skorygowana stawka, ani automatyczna reguła docelowego ROAS nic nie znaczą, dopóki nie zostaną rozstrzygnięte w aukcji na żywo. Reklamodawcy monitorujący wyniki swojego katalogu w modelu RTB zwykle obserwują udział w wyświetleniach jako wskaźnik wyprzedzający, ponieważ malejący udział często wskazuje na problem z kwalifikowalnością do aukcji w feedzie, zanim ujawni się gdziekolwiek indziej.
