Strategie ustalania stawek to konkretne reguły, które reklamodawca wybiera, aby przełożyć cel biznesowy – więcej konwersji, docelowy zwrot z nakładów na reklamę, większą widoczność nowych produktów – na rzeczywiste stawki zgłaszane w aukcji. Zamiast ustalać jedną liczbę i zostawiać ją bez zmian, strategia ustalania stawek mówi algorytmowi platformy, pod jaki wynik ma optymalizować i jak agresywnie do niego dążyć, a następnie pozwala systemom automatycznym przeliczać poszczególne stawki w tle wraz ze zmianą warunków. Wybór właściwej strategii dla każdej części katalogu to jedna z ważniejszych decyzji w prowadzeniu kampanii Google Shopping lub kampanii katalogowych Meta, ponieważ niewłaściwa strategia może albo odciąć rentowne produkty od budżetu, albo przepalać pieniądze na ruch, który i tak nigdy by nie skonwertował.
Dlaczego ma to znaczenie dla zarządzania feedem i e-commerce
Jedna strategia ustalania stawek rzadko pasuje do całego katalogu. Nowo wprowadzony produkt bez historii konwersji potrzebuje strategii nastawionej na zdobywanie kliknięć i budowanie udziału w wyświetleniach, aby algorytm miał dane, na których może się uczyć, podczas gdy sprawdzony bestseller z wieloletnią historią konwersji może efektywnie działać na rygorystycznej strategii docelowego ROAS. Błędna segmentacja kosztuje w obu kierunkach: zastosowanie zachowawczego docelowego ROAS do nowego produktu często oznacza, że nigdy nie zdobędzie on wystarczającej ekspozycji w aukcjach, by się wykazać, a zastosowanie agresywnej strategii wzrostu do dojrzałego produktu o niskiej marży przepala budżet w pogoni za wolumenem, którego ekonomika jednostkowa nie udźwignie. Ponieważ większość tych strategii czerpie sygnały bezpośrednio z atrybutów feedu – ceny, marży, wieku produktu, kategorii – struktura feedu i wybór strategii ustalania stawek to w rzeczywistości ta sama decyzja widziana z dwóch stron.
Jak to działa
Wybór strategii ustalania stawek zwykle odbywa się na poziomie kampanii lub grupy produktów, a system zarządzania stawkami egzekwuje wybrany cel w każdej pojedynczej aukcji. Strategie docelowego ROAS i docelowego CPA przewidują prawdopodobieństwo konwersji przy każdej okazji aukcyjnej i odpowiednio podnoszą lub obniżają stawki, co działa dobrze dopiero wtedy, gdy produkt ma wystarczającą historię konwersji, na której można oprzeć model. W przypadku nowszych produktów lub produktów o mniejszym wolumenie częściej stosuje się strategie nastawione na kliknięcia lub liczbę wyświetleń, które stawiają widoczność ponad natychmiastową efektywność. Wszystkie te strategie działają przez ten sam mechanizm: licytację w czasie rzeczywistym, w której faktycznie zgłaszana stawka zmienia się od aukcji do aukcji w zależności od sygnałów intencji użytkownika, choć nadrzędna strategia pozostaje stała. Sprzedawcy prowadzący kampanie Performance Max szczególnie mocno polegają na strukturze feedu, aby te strategie działały, ponieważ Performance Max odbiera znaczną część ręcznej kontroli nad strategią ustalania stawek dostępnej w standardowych kampaniach produktowych.
Przykład
<item>
<g:id>SKU-51042</g:id>
<title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
<g:price>129.00 USD</g:price>
<g:custom_label_0>established-bestseller</g:custom_label_0>
<g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
</item>Wartość custom_label_2 nie zmienia tego, jak produkt wyświetla się kupującym – istnieje po to, aby struktura kampanii mogła skierować ten produkt do grupy reklam działającej na rygorystycznej strategii docelowego ROAS, odrębnej od strategii nastawionej na wzrost, stosowanej do nowości w tym samym feedzie. Nasz poradnik o zaawansowanych taktykach feedu, które pozwalają zdominować Performance Max, pokazuje, jak budować takie poziomy na dużą skalę.
Powiązane pojęcia
Strategie ustalania stawek to warstwa zasad nadrzędna wobec codziennego zarządzania stawkami, a oba te elementy ostatecznie realizowane są przez licytację w czasie rzeczywistym na poziomie aukcji. Właściwy wybór strategii jest też nierozerwalnie związany ze śledzeniem udziału w wyświetleniach, ponieważ zbyt zachowawcza strategia ujawnia się najpierw jako spadek udziału w dostępnych aukcjach, a nie jako oczywisty spadek konwersji.
