Strategie ustalania stawek to konkretne reguły, które reklamodawca wybiera, aby przełożyć cel biznesowy – większą liczbę konwersji, docelowy zwrot z nakładów na reklamę, większą widoczność nowych produktów – na rzeczywiste oferty składane na aukcji. Zamiast ustalać pojedynczą wartość i pozostawiać ją bez zmian, strategia ustalania stawek podpowiada algorytmowi platformy, jaki wynik należy optymalizować i jak agresywnie go realizować, a następnie pozwala automatycznym systemom przeliczać poszczególne stawki w tle, gdy zmieniają się warunki. Wybór odpowiedniej strategii ustalania stawek dla każdej części katalogu to jedna z ważniejszych decyzji w prowadzeniu kampanii Google Zakupy lub metakatalogu, ponieważ niewłaściwa strategia może albo pozbawić budżet na dochodowe produkty, albo przeznaczyć środki na ruch, który i tak nie generowałby konwersji.

Dlaczego ma to znaczenie dla zarządzania paszą i handlu elektronicznego

Pojedyncza strategia ustalania stawek rzadko obejmuje cały katalog. Nowo wprowadzony produkt bez historii konwersji wymaga strategii opartej na pozyskiwaniu kliknięć i budowaniu udziału w wyświetleniach , aby algorytm miał dane do nauki, podczas gdy uznany bestseller z wieloletnimi danymi o konwersjach może efektywnie działać w oparciu o strategię ścisłego docelowego ROAS. Błędna segmentacja jest kosztowna w obu kierunkach: zastosowanie konserwatywnego docelowego ROAS do nowego produktu często oznacza, że ​​nigdy nie uzyska on wystarczającej ekspozycji na aukcjach, aby udowodnić swoją wartość, podczas gdy zastosowanie agresywnej strategii wzrostu do dojrzałego produktu o niskiej marży pochłania budżet, goniąc za wolumenem, którego ekonomia jednostkowa nie jest w stanie udźwignąć. Ponieważ większość tych strategii czerpie sygnały bezpośrednio z atrybutów pliku danych — ceny, marży, wieku produktu, kategorii — struktura pliku danych i wybór strategii ustalania stawek to w rzeczywistości ta sama decyzja, rozpatrywana z dwóch stron.

Jak to działa

Wybór strategii ustalania stawek zazwyczaj odbywa się na poziomie kampanii lub grupy produktów, a podstawowy system zarządzania stawkami wymusza wybrany cel w każdej indywidualnej aukcji. Strategie docelowego ROAS i docelowego CPA działają poprzez przewidywanie prawdopodobieństwa konwersji dla każdej okazji aukcyjnej i odpowiednie podwyższanie lub obniżanie stawek, co działa dobrze tylko wtedy, gdy produkt ma wystarczającą historię konwersji, na podstawie której można go modelować. W przypadku nowszych lub mniej wolumenowych produktów, strategie skoncentrowane na kliknięciach lub liczbie wyświetleń są bardziej powszechne, priorytetyzując widoczność ponad natychmiastową wydajność. Wszystkie te strategie działają za pośrednictwem tego samego podstawowego mechanizmu: licytowania w czasie rzeczywistym , w którym rzeczywista złożona oferta zmienia się z aukcji na aukcję na podstawie sygnałów intencji użytkownika, mimo że strategia nią rządząca pozostaje stała. Sprzedawcy detaliczni prowadzący kampanie Performance Max polegają szczególnie mocno na strukturze pliku danych, aby te strategie działały, ponieważ Performance Max usuwa dużą część ręcznej kontroli strategii ustalania stawek dostępnej w standardowych kampaniach produktowych.

Przykład

<item>
  <g:id>SKU-51042</g:id>
  <title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
  <g:price>129.00 USD</g:price>
  <g:custom_label_0>established-bestseller</g:custom_label_0>
  <g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
</item>

custom_label_2 Wartość w tym przypadku nie zmienia sposobu wyświetlania produktu kupującym — istnieje, aby struktura kampanii mogła skierować ten produkt do grupy reklam stosującej strategię ustalania stawek na podstawie docelowego ROAS, odmienną od strategii skoncentrowanej na wzroście stosowanej do nowych produktów w tym samym kanale. Nasz przewodnik po zaawansowane taktyki podawania danych w celu dominacji w Performance Max przeprowadza przez proces tworzenia tych poziomów na dużą skalę.

Powiązane pojęcia

Strategie ustalania stawek to warstwa polityki, która znajduje się ponad codziennym zarządzaniem stawkami , a obie ostatecznie są realizowane poprzez licytowanie w czasie rzeczywistym na poziomie aukcji. Prawidłowy wybór strategii jest również nierozerwalnie związany ze śledzeniem udziału w wyświetleniach , ponieważ zbyt konserwatywna strategia objawia się najpierw spadkiem udziału w dostępnych aukcjach, a nie wyraźnym spadkiem liczby konwersji.