Le real-time bidding, ou RTB (enchères en temps réel), est le mécanisme d'enchères qui décide quelle annonce s'affiche à l'instant où une page se charge ou une application s'ouvre : un processus d'enchères en direct qui se déroule et se conclut dans les quelques millisecondes séparant une requête de l'affichage de la page. Au lieu d'acheter à l'avance un bloc fixe d'espace publicitaire, les annonceurs définissent des règles permanentes qui permettent de recalculer leur enchère pour chaque opportunité individuelle en fonction de l'internaute, de l'appareil utilisé et de la probabilité de conversion de cette impression précise. Pour les annonceurs qui s'appuient sur un flux produits, le RTB est la couche sous-jacente à Google Shopping comme aux annonces catalogue des réseaux sociaux, qui détermine, enchère après enchère, quels produits sont réellement affichés et à quel coût.
Pourquoi c'est important pour la gestion des flux et l'ad tech
Comme le RTB réévalue le prix de chaque impression de manière indépendante, l'éligibilité et la compétitivité d'un produit dans cette enchère dépendent entièrement de ce que le flux indique à son sujet à ce moment-là : le prix, la disponibilité et la catégorie déterminent directement si un article peut même participer. Un produit marqué en rupture de stock ou dépourvu d'un identifiant obligatoire est exclu de l'enchère avant même qu'elle ne commence, quelle que soit la finesse avec laquelle la gestion des enchères a réglé son enchère cible. C'est pourquoi la fraîcheur du flux compte davantage avec le RTB qu'avec les modèles d'achat publicitaire plus anciens et plus lents : une enchère en temps réel ne tolère pas les données périmées, et un flux mis à jour une fois par jour peut perdre une journée entière d'enchères gagnables au profit d'un concurrent disposant d'informations de stock plus récentes.
Comment ça fonctionne
Chaque fois que le navigateur ou l'application d'un utilisateur demande un emplacement publicitaire, une plateforme d'échange (ad exchange) transmet l'opportunité aux annonceurs éligibles, qui renvoient chacun une enchère générée à la volée par leur moteur de stratégies d'enchères. La plateforme note les enchères reçues en tenant compte de la pertinence et du taux de clics prévu, puis l'enchère la mieux notée l'emporte et son annonce s'affiche, le tout avant la fin du chargement de la page. Pour les annonces shopping en particulier, ce processus filtre aussi sur les données structurées du flux : la catégorie d'un article, la compétitivité de son prix et ses conditions de livraison influent toutes sur sa capacité à remporter cette enchère face à un produit similaire d'un autre e-commerçant. Sur de nombreuses enchères, la part des opportunités éligibles qu'un annonceur remporte réellement devient un indicateur mesurable appelé part d'impressions, qui est souvent le signal le plus clair qu'il faut ajuster soit les enchères, soit la qualité du flux.
Exemple
<item>
<g:id>SKU-77310</g:id>
<title>Merino Wool Hiking Socks - Size 9-11</title>
<g:price>18.50 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:google_product_category>Apparel & Accessories > Clothing > Socks</g:google_product_category>
<g:condition>new</g:condition>
</item>Aucun de ces champs ne fixe directement une enchère, mais chacun d'eux détermine si cet article est autorisé à entrer dans une enchère en temps réel : une valeur availability égale à out of stock ou une google_product_category manquante retire le produit de la compétition avant même que le prix ne soit comparé.
Concepts associés
Le RTB est la couche mécanique par laquelle la gestion des enchères et les stratégies d'enchères s'exécutent en fin de compte, puisque ni une enchère ajustée manuellement ni une règle automatisée de ROAS cible n'a de sens tant qu'elle n'est pas résolue dans une enchère en direct. Les annonceurs qui suivent les performances de leur catalogue en RTB surveillent généralement la part d'impressions comme indicateur avancé, car une part en recul signale souvent un problème d'éligibilité aux enchères dans le flux avant qu'il n'apparaisse ailleurs.
