Les stratégies d'enchères sont les règles précises qu'un annonceur choisit pour traduire un objectif commercial (davantage de conversions, un retour sur dépenses publicitaires cible, plus de visibilité pour les nouveaux produits) en enchères réellement soumises lors des mises aux enchères. Plutôt que de fixer un montant unique et de le laisser en place, une stratégie d'enchères indique à l'algorithme de la plateforme quel résultat optimiser et avec quelle intensité le rechercher, puis laisse les systèmes automatisés recalculer chaque enchère en arrière-plan à mesure que les conditions évoluent. Choisir la bonne stratégie d'enchères pour chaque partie d'un catalogue est l'une des décisions les plus lourdes de conséquences dans la gestion des campagnes Google Shopping ou des campagnes catalogue Meta, car une mauvaise stratégie peut soit priver de budget des produits rentables, soit surinvestir dans un trafic qui n'allait jamais convertir.
Pourquoi c'est important pour la gestion des flux et l'e-commerce
Une seule stratégie d'enchères convient rarement à tout un catalogue. Un produit tout juste lancé, sans historique de conversions, a besoin d'une stratégie axée sur l'obtention de clics et le développement du taux d'impressions, afin que l'algorithme dispose de données pour apprendre, tandis qu'un best-seller établi, fort de plusieurs années de données de conversion, peut fonctionner efficacement avec une stratégie stricte de ROAS cible. Une mauvaise segmentation coûte cher dans les deux sens : appliquer un objectif de ROAS prudent à un nouveau produit l'empêche souvent d'obtenir une exposition suffisante pour faire ses preuves, tandis qu'appliquer une stratégie de croissance agressive à un produit mature à faible marge brûle du budget à la poursuite d'un volume que l'économie unitaire ne peut pas soutenir. Comme la plupart de ces stratégies puisent leurs signaux directement dans les attributs du flux (prix, marge, ancienneté du produit, catégorie), la structure du flux et le choix de la stratégie d'enchères sont en réalité une seule et même décision vue sous deux angles.
Fonctionnement
Le choix de la stratégie d'enchères se fait généralement au niveau de la campagne ou du groupe de produits, le système de gestion des enchères sous-jacent appliquant l'objectif choisi à chaque enchère individuelle. Les stratégies de ROAS cible et de CPA cible prédisent la probabilité de conversion de chaque opportunité d'enchère et augmentent ou baissent l'enchère en conséquence, ce qui ne fonctionne bien qu'une fois qu'un produit dispose d'un historique de conversions suffisant pour alimenter le modèle. Pour les produits plus récents ou à faible volume, les stratégies axées sur les clics ou le volume d'impressions sont plus courantes et privilégient la visibilité à l'efficacité immédiate. Toutes ces stratégies s'exécutent via le même mécanisme sous-jacent : les enchères en temps réel, où l'enchère réellement soumise varie d'une mise aux enchères à l'autre en fonction des signaux d'intention de l'utilisateur, même si la stratégie qui la régit reste constante. Les marchands qui utilisent des campagnes Performance Max s'appuient particulièrement sur la structure du flux pour faire fonctionner ces stratégies, car Performance Max supprime une grande partie du contrôle manuel des stratégies d'enchères disponible dans les campagnes Shopping standard.
Exemple
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<g:id>SKU-51042</g:id>
<title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
<g:price>129.00 USD</g:price>
<g:custom_label_0>established-bestseller</g:custom_label_0>
<g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
</item>La valeur custom_label_2 ne modifie pas la façon dont le produit s'affiche auprès des acheteurs : elle sert à ce que la structure de campagne puisse orienter cet article vers un groupe d'annonces utilisant une stratégie stricte de ROAS cible, distincte de la stratégie axée sur la croissance appliquée aux nouveautés du même flux. Notre guide sur les tactiques de flux avancées pour dominer Performance Max explique comment construire ces niveaux à grande échelle.
Concepts associés
Les stratégies d'enchères constituent la couche de pilotage située au-dessus de la gestion des enchères au quotidien, et toutes deux s'exécutent au final via les enchères en temps réel au niveau de chaque mise aux enchères. Bien choisir sa stratégie est également indissociable du suivi du taux d'impressions, car une stratégie trop prudente se manifeste d'abord par une baisse de la part des enchères disponibles remportées, plutôt que par une chute évidente des conversions.
