Les stratégies d'enchères correspondent aux règles spécifiques qu'un annonceur choisit pour traduire un objectif commercial (augmentation des conversions, retour sur investissement publicitaire cible, meilleure visibilité des nouveaux produits) en enchères. Plutôt que de fixer un montant unique, une stratégie d'enchères indique à l'algorithme de la plateforme le résultat à optimiser et l'intensité à mettre en œuvre. Elle permet ensuite aux systèmes automatisés de recalculer les enchères individuellement en fonction de l'évolution de la situation. Choisir la bonne stratégie d'enchères pour chaque section du catalogue est une décision cruciale pour la gestion des campagnes Google Shopping ou MetaCatalog. Une stratégie inadaptée peut en effet sous-financer des produits rentables ou, au contraire, générer des dépenses excessives pour un trafic improductif.

Pourquoi c'est important pour la gestion des flux et le commerce électronique

Une stratégie d'enchères unique convient rarement à l'ensemble d'un catalogue. Un produit récemment lancé, sans historique de conversions, nécessite une stratégie axée sur l'acquisition de clics et l'augmentation de la part d'impressions afin que l'algorithme dispose de données pour apprendre. À l'inverse, un best-seller établi, fort de plusieurs années de données de conversion, peut fonctionner efficacement avec une stratégie de ROAS cible stricte. Une segmentation erronée est coûteuse dans les deux sens : appliquer un objectif de ROAS conservateur à un nouveau produit signifie souvent qu'il ne bénéficiera jamais d'une visibilité suffisante aux enchères pour faire ses preuves, tandis qu'une stratégie de croissance agressive appliquée à un produit mature à faible marge gaspille le budget en poursuivant un volume que la rentabilité unitaire ne permet pas. Étant donné que la plupart de ces stratégies tirent leurs signaux directement des attributs du flux (prix, marge, ancienneté du produit, catégorie), la structure du flux et le choix de la stratégie d'enchères reviennent en réalité à une seule et même décision, envisagée sous deux angles différents.

fonctionnement

Le choix de la stratégie d'enchères s'effectue généralement au niveau de la campagne ou du groupe de produits, le système de gestion des enchères sous-jacent appliquant l'objectif choisi à chaque enchère. Les stratégies de ROAS cible et de CPA cible prédisent la probabilité de conversion pour chaque opportunité d'enchère et ajustent les enchères en conséquence. Ce modèle est optimal uniquement si le produit dispose d'un historique de conversions suffisant. Pour les produits plus récents ou à faible volume, les stratégies axées sur le volume de clics ou d'impressions sont plus courantes, privilégiant la visibilité à l'efficacité immédiate. Toutes ces stratégies reposent sur le même mécanisme sous-jacent : les enchères en temps réel . L'enchère soumise varie d'une enchère à l'autre en fonction des signaux d'intention de l'utilisateur, même si la stratégie qui la régit reste constante. Les détaillants qui utilisent les campagnes Performance Max s'appuient particulièrement sur la structure du flux pour que ces stratégies fonctionnent, car Performance Max supprime une grande partie du contrôle manuel des stratégies d'enchères disponible dans les campagnes Shopping standard.

Exemple

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  <g:id>SKU-51042</g:id>
  <title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
  <g:price>129.00 USD</g:price>
  <g:custom_label_0>established-bestseller</g:custom_label_0>
  <g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
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Le custom_label_2 La valeur indiquée ici ne modifie pas l'affichage du produit aux acheteurs ; elle permet à la structure de la campagne d'intégrer cet article à un groupe d'annonces appliquant une stratégie d'enchères ROAS cible stricte, distincte de la stratégie axée sur la croissance appliquée aux nouveaux produits du même flux. Consultez notre guide sur Stratégies d'alimentation avancées pour dominer Performance Max visite guidée de la construction de ces niveaux à grande échelle.

Concepts associés

Les stratégies d'enchères constituent la couche de politique qui supervise la gestion quotidienne des enchères , et toutes deux s'exécutent en temps réel au niveau de la vente aux enchères. Le choix d'une stratégie appropriée est indissociable du suivi de la part d'impressions , car une stratégie trop prudente se traduit d'abord par une baisse de la part des enchères disponibles, plutôt que par une diminution directe des conversions.