La segmentation consiste à diviser une large base de clients ou un catalogue produits en groupes plus petits partageant une caractéristique significative (comportement, historique d’achat, marge, saisonnalité ou catégorie de produits) afin d’adapter la stratégie marketing et la stratégie de flux à chaque groupe, au lieu de les appliquer uniformément à l’ensemble. Dans la gestion de flux, elle s’applique des deux côtés à la fois : les audiences sont segmentées selon qui elles sont et comment elles se comportent, tandis que le catalogue lui-même est segmenté selon les produits qui méritent des enchères plus agressives, un contrôle plus strict des marges ou une priorité saisonnière. C’est le principe d’organisation qui sous-tend presque toutes les décisions publicitaires allant au-delà d’une campagne unique et uniforme.
Pourquoi la segmentation est importante pour la performance des flux
Traiter tout un catalogue comme un bloc indifférencié signifie que les produits les plus rentables et qui convertissent le mieux reçoivent le même budget et les mêmes enchères que le stock à rotation lente, ce qui nivelle la performance au lieu de concentrer les dépenses là où elles rapportent le plus. Diviser le catalogue en segments (par niveau de marge, par catégorie ou par demande saisonnière attendue) permet au commerçant d’orienter son budget vers ce qui fonctionne réellement et de le réduire là où ce n’est pas le cas, souvent avec une restructuration limitée des données de flux existantes. C’est très précisément le mécanisme qui explique comment Note Cosmetics a augmenté son ROAS de 127 % tout en dépensant 10 % de moins : réorganiser le catalogue en segments fondés sur la performance et ajuster la stratégie par groupe plutôt qu’à l’échelle de la campagne.
Comment fonctionne la segmentation
Les segments sont généralement définis à l’aide de champs de libellés personnalisés (custom labels) ou de valeurs de type de produit dans le flux, en étiquetant les produits par tranche de marge, statut de best-seller ou pertinence saisonnière ; les structures de campagne lisent ensuite ces valeurs pour appliquer des budgets, des stratégies d’enchères ou des règles promotionnelles différentes à chaque groupe. Côté audience, la segmentation s’appuie sur le ciblage comportemental pour répartir les acheteurs selon leur intention manifeste, et de plus en plus sur le matching hybride, qui combine des identifiants structurés et une correspondance approximative des attributs pour regrouper des produits ou des acheteurs similaires même lorsque les données sous-jacentes ne sont pas parfaitement propres. Les segments ne sont pas non plus figés : la prévision de la demande détermine souvent à quel moment un produit doit passer d’un segment peu prioritaire à un segment prioritaire avant un pic de demande attendu ; la logique doit donc être mise à jour selon un calendrier, et non définie une fois pour toutes.
Exemple : la segmentation dans un flux produits
<item>
<g:id>SKU-41823</g:id>
<title>Matte Liquid Lipstick - Terracotta</title>
<link>https://example-shop.com/products/matte-liquid-lipstick-terracotta</link>
<g:price>18.00 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:custom_label_0>high-margin</g:custom_label_0>
<g:custom_label_1>bestseller</g:custom_label_1>
<g:custom_label_2>autumn-forecasted-demand</g:custom_label_2>
</item>Chaque custom_label place simultanément cet article dans un segment différent (niveau de marge, rang de vente et prévision saisonnière), ce qui permet aux règles de campagne de cumuler les ajustements d’enchères pour les trois à la fois, au lieu de les gérer dans des campagnes séparées et contradictoires.
Concepts associés
La segmentation fonctionne rarement de manière isolée : c’est la base sur laquelle s’appuie le ciblage comportemental pour affiner davantage les audiences, et elle repose de plus en plus sur le matching hybride pour regrouper précisément produits et acheteurs lorsque les identifiants seuls ne disent pas tout. Comme les segments doivent évoluer avec la demande attendue plutôt que rester fixes, la prévision de la demande joue un rôle direct pour déterminer à quel segment appartient un produit à un moment donné de la saison.
