Le Client
Note Cosmetics est une marque de beauté internationale qui propose des produits de maquillage de haute qualité, testés dermatologiquement et accessibles. Présente dans des dizaines de pays, sa mission est simple : donner confiance en soi et s’épanouir grâce à la couleur.
Son activité e-commerce en Turquie repose sur les annonces de catalogue Meta, un format qui extrait les produits directement d'un flux et compose automatiquement l'annonce. Sur le papier, c'est le format idéal pour une marque proposant des centaines de coloris, finitions et formats.
En pratique, ses performances étaient discrètement inférieures aux attentes, et ce pour une raison facile à ignorer.
Le problème
L’achat de maquillage en ligne est une décision impulsive qui offre un large choix. Le secteur de la beauté en ligne est l’un des plus concurrentiels du commerce de détail : les utilisateurs font défiler des tutoriels d’influenceurs, des photos avant/après, des contenus sur les tendances et des publicités sponsorisées à une vitesse de plusieurs écrans par seconde.
Note Cosmetics intégrait à ce flux la photo produit standard pour le e-commerce : le produit détouré, centré, sur un fond uni. Précise, professionnelle et interchangeable avec n’importe quel autre produit de beauté affiché à l’écran.
Les images étaient dépourvues de contexte. Un client qui en voyait une était incapable de répondre aux deux questions qui déterminent si un pouce cesse de bouger :
« Pourquoi devrais-je m'arrêter ? » « Qu'est-ce qui rend cela si spécial ? »
Rien dans la publicité n'indiquait le prix du produit, s'il était soldé, à quelle campagne il appartenait, ni même – de manière lisible et en un coup d'œil – la marque. Pour obtenir ces informations, l'utilisateur devait cliquer sur la publicité. Or, un utilisateur ne cliquera pas sur une publicité qui ne lui en donne aucune raison.
Il ne s'agit pas seulement d'un problème d'image de marque. C'est un problème d'efficacité, et il s'aggrave. Chaque impression diffusée pour une création qui ne convertit pas représente un budget gaspillé pour un client perdu. Dans un secteur où les CPM sont élevés car tous les concurrents se disputent la même attention, une création non performante n'échoue pas seulement : elle échoue à grands frais. De ce fait, il est devenu pratiquement impossible d'améliorer le ROAS : dépenser plus ne faisait qu'engendrer davantage de contre-performances.
La solution
En collaboration avec l'agence partenaire de Note Cosmetics, Mediastore , nous avons procédé au déploiement en deux phases distinctes plutôt que de tout changer d'un coup. Ce choix de séquencement était délibéré, et non imposé, et s'est avéré être l'aspect le plus instructif du projet.
Phase 1 — Optimisation dynamique du flux (couche de données)
Avant même de modifier le moindre visuel, l'intégralité du flux de produits a été optimisée dynamiquement. Les titres, les attributs, la catégorisation et la disponibilité des produits ont été restructurés afin que l'algorithme de Meta puisse analyser correctement le catalogue et proposer les produits adéquats aux publics cibles en temps réel.
C'est un travail ingrat. Il ne produit rien de visible. Pourtant, il détermine quel produit est présenté à quel utilisateur – et aucune créativité ne saurait compenser le fait de présenter le mauvais produit à la mauvaise personne.
Résultats de la phase 1, sans aucun changement créatif :
- +54 % d'augmentation du ROAS
- +5% d'augmentation des transactions
- obtenu tout en diminuant les dépenses publicitaires de 16 %
Plus de retours sur investissement, plus de commandes, moins de dépenses. La couche de données à elle seule a financé le projet.
Phase 2 — Creative Suite (la couche de conception)
C’est alors seulement que la créativité a évolué. Grâce à Creative Suite , le flux désormais optimisé a été enrichi de designs dynamiques : les images de produits standard sont devenues des bannières de marque, générées automatiquement pour chaque référence, intégrant les incitations à l’achat qui faisaient défaut aux images simples.
- Le Blocage de la marque Note Cosmetics, lisible avant même que le produit ne soit identifié
- Le Prix actuelle prix initial étant barré à l'endroit où une réduction a été appliquée.
- Le message de campagne en direct — "Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde", "700 TL Üzeri 300 TL İndirim" — rendus directement sur la création
- Signaux d'urgence le cas échéant, par exemple les jours de campagne restants
Chacune de ces bannières était générée à partir de données de flux, garantissant ainsi leur exactitude. En cas de changement de prix, la bannière s'adaptait. À la fin d'une campagne, le badge disparaissait. Aucun processus de création, aucune réexportation manuelle, aucun risque de diffuser une publicité pour une promotion terminée la semaine précédente.
La phase 2 a permis d'augmenter le ROAS de 43 % supplémentaires par rapport aux gains de la phase 1.
Les Résultats
Sur l'ensemble du déploiement, par rapport à la situation de référence pré-Feedance :
- Augmentation de 127 % du ROAS
- Augmentation de 26% des transactions
- Baisse de 10 % des dépenses publicitaires
La forme de ce résultat est aussi importante que son ampleur. Le retour sur investissement a plus que doublé tandis que le budget a diminué , ce qui signifie que le gain provient entièrement de l'efficacité et non d'une augmentation des impressions publicitaires. Ni les produits, ni les prix, ni le budget média n'ont été augmentés. Ce qui a changé, c'est la qualité de la structure du catalogue et l'efficacité de la communication créative.
Pourquoi la séparation en deux phases est la véritable leçon
La plupart des marques confrontées à de faibles performances publicitaires dans leur catalogue optent pour une solution ou une autre. Les équipes de performance optimisent le flux, tandis que les équipes créatives repensent les visuels. Chacune a tendance à croire que le problème vient de l'autre.
L'exécution séparée des différentes phases a montré que les deux étaient vraies et qu'elles ne sont pas interchangeables :
- optimisation de l'alimentation seule Un retour sur investissement publicitaire (ROAS) de +54 %. Un résultat concret, immédiat et obtenu avec un budget réduit, mais limité, car la création publicitaire ne parvenait toujours pas à générer de clics.
- Créatif ajouté en haut a généré une hausse supplémentaire de +43 %. Ce gain n'était disponible que sur car Les bons produits atteignaient déjà les bonnes personnes. Des publicités plus esthétiques diffusées auprès d'une audience mal ciblée n'auraient pas permis d'obtenir ce résultat.
La couche de données détermine qui voit le produit. La couche de conception détermine s'ils agissent. Corriger l'une sans corriger l'autre revient à passer à côté de la majeure partie du potentiel de gain.
Selon les termes du client
« Sur le marché ultra-concurrentiel des cosmétiques numériques, nos publicités catalogue classiques ne reflétaient plus la qualité et le dynamisme de la marque Note Cosmetics. Feedance nous a permis d'intégrer instantanément des éléments clés incitant à l'achat, comme le prix et les détails de la campagne, directement à nos visuels. Nous avons ainsi pu créer des publicités percutantes et personnalisées qui ont véritablement marqué nos clients. L'impact positif sur nos indicateurs a été immédiat et impressionnant. Nous sommes extrêmement satisfaits des résultats. »
— Nilcan Güngören , responsable du marketing numérique et du commerce électronique chez Note Cosmetics Turquie
Quelles leçons les autres marques de beauté et de commerce électronique peuvent-elles en tirer ?
Comparez vos annonces de catalogue en direct à celles d'un concurrent. Masquez les logos. Si vous ne parvenez pas à les distinguer, vous avez trouvé le problème ; et il n'apparaîtra sur aucun tableau de bord, car aucun dysfonctionnement technique n'est à déplorer. Les annonces sont diffusées, mais leurs performances sont discrètement inférieures à la moyenne.
Mettez le prix en avant. Dans un secteur où l'achat est impulsif, le prix et la promotion ne sont pas des détails que l'utilisateur cherchera à découvrir en cliquant. Ils sont la raison même du clic. Les omettre de l'image revient à solliciter un clic avant même d'en donner la raison.
Organisez votre travail en plusieurs étapes : le contenu principal d’abord, puis la création. Il est tentant de commencer par la refonte, car le design est visible. Cependant, la qualité de la création décuple la valeur d’un ciblage précis ; elle ne le remplace pas. Optimiser le contenu principal en premier vous permet également d’évaluer clairement la valeur réelle de chaque élément.
Dans les enchères très concurrentielles, l'efficacité prime sur le budget. Lorsque tous les concurrents surenchérissent simultanément, les dépenses supplémentaires permettent d'acquérir progressivement moins de choses. À titre d'exemple, la société Cosmetics a plus que doublé son rendement tout en réduisant ses dépenses de 10 %, un résultat qu'aucun budget supplémentaire n'aurait permis d'obtenir avec l'ancien système.
