Comment Note Cosmetics a augmenté son ROAS de 127 % tout en dépensant 10 % de moins

Le client

Note Cosmetics est une marque de beauté internationale fondée sur un maquillage de grande qualité, testé dermatologiquement et accessible. Présente dans des dizaines de pays, elle poursuit une mission simple : donner à chacun de la couleur et de la confiance.

Son activité e-commerce en Turquie repose sur les annonces catalogue Meta — le format qui puise les produits directement dans un flux et assemble l'annonce automatiquement. Sur le papier, c'est le bon format pour une marque qui vend des centaines de teintes, de finis et de formats.

Dans les faits, ces annonces sous-performaient discrètement, pour une raison qui passe facilement inaperçue.

Le problème

Acheter du maquillage en ligne est une décision très impulsive, face à un choix immense. L'univers digital de la beauté est l'un des environnements les plus concurrentiels du commerce de détail — les utilisateurs font défiler tutoriels d'influenceurs, avant/après, contenus de tendances et emplacements payants au rythme de plusieurs écrans par seconde.

Dans ce fil d'actualité, Note Cosmetics plaçait la photo produit e-commerce classique : le produit détouré, centré, sur fond uni. Exacte, professionnelle — et interchangeable avec tous les autres produits de beauté à l'écran.

Les images n'apportaient aucun contexte. Une acheteuse qui en voyait une n'avait aucun moyen de répondre aux deux questions qui décident si le pouce s'arrête de défiler :

« Pourquoi devrais-je m'arrêter ? » « Qu'est-ce qui rend ce produit spécial ? »

Rien dans la création n'indiquait le prix du produit, l'existence d'une remise, la campagne à laquelle il appartenait, ni même — de façon lisible, en un coup d'œil — la marque. Pour le savoir, l'utilisateur devait cliquer sur l'annonce. Or un utilisateur ne clique pas sur une annonce qui ne lui a donné aucune raison de le faire.

Ce n'est pas seulement un problème d'image de marque. C'est un problème d'efficacité, et il s'aggrave. Chaque impression diffusée avec une création incapable de convertir, c'est du budget dépensé pour un client perdu. Dans une catégorie où les CPM sont élevés parce que tous les concurrents se disputent la même attention, une création peu performante ne se contente pas d'échouer — elle échoue à prix d'or. Le ROAS était ainsi quasiment impossible à faire progresser : dépenser davantage revenait simplement à acheter davantage de la même sous-performance.

La solution

En collaboration avec l'agence partenaire de Note Cosmetics, Mediastore, nous avons mené le déploiement en deux phases distinctes plutôt que de tout changer d'un coup. Ce séquencement était un choix, et non une contrainte — et il s'est révélé être la partie la plus instructive du projet.

Phase 1 — Optimisation dynamique du flux (la couche données)

Avant de toucher au moindre visuel, l'ensemble du flux produits a été optimisé de façon dynamique. Les titres, attributs, catégorisations et disponibilités des produits ont été restructurés afin que l'algorithme de Meta puisse lire correctement le catalogue et associer en temps réel les bons produits aux bonnes audiences.

C'est un travail ingrat. Il ne produit rien de visible. Mais c'est lui qui détermine quel produit est montré à quel utilisateur — et aucune qualité créative ne peut compenser le fait de montrer le mauvais produit à la mauvaise personne.

Résultats de la phase 1, sans aucun changement créatif :

• +54 % de ROAS
• +5 % de transactions
• obtenus avec une baisse de 16 % des dépenses publicitaires

Plus de rendement, plus de commandes, moins de dépenses. La couche données a, à elle seule, rentabilisé le projet.

Phase 2 — Creative Suite (la couche design)

Ce n'est qu'ensuite que la création a changé. Grâce à Creative Suite, le flux désormais optimisé a été enrichi de designs dynamiques : les images produits standard sont devenues des bannières aux couleurs de la marque, générées automatiquement pour chaque SKU et porteuses des déclencheurs d'achat qui manquaient aux images simples.

• Le logo Note Cosmetics, lisible avant même que le produit soit identifié
• Le prix actuel, avec le prix d'origine barré en cas de remise
• Le message de la campagne en cours — « Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde », « 700 TL Üzeri 300 TL İndirim » — affiché directement sur la création
• Des signaux d'urgence lorsque c'est pertinent, comme le nombre de jours restants de la campagne

Chacun de ces éléments était généré à partir des données du flux, ce qui signifie qu'ils restaient exacts d'eux-mêmes. Quand un prix changeait, la bannière changeait. Quand une campagne se terminait, le badge disparaissait. Pas de file d'attente côté design, pas de réexport manuel, aucun risque qu'une annonce mette en avant une promotion terminée la semaine précédente.

La phase 2 a apporté 43 % de ROAS supplémentaires, en plus des gains de la phase 1.

Les résultats

Sur l'ensemble du déploiement, par rapport à la situation de référence avant Feedance :

• +127 % de ROAS
• +26 % de transactions
• -10 % de dépenses publicitaires

La forme de ce résultat compte autant que son ampleur. Le rendement a plus que doublé alors que le budget a baissé — ce qui signifie que le gain provient entièrement de l'efficacité, et non de l'achat de davantage d'impressions. Ni les produits, ni les prix, ni le budget média n'ont été revus à la hausse. Ce qui a changé, c'est la qualité de la structuration du catalogue et la quantité d'informations transmises par la création.

Pourquoi la division en deux phases est la vraie leçon

Face à des annonces catalogue peu performantes, la plupart des marques choisissent l'une ou l'autre solution. Les équipes performance optimisent le flux. Les équipes créatives refont les visuels. Chaque camp a tendance à croire que le problème se situe de l'autre côté du mur.

Mener les phases séparément a montré que les deux avaient raison, et que les deux leviers ne sont pas interchangeables :

• L'optimisation du flux seule a apporté +54 % de ROAS. Un gain réel, immédiat et obtenu avec un budget réduit — mais limité, car la création ne parvenait toujours pas à susciter le clic.
• La création ajoutée par-dessus a apporté 43 % supplémentaires. Ce gain n'était possible que parce que les bons produits atteignaient déjà les bonnes personnes. De plus belles annonces montrées à une audience mal ciblée ne l'auraient pas produit.

La couche données décide qui voit le produit. La couche design décide s'il passe à l'action. Corriger l'une sans l'autre revient à laisser filer l'essentiel du rendement.

Le mot du client

« Sur le marché extrêmement concurrentiel des cosmétiques en ligne, nos annonces catalogue standard ne parvenaient pas à refléter la qualité et le dynamisme de la marque Note Cosmetics. Feedance nous a permis d'ajouter instantanément sur nos visuels des déclencheurs d'achat essentiels, comme le prix et les détails des campagnes. Nous avons ainsi pu créer des visuels à notre image, capables d'arrêter le défilement, qui ont véritablement trouvé un écho auprès de nos clients. L'impact positif sur nos indicateurs a été immédiat et très impressionnant. Nous sommes extrêmement satisfaits des résultats. »

— Nilcan Güngören, Digital Marketing and E-Commerce Manager, Note Cosmetics Turquie

Ce que d'autres marques de beauté et d'e-commerce peuvent en retenir

Comparez vos annonces catalogue en ligne à celles d'un concurrent. Masquez les logos. Si vous ne savez plus qui est qui, vous avez trouvé le problème — et il n'apparaîtra dans aucun tableau de bord, car rien n'est techniquement cassé. Les annonces sont diffusées. Elles sous-performent simplement en silence.

Affichez le prix sur la création. Dans une catégorie d'achat impulsif, le prix et la promotion ne sont pas des détails que l'utilisateur cliquera pour découvrir. Ce sont eux, la raison de cliquer. Les omettre de l'image revient à demander un clic avant d'en avoir donné la raison.

Séquencez le travail — d'abord le flux, ensuite la création. Il est tentant de commencer par le design, parce qu'il est visible. Mais la qualité créative multiplie la valeur d'un ciblage correct ; elle ne le remplace pas. Corriger d'abord le flux vous permet aussi de mesurer clairement ce que vaut réellement chaque couche.

Dans des enchères saturées, l'efficacité passe mieux à l'échelle que le budget. Quand tous les concurrents relèvent leurs enchères en même temps, chaque euro supplémentaire achète de moins en moins. Note Cosmetics a plus que doublé son rendement tout en réduisant ses dépenses de 10 % — un résultat qu'aucun budget supplémentaire n'aurait permis d'obtenir avec l'ancienne configuration.