Le taux d’impressions (impression share) est le pourcentage d’enchères publicitaires éligibles dans lesquelles l’annonce d’un retailer est effectivement apparue, sur l’ensemble des enchères auxquelles elle pouvait participer. Il est exprimé sous forme de ratio plutôt qu’en valeur brute, ce qui le rend utile pour repérer des opportunités manquées, même sur une campagne qui semble déjà dépenser régulièrement et bien convertir. Un faible taux d’impressions signifie que la demande existe et que le produit y est éligible, mais que quelque chose (le budget, la compétitivité de l’enchère ou la qualité du flux) empêche l’annonce de s’afficher aussi souvent qu’elle le pourrait.
Pourquoi c’est important pour la gestion de flux et l’ad tech
Les retailers diagnostiquent souvent une sous-performance en scrutant le taux de conversion ou le coût par clic, mais un produit qui ne remporte que très peu de ses enchères éligibles n’obtient jamais assez de trafic pour que ces indicateurs en aval aient vraiment du sens. Le taux d’impressions distingue deux problèmes très différents qui se ressemblent vus de l’extérieur : une fiche souvent affichée mais qui convertit mal a un problème de page de destination ou de prix, tandis qu’une fiche avec un faible taux d’impressions mais une bonne conversion lorsqu’elle est affichée a un problème de compétitivité dans les enchères, généralement lié à l’enchère ou à la qualité du flux plutôt qu’au produit lui-même. Les plateformes décomposent généralement cet indicateur en part perdue à cause du budget et part perdue à cause du classement, ce qui indique au retailer si la solution consiste à dépenser davantage ou à rendre la fiche plus compétitive grâce à de meilleures stratégies d’enchères.
Comment ça fonctionne
Chaque fois qu’une requête correspond à un produit, cela compte comme une enchère éligible, que l’annonce s’affiche finalement ou non, et le taux d’impressions correspond simplement au nombre d’enchères remportées divisé par ce total. Comme l’éligibilité et l’enchère gagnante sont toutes deux déterminées par les enchères en temps réel, le taux d’impressions reflète l’effet combiné du budget, de l’enchère et de la pertinence du flux plutôt que d’un seul levier : une campagne aux enchères parfaitement réglées mais au flux incomplet perd tout de même des enchères pour cause de pertinence, avant même que les prix ne soient comparés. Les retailers qui suivent le taux d’impressions dans le temps le segmentent généralement par catégorie de produits ou par niveau de marge, car une baisse concentrée sur un segment signale le plus souvent un changement précis dans le flux ou les enchères plutôt qu’un problème à l’échelle du compte.
Exemple
<item>
<g:id>SKU-19004</g:id>
<title>Ceramic Non-Stick Frying Pan - 10 Inch</title>
<g:price>42.00 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:custom_label_3>low-impression-share</g:custom_label_3>
</item>Un custom_label comme celui-ci n’est pas une exigence native du flux : c’est une étiquette qu’une équipe flux applique après avoir repéré la tendance dans les rapports de campagne, afin que ce produit puisse être orienté vers une règle d’enchères qui augmente son enchère, ou signalé pour une révision du titre et de la catégorie avant la prochaine passe d’optimisation.
Concepts associés
Le taux d’impressions est étroitement lié aux stratégies d’enchères qui régissent le comportement d’un produit dans les enchères, puisque les plafonds de budget comme les enchères basées sur des objectifs limitent directement le nombre d’enchères en temps réel disponibles qu’une fiche peut remporter. Les retailers qui suivent aussi leurs performances organiques examinent souvent le taux d’impressions en parallèle du score de visibilité pour avoir une vision plus complète de la facilité avec laquelle un produit peut être trouvé, sur les emplacements payants comme non payants.
