Le retour sur investissement, ou ROI, mesure la rentabilité d'une dépense donnée (généralement les dépenses publicitaires d'une campagne alimentée par un flux) en comparant ce qui a été gagné à ce qui a été dépensé pour le gagner. Dans la gestion des flux en particulier, le ROI peut être calculé à presque n'importe quel niveau de granularité : par canal, par catégorie, par campagne, voire par SKU, ce qui le rend plus exploitable ici que dans la plupart des autres domaines du marketing. Un ROI élevé reposant sur des données de coûts ou de revenus inexactes est pire que l'absence de chiffre, car il oriente activement le budget vers les mauvais produits.
Pourquoi le ROI compte pour la stratégie de flux
Comme un flux produits peut diffuser le même catalogue dans des dizaines de campagnes et de canaux simultanément, le ROI permet à une équipe de décider où concentrer le budget sans avancer à l'aveugle. Une catégorie peut générer un chiffre d'affaires important mais un ROI médiocre parce qu'elle exige de fortes remises pour s'écouler, tandis qu'une catégorie plus petite à marge plus élevée offre discrètement de meilleurs retours pour une dépense bien moindre. C'est le calcul du ROI au niveau du SKU ou de la catégorie, et pas seulement au niveau du compte, qui fait apparaître ces écarts ; c'est d'ailleurs généralement la première chose qui change lorsqu'un marchand commence à suivre son bénéfice net plutôt que son seul chiffre d'affaires, car un ROI calculé sur le bénéfice réel plutôt que sur les ventes brutes raconte souvent une tout autre histoire sur les parties du catalogue qui méritent davantage de budget.
Comment calculer le ROI
La formule de base (rendement net divisé par le coût, exprimé en pourcentage) est simple, mais obtenir un chiffre exact en gestion de flux dépend entièrement de la qualité des données qui l'alimentent : des données de coûts correctes, une attribution correctement pondérée entre les points de contact et un suivi des conversions fiable pour savoir quelles ventes imputer à quelles dépenses. Les plateformes de flux calculent généralement le ROI au niveau de la campagne ou de la catégorie en récupérant les dépenses publicitaires via les API de reporting des canaux et en les rapprochant du chiffre d'affaires attribué, puis en y ajoutant les données de coûts pour passer d'un ROI basé sur le chiffre d'affaires à un ROI basé sur le bénéfice. Comme la structure du flux et la précision de l'attribution influencent directement les données de ce calcul, améliorer l'une ou l'autre (des données de catégorie plus propres, une meilleure modélisation de l'attribution) tend à fiabiliser le ROI avant même toute modification des dépenses.
Exemple
<item>
<g:id>SKU-60174</g:id>
<title>Smart Home Thermostat - White</title>
<g:price>119.00 USD</g:price>
<g:custom_label_2>roi-tier-high</g:custom_label_2>
<g:google_product_category>Home & Garden > Household Appliances > Climate Control</g:google_product_category>
</item>Une étiquette comme roi-tier-high reflète un calcul de ROI déjà réintégré dans le flux, ce qui permet aux règles d'enchères de favoriser automatiquement ce SKU par rapport aux produits de niveau inférieur lors de la prochaine réaffectation du budget.
Concepts associés
Le ROI est indissociable du bénéfice net, car un rendement calculé sur le chiffre d'affaires plutôt que sur le bénéfice réel peut fortement surestimer la performance réelle d'un canal ou d'une catégorie, et il dépend entièrement d'une attribution et d'un suivi des conversions solides pour savoir à quoi imputer les résultats. Les marchands qui cherchent à augmenter leur ROI sans simplement réduire leurs dépenses trouvent souvent le levier le plus important dans le flux lui-même : l'optimisation du flux de remarketing est un point de départ courant, car elle cible des acheteurs déjà proches de l'achat plutôt que de se disputer une attention nouvelle et plus coûteuse.
