L'attribution est le processus qui consiste à identifier les points de contact avec lesquels un acheteur a interagi avant de réaliser une conversion (une annonce Google Shopping, une bannière de reciblage, un résultat de recherche organique, etc.) et à répartir le mérite de cette vente entre ces différents points de contact. Plutôt que de se concentrer uniquement sur le dernier clic, les modèles d'attribution s'efforcent de refléter l'intégralité du parcours client, ce qui est crucial pour la publicité basée sur les flux de données, où un même produit peut apparaître simultanément sur plusieurs canaux. Une attribution correcte permet d'obtenir une vision précise de la performance de chaque canal, contrairement à une vision qui survalorise le point de contact le plus proche de la vente.
Pourquoi l'attribution est importante pour la performance de l'alimentation animale
Les flux de produits alimentent les publicités sur plusieurs plateformes simultanément. Ainsi, un même client peut voir un produit sur Google Shopping, cliquer dessus depuis une publicité Meta Catalog quelques jours plus tard, et finalement l'acheter après une recherche de marque. Sans attribution, le mérite de cette vente revient entièrement au canal ayant déclenché le dernier clic, ce qui sous-estime systématiquement les canaux situés en amont du parcours client et qui ont réellement généré l'intention d'achat. Cela fausse les décisions budgétaires : un détaillant se basant uniquement sur les données du dernier clic pourrait réduire ses dépenses sur le canal qui générait discrètement la majeure partie de sa demande. Étant donné que les publicités basées sur les flux de produits sont présentes à presque chaque étape de ce parcours (sensibilisation, considération et conversion), une attribution précise permet à une équipe de savoir si un effort d'optimisation sur un canal porte également ses fruits ailleurs.
Comment fonctionne l'attribution
Les modèles d'attribution s'appuient sur les données d'événements collectées tout au long du parcours client, généralement via un pixel de suivi placé sur la boutique en ligne et qui se déclenche lors des vues, des ajouts au panier et des achats. Chaque événement est associé au canal, à la campagne et parfois à l'identifiant spécifique du produit qui l'a déclenché, ce qui permet au modèle d'attribution de reconstituer la séquence des points de contact pour une conversion donnée. Les modèles les plus simples attribuent tout le mérite au premier ou au dernier point de contact ; les modèles plus sophistiqués (basés sur les données ou multi-touch) répartissent le mérite proportionnellement à la contribution historique de chaque point de contact aux conversions. Les résultats alimentent directement les rapports de suivi des conversions et, en fin de compte, les calculs de retour sur investissement ( ROI), car le véritable ROI d'un canal ne peut être évalué que lorsqu'il reçoit le crédit approprié pour les ventes qu'il a générées.
Exemple
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<g:id>SKU-33812</g:id>
<title>Wireless Charging Pad - Matte Black</title>
<g:price>22.99 USD</g:price>
<g:link>https://example-shop.com/products/wireless-charging-pad?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=shopping_q3</g:link>
</item>Le utm_ paramètres ajoutés au link Ce sont les champs qui permettent à un modèle d'attribution de retracer un clic sur cette annonce spécifique jusqu'à sa campagne d'origine, liant ainsi directement les performances du flux aux points de contact générés en aval.
Concepts associés
L'attribution ne produit des résultats pertinents que si elle repose sur un suivi des conversions rigoureux et des données de pixels de suivi fiables . Sans une capture précise des événements, même le meilleur modèle d'attribution attribue le mérite sur la base d'informations incomplètes. Une attribution correcte est également indispensable pour se fier à tout chiffre de retour sur investissement calculé par canal, car la précision du ROI dépend de celle du modèle d'attribution sous-jacent.