L’analyse de marché consiste à examiner les conditions externes (prix des concurrents, tendances de la demande par catégorie, variations saisonnières, intérêt de recherche) pour déterminer comment un flux produits doit être tarifé, catégorisé et promu. Contrairement aux analyses construites uniquement à partir des données des propres canaux d’un retailer, l’analyse de marché regarde vers l’extérieur, vers le paysage concurrentiel dans lequel évolue un catalogue. Pour la stratégie de flux en particulier, elle répond à une autre question que le reporting interne : non pas comment un produit performe, mais si la catégorie dans laquelle il est en concurrence justifie le prix auquel il est actuellement affiché.
Pourquoi l’analyse de marché est importante
Un flux peut être parfaitement structuré et pourtant perdre sur le prix ou le positionnement si la catégorie dans laquelle il est en concurrence a évolué sous ses pieds : un concurrent qui casse les prix, un pic de demande saisonnier non anticipé, ou une audience de niche qui se tourne vers un autre type de produit. L’analyse de marché détecte ces évolutions avant qu’elles n’apparaissent sous la forme d’un lent déclin dans le reporting d’analytics e-commerce, ce qui laisse à l’équipe le temps d’ajuster les prix ou de repositionner une gamme de produits au lieu de réagir une fois les conversions déjà en baisse. Elle est particulièrement importante pour les retailers présents sur Google Shopping et les comparateurs de prix, où la visibilité des prix pour les acheteurs est immédiate et où un prix dépassé par rapport aux concurrents peut plafonner silencieusement les performances d’une fiche, quelle que soit la qualité du reste du flux.
Comment fonctionne l’analyse de marché
L’analyse de marché combine généralement plusieurs sources : la veille des prix concurrents (souvent via les mêmes comparateurs que ceux qu’alimente le flux du retailer), les données de tendances de recherche par catégorie et l’historique des ventes utilisé pour la prévision de la demande. Les plateformes de gestion de flux automatisent de plus en plus la partie veille tarifaire, en analysant les fiches concurrentes pour des produits identiques ou similaires et en signalant où se situe le prix du retailer par rapport au marché. Ces données alimentent ensuite des règles de prix ou des décisions de ciblage de niche : affronter la concurrence de front dans une catégorie encombrée, ou concentrer les efforts sur le flux d’un segment plus étroit où la pression sur les prix est moindre. Le résultat est moins un tableau de bord unique qu’un apport continu aux décisions de stratégie tarifaire et de catégorie prises ailleurs dans le pipeline du flux.
Exemple
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<g:id>SKU-48821</g:id>
<title>Adjustable Dumbbell Set - 5-25kg</title>
<g:price>129.00 USD</g:price>
<g:google_product_category>Sporting Goods > Exercise & Fitness > Strength Training Equipment</g:google_product_category>
<g:custom_label_0>market-price-competitive</g:custom_label_0>
</item>Une étiquette comme market-price-competitive traduit une conclusion de l’analyse de marché intégrée directement dans le flux : le signe que le prix de cette fiche a été comparé à celui des concurrents et qu’il est positionné pour être compétitif, plutôt que laissé à une marge par défaut.
Concepts associés
L’analyse de marché donne les meilleurs résultats lorsqu’elle alimente directement la prévision de la demande, car savoir où va une catégorie compte autant que savoir où elle en est aujourd’hui, ainsi que les décisions de ciblage de niche sur les segments qui méritent un investissement ciblé. Associée aux analytics e-commerce internes, elle offre une vision plus complète que ce que les données externes ou internes peuvent fournir seules : les unes montrent ce qui se passe sur le marché, les autres montrent comment le catalogue du retailer y réagit.
