Le marketing multicanal (multichannel marketing) consiste à promouvoir et à vendre des produits sur plusieurs canaux marketing en même temps (annonces sur les moteurs de recherche, marketplaces, social commerce, réseaux d’affiliation et e-mail) afin qu’une marque touche les acheteurs là où ils passent déjà leur temps, au lieu de dépendre d’une seule boutique ou d’une seule plateforme. Chaque canal a ses propres exigences en matière de données, ses formats créatifs et les comportements de son audience : une véritable stratégie multicanale implique donc que les mêmes informations produits de base soient reformatées et republiées de nombreuses fois, plutôt que publiées une fois puis laissées telles quelles. Les commerçants qui y parviennent réduisent leur exposition aux changements d’algorithme ou à la hausse des coûts publicitaires d’une plateforme donnée.
Pourquoi le marketing multicanal est important pour la croissance e-commerce
Dépendre d’un seul canal concentre les risques : un changement de règles sur une marketplace, une flambée du coût par clic dans le search payant ou une mise à jour d’algorithme sur un réseau social peuvent éroder discrètement un chiffre d’affaires que le commerçant croyait stable. Répartir la génération de demande sur plusieurs canaux permet aussi de toucher les acheteurs à différentes étapes de leur parcours d’achat (l’acheteur qui compare sur une marketplace, celui qui flâne sur les réseaux sociaux, l’acheteur fidèle par e-mail) avec un message adapté à chacun. Le coût opérationnel est toutefois réel : chaque canal supplémentaire implique un nouveau format de flux, de nouvelles exigences d’images et de titres, et un endroit de plus où le stock ou les prix peuvent se désynchroniser s’ils ne sont pas gérés de façon centralisée grâce à la gestion des canaux.
Comment fonctionne le marketing multicanal
En pratique, un catalogue produits maître est transformé en plusieurs flux spécifiques à chaque canal grâce à un mapping fondé sur des règles : raccourcir un titre pour respecter la limite de caractères d’une marketplace, convertir la devise pour une boutique régionale ou exclure les articles en rupture de stock d’un catalogue social tout en continuant à les diffuser ailleurs. Les commerçants qui organisent de grands événements promotionnels doivent démultiplier leurs créations aussi vite que leurs données ; l’opération Black Friday de Karaca, détaillée dans cette étude de cas, montre ce que cela représente à grande échelle : 10 000 créations à l’image de la marque produites pour tous les canaux en deux heures au lieu de plusieurs jours. Les réseaux d’affiliation font souvent partie de ces canaux, c’est pourquoi les programmes de marketing d’affiliation se branchent généralement sur la même infrastructure de flux que les canaux payants et organiques.
Exemple
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<g:id>SKU-55192</g:id>
<title>Ceramic Nonstick Frying Pan - 10 Inch</title>
<link>https://example-shop.com/products/ceramic-frying-pan-10in</link>
<g:price>34.99 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:custom_label_1>channel:marketplace,social,affiliate</g:custom_label_1>
<g:custom_label_2>promo:black-friday</g:custom_label_2>
</item>Ici, le champ custom_label_1 indique les canaux pour lesquels cet article précis est éligible, ce qui permet à une source de flux unique de piloter les exclusions ou inclusions sur toutes les destinations, au lieu de maintenir un fichier distinct par plateforme.
Concepts associés
Le marketing multicanal repose sur une gestion des canaux rigoureuse pour garantir la cohérence des prix et des stocks partout où un produit apparaît, et s’appuie souvent sur la syndication de contenu pour diffuser le même contenu produit enrichi vers plusieurs destinations sans avoir à le reconstruire à chaque fois. Les programmes d’affiliation, traités séparément, ne sont généralement qu’une voie parmi d’autres au sein de ce mix de canaux plus large, et non une stratégie à part entière.
