La génération de leads (lead generation) regroupe les actions marketing visant à identifier les personnes qui montrent un réel intérêt pour un produit et à recueillir suffisamment d’informations à leur sujet (une adresse e-mail, un numéro de téléphone, une demande de démo) pour poursuivre la conversation après la fin de leur première visite. En e-commerce, il ne s’agit pas toujours d’une vente directe : un lead peut être une inscription à la newsletter, un ajout à une liste d’envies, un abonnement à une alerte de baisse de prix ou une demande de devis pour une commande en volume. Pour les commerçants qui vendent des articles à forte réflexion d’achat ou à prix élevé, le lead est souvent le résultat réaliste pour lequel une campagne est optimisée, l’achat proprement dit intervenant des jours ou des semaines plus tard, à l’issue d’une relance distincte.
Pourquoi la génération de leads est importante pour les campagnes basées sur les flux
La plupart des acheteurs qui cliquent depuis une annonce, un lien d’affiliation ou une fiche sur une marketplace n’achètent pas lors de cette première visite et, faute de moyen de capter leur intérêt, ce trafic est tout simplement perdu dès que l’onglet se ferme. La génération de leads offre au commerçant une seconde chance : une adresse e-mail recueillie via un formulaire d’alerte prix ou une notification de retour en stock permet à la relation de perdurer même si la vente n’a pas lieu immédiatement. Comme l’offre qui accroche le visiteur (« prévenez-moi quand ce produit sera de nouveau disponible », « 10 % de réduction sur votre première commande ») est généralement liée à des produits précis, le flux produits sous-jacent doit exposer les bonnes données de prix, de disponibilité et d’identifiant pour que cette offre se déclenche correctement et de manière cohérente sur tous les canaux.
Comment fonctionne la génération de leads
Le commerçant crée généralement une landing page ou une offre réservée liée à un segment du catalogue (une catégorie, une gamme de prix, un ensemble d’articles en rupture de stock), puis y attire du trafic via le search payant, les annonces sur les réseaux sociaux ou des emplacements d’affiliation, un effort qui commence par le même travail de prospection que celui utilisé pour recruter des partenaires et des éditeurs. La page elle-même doit être conçue pour convertir, et c’est là qu’intervient l’optimisation des landing pages : une proposition de valeur claire, un minimum de champs de formulaire et des données produits correspondant à ce sur quoi le visiteur a cliqué. Une fois capté, le lead entre dans une séquence d’e-mails ou de retargeting jusqu’à ce qu’il soit prêt à acheter ; à ce moment-là, la même infrastructure de flux qui a généré le lead alimente l’annonce ou l’e-mail transactionnel qui conclut la vente.
Exemple
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<title>Leather Weekender Duffel Bag - Cognac</title>
<link>https://example-shop.com/products/leather-weekender-cognac</link>
<g:price>189.00 USD</g:price>
<g:availability>out of stock</g:availability>
<g:custom_label_3>lead-magnet:restock-alert</g:custom_label_3>
</item>Signaler cet article en rupture de stock avec custom_label_3 permet au commerçant d’afficher automatiquement un formulaire de lead « prévenez-moi » partout où ce produit apparaît, au lieu de laisser les acheteurs dans une impasse.
Concepts associés
La génération de leads dépend fortement de la prospection pour présenter l’offre initiale à la bonne audience, ainsi que des partenaires d’affiliation, qui sont souvent rémunérés à la commission sur les leads qualifiés et pas uniquement sur les ventes conclues, en particulier dans des secteurs comme la finance ou le voyage, où le cycle d’achat est long.
