Mehr Gewinn durch das Entfernen leistungsschwacher Produkte aus Ihren Feeds

Im umkämpften E-Commerce zählt jeder Klick und jeder Euro Werbebudget. Marketer und Unternehmer stehen in einem ständigen Wettlauf, Kampagnen zu optimieren, den Return on Ad Spend (ROAS) zu verbessern und die Rentabilität zu maximieren. Während sich ein Großteil der Aufmerksamkeit darauf richtet, erfolgreiche Produkte zu skalieren und Anzeigen-Creatives zu verfeinern, liegt eine wichtige und oft übersehene Optimierungsstrategie darin, was Sie aus Ihren Werbemaßnahmen entfernen. Die stillen Gewinnkiller, die sich vor aller Augen verstecken, sind Ihre leistungsschwachen Produkte.

Es ist ein verbreiteter Irrtum, dass ein größerer Produktfeed automatisch mehr Verkaufschancen bedeutet. Tatsächlich kann ein aufgeblähter Feed voller Artikel, die nicht konvertieren, Ihrem Ergebnis aktiv schaden. Diese Produkte verbrauchen wertvolles Werbebudget, verzerren Performance-Daten und schwächen die Wirkung Ihrer Topseller. Wenn Sie diese Underperformer gezielt identifizieren und entfernen, können Sie Ressourcen dorthin umschichten, wo sie am meisten bewirken – für gesündere Kampagnen und einen direkten Gewinnzuwachs. Dieser Artikel zeigt Ihnen, warum, was und wie Sie Ihren Produktfeed ausdünnen, um effizienter und erfolgreicher zu werden.

Die versteckten Kosten leistungsschwacher Produkte in Ihrem Feed

Bevor wir uns der Methodik des Entfernens widmen, ist es wichtig, den konkreten Schaden zu verstehen, den leistungsschwache Produkte in Ihrem Marketing-Ökosystem anrichten können. Die Kosten gehen weit über ein paar verschwendete Klicks hinaus.

Verschwendetes Werbebudget und aufgebrauchte Budgets

Das ist die direkteste und offensichtlichste Belastung. Jedes Mal, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige für ein Produkt mit historisch niedriger Conversion-Rate klickt, bezahlen Sie für Traffic, der mit hoher Wahrscheinlichkeit keinen Umsatz bringt. In einer Performance Max oder Shopping Kampagne spielt der Algorithmus der Werbeplattform für diese Artikel unter Umständen weiterhin Impressionen aus und erzeugt Klicks – und zieht damit Geld von Produkten ab, die eine deutlich höhere Chance auf eine Conversion haben. Über Wochen und Monate summiert sich dieser stetige Abfluss verschwendeter Ausgaben zu einer erheblichen finanziellen Belastung.

Verzerrte Performance-Daten und falsche Entscheidungen

Wenn Dutzende oder Hunderte leistungsschwacher Produkte in Ihren Kampagnen aktiv sind, drücken sie Ihre Kennzahlen auf Konto- und Kampagnenebene nach unten. Ihre Gesamt-Conversion-Rate wirkt dann enttäuschend niedrig, und Ihr ROAS scheint zu stagnieren. Das kann den tatsächlichen Erfolg Ihrer Bestseller verschleiern. Wenn die Daten durch Ballast verfälscht sind, lässt sich kaum noch genau beurteilen, was funktioniert. Solche Daten von schlechter Qualität können zu falschen strategischen Entscheidungen führen, etwa dazu, eine Kampagne zurückzufahren, die in Wahrheit profitable Perlen zwischen den Ladenhütern enthält.

Negative Auswirkungen auf Qualitätsfaktor und Anzeigenrang

Werbeplattformen wie Google belohnen Relevanz und positives Nutzerengagement. Produkte, die regelmäßig Impressionen erhalten, aber eine sehr niedrige Klickrate (CTR) haben, signalisieren dem Algorithmus, dass sie für die Suchanfragen der Nutzer nicht relevant sind. Ebenso können Produkte, die Klicks, aber keine Conversions erzielen, auf eine schlechte Nutzererfahrung auf der Landingpage oder eine Diskrepanz zwischen Anzeige und Produktseite hindeuten. Diese negativen Signale können den Qualitätsfaktor Ihrer Produkte senken, was zu einem niedrigeren Anzeigenrang und höheren Kosten pro Klick (CPC) auf breiter Front führen kann – selbst bei Ihren leistungsstärkeren Artikeln.

Kannibalisierung des Budgets

In manchen Fällen ist ein leistungsschwaches Produkt eine margenschwache Variante eines deutlich profitableren Artikels. So kann etwa eine günstige Basisversion eines Produkts wegen ihres niedrigen Preises Klicks erhalten, aber selten konvertieren, während eine hochwertige Premiumversion mit hoher Marge nicht angezeigt wird, weil das Budget für die weniger wünschenswerte Option ausgegeben wird. Solche leistungsschwachen Produkte können die Sichtbarkeit und das Budget ihrer profitableren Gegenstücke regelrecht kannibalisieren.

Leistungsschwache Produkte definieren und identifizieren

Der Begriff „leistungsschwach“ ist subjektiv und kann sich von Unternehmen zu Unternehmen stark unterscheiden. Entscheidend ist, klare, datenbasierte Schwellenwerte auf Grundlage Ihrer konkreten Ziele, Margen und Ihres Verkaufszyklus festzulegen. Zunächst sollten Sie die Performance-Daten Ihrer Produkte aus Ihrer Werbeplattform (z. B. Google Ads, Meta Ads) über einen aussagekräftigen Zeitraum analysieren, etwa die letzten 30, 60 oder 90 Tage.

Wichtige Kennzahlen für die Analyse

Betrachten Sie eine Kombination von Kennzahlen, um ein Gesamtbild zu erhalten. Wer sich auf einen einzigen Datenpunkt verlässt, kann leicht in die Irre geführt werden. Die wichtigsten Kennzahlen sind:

• Klicks und Conversions: Der einfachste Indikator. Ein Produkt mit vielen Klicks, aber null oder einer Conversion, ist ein klarer Kandidat. Es weckt Interesse, scheitert aber an der letzten Hürde.
• Kosten und Conversion-Wert (ROAS): Achten Sie auf Produkte, die viel Geld gekostet haben, ohne eine profitable Rendite zu erzielen. Legen Sie auf Basis Ihrer Produktmargen einen Mindest-ROAS fest. Jedes Produkt, das darunter liegt (z. B. ein ROAS unter 1,5), kostet Sie Geld.
• Impressionen und Klickrate (CTR): Ein Produkt mit sehr vielen Impressionen, aber extrem niedriger CTR, erregt keine Aufmerksamkeit. Titel, Bild oder Preis sind womöglich unattraktiv, sodass Nutzer einfach weiterscrollen. Auch wenn es in Bezug auf Klicks kein Geld direkt verschwendet, überfrachtet es Ihren Feed und kann die Qualitätssignale Ihres Kontos beeinträchtigen.

Schwellenwerte festlegen: ein praktisches Beispiel

Erstellen wir beispielhaft eine Reihe von Regeln, um Underperformer zu identifizieren. Sie könnten ein leistungsschwaches Produkt als jeden Artikel definieren, der in den letzten 60 Tagen eines der folgenden Kriterien erfüllt:

• Regel 1 (Das Fass ohne Boden): Produkte mit mehr als 100 Klicks UND 0 Conversions.
• Regel 2 (Der unrentable Seller): Produkte mit Kosten über 50 $ UND einem ROAS unter 2,0.
• Regel 3 (Das unsichtbare Produkt): Produkte mit mehr als 5.000 Impressionen UND einer CTR unter 0,5 %.

Wenn Sie Ihren Bericht zur Produkt-Performance exportieren und nach diesen Regeln filtern, erhalten Sie schnell eine konkrete Liste der Artikel, die Aufmerksamkeit brauchen.

Der strategische Umgang mit leistungsschwachen Produkten

Sobald Sie Ihre Liste haben, ist einfaches Löschen nicht immer die beste oder einzige Option. Eine ausgefeilte Feed-Management-Strategie folgt einem abgestuften Ansatz, der von Optimierung und Depriorisierung bis zum vollständigen Entfernen reicht.

Option 1: Optimieren vor dem Entfernen

Bevor Sie ein Produkt ausschließen, sollten Sie prüfen, ob es sich retten lässt. Das Problem liegt womöglich nicht am Produkt selbst, sondern an seiner Präsentation. Führen Sie einen kurzen Check durch:

• Produkttitel: Ist er beschreibend und mit relevanten Keywords optimiert? Enthält er Marke, Farbe, Größe oder Modellnummer?
• Produktbild: Ist es ein hochwertiges, professionelles Bild vor einem sauberen Hintergrund? Gibt es zusätzliche Bilder?
• Preis: Ist Ihr Preis wettbewerbsfähig? Eine kurze Suche zeigt, ob Sie deutlich unterboten werden.
• Landingpage: Lädt die Produktseite schnell, wird sie auf Mobilgeräten korrekt angezeigt und hat sie klare Handlungsaufforderungen? Ist das Produkt vorrätig?

Manchmal reichen ein paar einfache Anpassungen an Ihren Feed-Daten, um aus einem schwachen Produkt einen profitablen Seller zu machen. Geben Sie dem optimierten Produkt ein paar Wochen Zeit, um zu sehen, ob sich die Performance verbessert, bevor Sie drastischere Maßnahmen ergreifen.

Option 2: Segmentierung und Gebotsanpassungen

Das ist eine wirkungsvolle Strategie für den Mittelweg. Möglicherweise haben Sie Produkte, die keine kompletten Ladenhüter sind, sondern einfach eine geringe Marge haben oder sich langsam verkaufen. Sie möchten Ihr Hauptbudget nicht für sie verschwenden, sie aber auch nicht ganz entfernen. Die Lösung heißt Segmentierung.

Mit einem Feed-Management-Tool wie Feedance können Sie eine Regel erstellen, die diesen Produkten ein `custom_label` zuweist. Sie können zum Beispiel folgende Regel anwenden: „Wenn Klicks > 50 UND Conversions = 0, dann setze `custom_label_0` auf 'low_performer'.“

In Ihrer Google Ads Kampagne können Sie Ihre Produktgruppen dann nach diesem Custom Label unterteilen. So entsteht eine separate Gruppe speziell für Ihre leistungsschwachen Produkte. Für diese Gruppe können Sie dann ein deutlich niedrigeres Gebot (oder einen niedrigeren Ziel-ROAS) festlegen. Die Produkte bleiben so weiterhin für die Anzeige berechtigt, aber zu deutlich geringeren Kosten, und verbrauchen keinen großen Teil Ihres Tagesbudgets mehr.

Option 3: Vollständiges Entfernen aus dem Feed

Das ist der letzte Schritt für Produkte, die nicht mehr zu retten sind oder Sie einfach zu viel Geld ohne jede Rendite kosten. Es sind die Artikel, die den Optimierungstest nicht bestanden haben und Ihr Budget selbst mit niedrigeren Geboten weiter belasten. Mit Ihrer Feed-Management-Plattform können Sie eine Ausschlussregel erstellen, die verhindert, dass diese konkreten Produkt-IDs oder SKUs in den Feed für Ihre Werbekanäle aufgenommen werden. Das ist der direkteste Weg, den finanziellen Aderlass zu stoppen und das Budget sofort Ihren Gewinnern zuzuteilen.

Best Practices und mögliche Fallstricke

Behalten Sie bei der Umsetzung dieser Strategie die folgenden wichtigen Punkte im Blick, um typische Fehler zu vermeiden.

• Berücksichtigen Sie Saisonalität: Entfernen Sie einen saisonalen Artikel außerhalb seiner Saison nicht vorschnell. Ein Wintermantel ist im Juni natürlich ein leistungsschwaches Produkt. Achten Sie darauf, dass Ihr Analysezeitraum die saisonale Nachfrage berücksichtigt.
• Geben Sie neuen Produkten eine Schonfrist: Neu hinzugefügte Produkte brauchen Zeit, um Daten zu sammeln. Stufen Sie ein Produkt nicht schon nach wenigen Tagen als Underperformer ein. Geben Sie ihm eine faire Chance (z. B. einige hundert Impressionen oder ein paar Wochen), sich zu beweisen.
• Beachten Sie den Kaufzyklus: Hochpreisige Artikel wie Möbel oder teure Elektronik haben oft eine längere Überlegungsphase. Ein Nutzer klickt unter Umständen über mehrere Wochen mehrmals, bevor er kauft. Sortieren Sie solche Artikel nicht zu aggressiv auf Basis kurzfristiger Daten aus.
• Automatisieren Sie mit Bedacht: Automatisierung ist der Schlüssel, um diesen Prozess im großen Maßstab zu steuern. Nutzen Sie Regeln in Ihrer Feed-Plattform, um Produkte dynamisch zu kennzeichnen oder auszuschließen. Überprüfen Sie diese Regeln und ihre Wirkung jedoch regelmäßig, um sicherzustellen, dass sie weiterhin zu Ihren Geschäftszielen passen. Verfolgen Sie nicht einfach das Prinzip „einrichten und vergessen“.

Fazit: Bündeln Sie Ihre Kräfte für mehr Gewinn

Beim Ausdünnen Ihres Produktfeeds geht es nicht darum, die Auswahl für Kunden einzuschränken, sondern um eine strategische Verteilung Ihrer Ressourcen. Indem Sie die leistungsschwachen Produkte in Ihren Kampagnen systematisch identifizieren und steuern, verwandeln Sie Ihren Produktfeed von einem überfrachteten Katalog in einen leistungsstarken Verkaufsmotor. Sie hören auf, Geld in Sackgassen zu stecken, und machen Budget frei für Produkte, die bei Kunden ankommen und echten Umsatz bringen.

Das Ergebnis sind sauberere Daten für bessere Entscheidungen, verbesserte Kampagnenkennzahlen wie ROAS und CTR und letztlich ein profitableres und effizienteres Marketing. Nehmen Sie sich noch heute die Zeit, die Performance Ihrer Produkte zu prüfen. Die Gewinne, die Sie entdecken, verstecken sich womöglich in den Produkten, die Sie zurücklassen.