Описания товаров, которые проходят проверку фидов Google, Meta и TikTok Shop

Google допускает в описании товара до 5000 символов. Meta — 9999. TikTok Shop не публикует жёсткого лимита, но его собственные рекомендации по качеству листингов помечают как слабый любой листинг с описанием короче примерно 80 символов (без изображения в описании). Три канала, три разных набора правил, а большинство продавцов пишут одно поле описания и надеются, что оно пройдёт везде. Это руководство — для того, кто ведёт такой фид: в нём точно описано, что Google Merchant Center, Meta Commerce Manager и TikTok Shop требуют от поля description, где правила противоречат друг другу и как написать одно описание, которое удовлетворит всем трём, не создавая три отдельных шаблона.

Что на самом деле должно делать поле описания

Ни в одном канале description не является маркетинговым текстом. Это поле данных, которое редакционные системы и системы контроля качества платформы сопоставляют с вашим названием, изображением и посадочной страницей. Спецификация товарных данных Google гласит, что описание должно «точно описывать товар и совпадать с описанием на посадочной странице». Справочник по каталогу Meta называет его обязательным как для рекламы, так и для торговых размещений. Правила для продавцов TikTok учитывают его при оценке качества листинга, а не как необязательное украшение. Все три платформы с разных сторон проверяют одно и то же: описывает ли этот текст реальный конкретный товар или это «вода».

Google Merchant Center: что допускает атрибут description

Спецификация товарных данных Google устанавливает жёсткий лимит в 5000 символов для description и считает атрибут обязательным. Список запрещённого конкретен: никакого рекламного текста вроде «бесплатная доставка», никаких ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, никаких «вычурных иностранных символов», никаких ссылок на ваш магазин, информации о распродажах, упоминаний конкурентов или аксессуаров. При этом Google допускает в поле структурное форматирование — переносы строк, списки, курсив, — чего не допускают два других канала.

Отдельные редакционные и профессиональные требования Google добавляют ещё один уровень поверх спецификации атрибута: в описаниях должны соблюдаться «общепринятые правила орфографии и грамматики», а чрезмерная пунктуация, символы, разрядка букв или повторы (собственные примеры Google: «f1owers», «FLOWERS», «flowers-flowers-flowers!») считаются нарушениями, даже если в остальном текст точен.

Ещё одно требование легко упустить, если ваш конвейер обогащения использует генеративный ИИ: согласно правилам Google в отношении контента, созданного ИИ, любое описание, написанное генеративной моделью, должно передаваться через атрибут structured_description, а не через обычное поле description, со значением digital_source_type, равным trained_algorithmic_media. Простое текстовое описание, созданное ИИ и помещённое в обычное поле, — это нарушение правил, а не просто проблема качества. Полный процесс раскрытия информации об использовании ИИ мы описываем в нашем руководстве по правилам для контента, созданного ИИ, а проверки, которые стоит выполнять перед отправкой любого атрибута, обогащённого ИИ, — в этом чек-листе контроля качества.

Meta Commerce Manager: что допускает поле description

Справочник полей каталога Meta устанавливает лимит в 9999 символов для description и требует простой текст — без HTML-разметки, а значит, допустимые в Google переносы строк и списки будут отображаться как буквальные символы или удаляться. Собственные рекомендации Meta однозначны в двух вопросах: не используйте только заглавные буквы и не добавляйте ссылки. Meta также просит, чтобы описание отличалось от названия, а не повторяло его, и рекомендует указывать конкретные атрибуты — материал, цвет, посадку, — как в её собственном примере: «Удобная женская футболка королевского синего цвета из органического хлопка. Короткие рукава-крылышки и свободный крой».

Meta не публикует публичного требования о раскрытии информации через структурированный контент, аналогичного structured_description в Google. Это не значит, что тексты, написанные ИИ, освобождены от обычных правил Meta о точности и оригинальности; это значит лишь, что отдельного атрибута для их передачи нет — и уже это повод не считать, что процесс соблюдения требований Google защищает вас везде. Если проблема с описанием всё же приведёт к отклонению в каталоге Meta, шаги диагностики будут теми же, что мы разбираем в нашем руководстве по отклонениям в каталоге Meta.

TikTok Shop: как выглядит «хорошее» описание

Рекомендации TikTok по качеству товарных листингов не устанавливают максимальную длину, но задают практический минимум: описание должно быть длиннее примерно 80 символов или включать изображение в блоке описания, чтобы листинг считался полноценным, уровня «Good». Ниже этого порога TikTok считает листинг скудным. Список запрещённого касается скорее релевантности и доверия, чем форматирования: никакой нерелевантной информации, никаких нерабочих или битых гиперссылок, никакого кликбейта или шаблонного текста, скопированного для разных SKU. TikTok также рекомендует оформлять инструкции в виде явных шагов («Шаг 1», «Шаг 2»), когда это нужно для товара, — такого правила форматирования нет ни у Google, ни у Meta. В отдельном списке параметров товаров каталога TikTok описание указано как обязательное строковое поле без опубликованного ограничения по количеству символов.

Сравнение трёх спецификаций

Формула описания, которая проходит все три проверки сразу

Вести три отдельных поля описания для каждого SKU возможно, но для большинства каталогов это не оправдывает затрат на поддержку. Одно описание, написанное по самому строгому общему знаменателю, пройдёт все три системы проверки. Формула:

1. Начинайте с типа товара и одного-двух его определяющих атрибутов (материал, посадка, функция), а не со слогана.
2. Добавьте два-три конкретных второстепенных атрибута (цвет, размерный ряд, технология, сертификация) в виде простых предложений.
3. Держите общую длину примерно в пределах 150–300 символов. Это с запасом превышает минимум TikTok и намного меньше максимумов Google и Meta, поэтому длина никогда не станет причиной пометки в каком-либо канале.
4. Пишите полными предложениями, без маркеров списка, переносов строк и HTML. Это удовлетворяет правилу Meta о простом тексте и одинаково выглядит в Google, который допускает форматирование, но не требует его.
5. Не повторяйте название дословно. Meta требует этого явно; это хорошая практика везде.
6. Никаких рекламных формулировок, ссылок и заглавных букв. Одно это правило сразу снимает вопрос со списками запрещённого контента во всех каналах.

Пример до и после:

До (было бы отклонено или помечено во всех трёх каналах):

BEST QUALITY organic cotton t-shirt!! FREE SHIPPING today only, more colors at mystore.com/tshirts. Limited stock!!!

Это описание не проходит из-за рекламного текста («best quality», «free shipping», «limited stock»), слов заглавными буквами, ссылки и упоминания других товаров магазина.

После (проходит в Google, Meta и TikTok Shop в таком виде):

Organic cotton crewneck t-shirt in a relaxed fit. 100% GOTS-certified cotton, pre-shrunk, with reinforced shoulder seams. Machine washable. Available in navy, white, and clay.

Его длина — 175 символов: намного больше минимума TikTok и намного меньше максимумов Google и Meta. В нём нет рекламных формулировок, ссылок и заглавных букв, оно отличается от названия вроде «Organic Cotton Crewneck T-Shirt» и читается как простой текст без разметки, которую пришлось бы удалять.

Когда нужны отдельные описания для каждого канала вместо одного общего поля

В нескольких реальных случаях описанная выше общая формула не работает. Если ваш конвейер обогащения генерирует описания с помощью ИИ, требование Google о раскрытии означает, что для такого SKU в фиде Google нужен атрибут structured_description с заданным digital_source_type, тогда как тот же текст для Meta или TikTok такой обёртки не имеет, — поэтому логика фида должна ветвиться в зависимости от канала назначения, а не просто переформатировать одно поле. Если вы продаёте товары регулируемых категорий (БАДы, косметика, детские товары), каждый канал добавляет к общим правилам дополнительные ограничения на заявления, и это специфичные для каналов правила, которые в этом руководстве не рассматриваются. А если вы полагаетесь на допустимые в Google переносы строк и списки, чтобы сделать длинные технические описания (спецификации, размерные сетки) удобочитаемыми, вам нужна вторая версия без HTML для Meta, а не надежда на то, что сработает та же строка.

Что здесь не рассматривается и где подход перестаёт работать

Это руководство по спецификации поля описания, а не полный справочник по редакционным правилам: в нём не рассматриваются требования к названиям, правила для изображений и правила о введении в заблуждение, нарушение которых приводит к блокировке аккаунта, а не к отклонению отдельных товаров (процесс восстановления после блокировки за введение в заблуждение в Google мы описываем отдельно в этом руководстве). Здесь также не рассматриваются ограничения на заявления для отдельных категорий и локализация: описание, которое выглядит простым и соответствующим требованиям на английском, всё равно может нарушить местные правила о рекламных заявлениях на других рынках, а лимиты символов ведут себя иначе при подсчёте нелатинских письменностей.

Стоит также прямо сказать, где у подхода на основе правил, подобного описанному выше, есть пределы. Если вашему каталогу нужна сложная условная логика — разные длина, тон или текст раскрытия в зависимости одновременно от категории, канала и языка, — платформа, построенная вокруг глубоких деревьев условных правил, например Channable или DataFeedWatch, может выразить такое ветвление более напрямую, чем одна общая формула. Формула из этого руководства предназначена для типичного случая: одно хорошо написанное описание, повторно используемое везде, а исключения для раскрытия использования ИИ и категорий, указанные выше, обрабатываются отдельно.

Часто задаваемые вопросы

Действительно ли Google отклоняет листинг только из-за слова, написанного заглавными буквами в описании?

Да. Редакционные требования Google выделяют злоупотребление заглавными буквами как отдельное нарушение, не связанное с нарушениями правил о рекламном тексте, и оно применяется, даже если в остальном описание точное.

Можно ли без изменений использовать в Meta описание, соответствующее требованиям Google?

Только если в нём нет HTML-форматирования и оно не дублирует название. Meta удаляет или неправильно обрабатывает переносы строк и списки, допустимые в Google, поэтому описание, построенное с расчётом на форматирование в Google, нужно сначала привести к простому тексту.

Что произойдёт, если описание в TikTok Shop короче 80 символов?

Согласно рекомендациям TikTok по качеству листингов, такой листинг считается скудным, если в блоке описания нет изображения. Это не автоматическое отклонение, но это снижает оценку качества вашего листинга.

Нужно ли раскрывать использование ИИ в описаниях в каждом канале?

Публичное требование о раскрытии на уровне атрибута есть только у Google (structured_description с digital_source_type). Meta и TikTok не публикуют аналогичного поля, хотя их общие правила о точности и оригинальности распространяются и на тексты, написанные ИИ.

Всегда ли более длинное описание лучше для SEO или ранжирования?

Нет. Все три канала ставят релевантность и точность выше длины. Описание длиной 200 символов, точно соответствующее товару, сработает лучше раздутого описания на 2000 символов, которое повторяет атрибуты или скатывается в маркетинговый язык.

Можно ли использовать эмодзи в описании товара?

Google прямо запрещает «вычурные» символы и чрезмерное использование символов, и, судя по его собственным примерам нарушений, это распространяется и на обильное использование эмодзи. Meta и TikTok прямо не упоминают эмодзи, но рекомендации обоих каналов по тону к ним не располагают, поэтому безопаснее по умолчанию не использовать их в общем поле.

Должно ли описание точно совпадать с посадочной страницей?

Google просит, чтобы оно совпадало с описанием на посадочной странице по сути, а не дословно. Значительные расхождения между текстом в фиде и на сайте — частая причина отклонений, близких к нарушению правил о «введении в заблуждение».

Какова самая частая причина пометки описаний во всех трёх каналах?

Рекламные формулировки, проникающие в поле, которое должно быть описательным: предложения по доставке, формулировки, создающие ощущение срочности («limited stock»), и превосходные степени («best», «premium quality») без какой-либо конкретики.

Если вы не уверены, насколько описания в вашем текущем фиде соответствуют этим правилам, проверьте их с помощью бесплатного инструмента аудита товарного фида Feedance — он выявит проблемы полноты и качества в ваших описаниях раньше, чем это сделает канал.