Увеличьте прибыль, убрав неэффективные товары из фидов

В условиях жёсткой конкуренции в электронной коммерции важен каждый клик и каждый доллар рекламного бюджета. Маркетологи и владельцы бизнеса постоянно стремятся оптимизировать кампании, повысить окупаемость рекламных расходов (ROAS) и максимизировать прибыль. Хотя основное внимание обычно уделяется масштабированию успешных товаров и доработке рекламных креативов, значительная и часто упускаемая из виду стратегия оптимизации заключается в том, что вы решаете убрать из рекламы. Тихие убийцы прибыли, которые прячутся у всех на виду, — это ваши неэффективные товары.

Распространено заблуждение, что более объёмный товарный фид автоматически означает больше возможностей для продаж. На самом деле раздутый фид, забитый неконвертирующими товарами, может активно вредить итоговой прибыли. Такие товары расходуют ценный рекламный бюджет, искажают данные об эффективности и размывают отдачу от ваших лидеров продаж. Стратегически выявляя и удаляя аутсайдеров, вы можете перераспределить ресурсы туда, где они важнее всего, что приведёт к более здоровым кампаниям и прямому росту прибыли. В этой статье мы разберём, зачем, что и как убирать из товарного фида, чтобы повысить эффективность и добиться успеха.

Скрытые издержки неэффективных товаров в фиде

Прежде чем перейти к методике удаления, важно понять, какой ощутимый ущерб неэффективные товары могут нанести вашей маркетинговой экосистеме. Издержки далеко не ограничиваются несколькими потраченными впустую кликами.

Впустую потраченный рекламный бюджет

Это самая прямая и очевидная издержка. Каждый раз, когда пользователь нажимает на объявление товара с исторически низкой конверсией, вы платите за трафик, который с очень малой вероятностью принесёт доход. В кампаниях Performance Max или Shopping алгоритм рекламной платформы может продолжать показывать эти товары и собирать по ним клики, фактически отвлекая деньги от товаров с гораздо более высокими шансами на конверсию. За недели и месяцы этот постоянный ручеёк бесполезных расходов может превратиться в значительную финансовую утечку.

Искажённые данные об эффективности и ошибочные решения

Когда в кампаниях активны десятки или сотни неэффективных товаров, они тянут вниз показатели на уровне аккаунта и кампаний. Общий коэффициент конверсии может выглядеть удручающе низким, а ROAS — застывшим на месте. Это может скрывать реальный успех ваших самых продаваемых товаров. Когда данные замутнены этим балластом, становится трудно точно оценить, что работает. Некачественные данные могут привести к ошибочным стратегическим решениям — например, к сокращению кампании, в которой среди пустышек на самом деле скрываются прибыльные жемчужины.

Негативное влияние на показатель качества и рейтинг объявлений

Рекламные платформы, такие как Google, вознаграждают релевантность и позитивное взаимодействие пользователей. Товары, которые стабильно получают показы, но имеют очень низкий CTR, сигнализируют алгоритму, что они нерелевантны поисковым запросам пользователей. Аналогично товары, которые получают клики, но не конверсии, могут указывать на плохое качество целевой страницы или несоответствие между объявлением и страницей товара. Такие негативные сигналы могут снижать показатель качества ваших товаров, что ведёт к более низкому рейтингу объявлений и более высокой цене за клик (CPC) по всему аккаунту — даже для более эффективных товаров.

Каннибализация бюджета

В некоторых случаях неэффективный товар может оказаться низкомаржинальным вариантом гораздо более прибыльного товара. Например, дешёвая базовая версия товара может получать клики благодаря низкой цене, но редко конвертироваться, а премиальная высокомаржинальная версия не показывается, потому что бюджет тратится на менее выгодный вариант. Такие неэффективные товары фактически каннибализируют видимость и бюджет своих более прибыльных аналогов.

Как определить и выявить неэффективные товары

Понятие «неэффективный» субъективно и может сильно различаться от бизнеса к бизнесу. Главное — установить чёткие пороговые значения на основе данных, исходя из ваших целей, маржинальности и цикла продаж. Для начала нужно проанализировать данные об эффективности товаров из рекламной платформы (например, Google Ads, Meta Ads) за значимый период, например за последние 30, 60 или 90 дней.

Ключевые метрики для анализа

Чтобы получить целостную картину, ориентируйтесь на сочетание метрик: опора на один показатель может вводить в заблуждение. Вот самые важные метрики:

• Клики и конверсии: самый простой индикатор. Товар с большим количеством кликов, но с нулём или одной конверсией — главный кандидат. Он привлекает интерес, но не преодолевает последний барьер.
• Затраты и ценность конверсий (ROAS): обратите внимание на товары, на которые потрачена значительная сумма без прибыльной отдачи. Установите минимальный порог ROAS с учётом маржинальности товаров. Любой товар ниже этого порога (например, с ROAS меньше 1,5) приносит вам убытки.
• Показы и CTR: товар с очень большим количеством показов, но крайне низким CTR не привлекает внимание пользователей. Его название, изображение или цена могут быть непривлекательными, и пользователи просто пролистывают его. Хотя напрямую он не тратит деньги на клики, он засоряет фид и может ухудшать сигналы качества вашего аккаунта.

Установка порогов: практический пример

Давайте создадим гипотетический набор правил для выявления аутсайдеров. Можно считать неэффективным товаром любой товар, который за последние 60 дней соответствует одному из следующих критериев:

• Правило 1 («Денежная яма»): товары с более чем 100 кликами И 0 конверсий.
• Правило 2 («Убыточный продавец»): товары с затратами более 50 $ И ROAS ниже 2,0.
• Правило 3 («Невидимый товар»): товары с более чем 5000 показов И CTR ниже 0,5%.

Экспортировав отчёт об эффективности товаров и отфильтровав его по этим правилам, вы быстро получите конкретный список позиций, требующих внимания.

Стратегический подход к управлению неэффективными товарами

Когда список готов, просто удалить товары — не всегда лучший или единственный вариант. Продуманная стратегия управления фидами предполагает многоуровневый подход: от оптимизации и снижения приоритета до полного удаления.

Вариант 1: оптимизация перед удалением

Прежде чем исключать товар, спросите себя, можно ли его исправить. Проблема может быть не в самом товаре, а в том, как он представлен. Проведите быстрый аудит:

• Название товара: достаточно ли оно описательное и оптимизировано ли под релевантные ключевые слова? Указаны ли бренд, цвет, размер или номер модели?
• Изображение товара: качественное ли это профессиональное изображение на чистом фоне? Есть ли дополнительные изображения?
• Цена: конкурентоспособна ли ваша цена? Быстрый поиск покажет, не предлагают ли конкуренты значительно более низкие цены.
• Целевая страница: быстро ли загружается страница товара, корректно ли отображается на мобильных устройствах, есть ли чёткие призывы к действию? Есть ли товар в наличии?

Иногда несколько простых правок в данных фида могут превратить аутсайдера в прибыльный товар. Дайте оптимизированному товару пару недель, чтобы проверить, улучшится ли эффективность, прежде чем принимать более радикальные меры.

Вариант 2: сегментация и корректировка ставок

Это мощная компромиссная стратегия. У вас могут быть товары, которые не являются полными пустышками, а просто низкомаржинальны или медленно продаются. Тратить на них основной бюджет не хочется, но и полностью убирать их тоже. Решение — сегментация.

С помощью инструмента управления фидами, такого как Feedance, можно создать правило, которое присваивает таким товарам `custom_label`. Например, можно применить правило: «Если Clicks > 50 И Conversions = 0, то присвоить `custom_label_0` значение 'low_performer'».

Затем в кампании Google Ads можно разделить группы товаров по этой пользовательской метке. Так создаётся отдельная группа специально для неэффективных товаров. Для неё можно установить значительно более низкую ставку (или более низкий целевой ROAS). Так товары остаются доступными для показа, но с гораздо меньшими затратами и не расходуют значительную часть дневного бюджета.

Вариант 3: полное удаление из фида

Это последний шаг для товаров, которые уже не спасти или которые просто обходятся слишком дорого без какой-либо отдачи. Это позиции, которые не прошли проверку оптимизацией и продолжают истощать бюджет даже при сниженных ставках. С помощью платформы управления фидами можно создать правило исключения, чтобы эти конкретные ID товаров или SKU не попадали в фид, отправляемый в рекламные каналы. Это самый прямой способ остановить финансовые потери и сразу перераспределить бюджет в пользу лидеров.

Лучшие практики и возможные ловушки

Внедряя эту стратегию, учитывайте следующие важные моменты, чтобы избежать типичных ошибок.

• Учитывайте сезонность: не спешите удалять сезонный товар в межсезонье. Зимнее пальто в июне естественным образом будет неэффективным товаром. Убедитесь, что период анализа учитывает сезонный спрос.
• Дайте новым товарам льготный период: новым товарам нужно время, чтобы накопить данные. Не записывайте товар в аутсайдеры уже через несколько дней. Дайте ему честный шанс (например, несколько сотен показов или пару недель), чтобы доказать свою ценность.
• Помните о цикле покупки: у дорогих товаров, таких как мебель или дорогая электроника, этап обдумывания часто длиннее. Пользователь может несколько раз переходить по объявлению в течение нескольких недель, прежде чем совершить покупку. Не будьте слишком агрессивны, отсеивая такие товары по краткосрочным данным.
• Автоматизируйте с осторожностью: автоматизация — ключ к управлению этим процессом в масштабе. Используйте правила на платформе фидов, чтобы динамически помечать или исключать товары. Однако регулярно проверяйте эти правила и их влияние, чтобы убедиться, что они по-прежнему соответствуют вашим бизнес-целям. Не действуйте по принципу «настроил и забыл».

Заключение: сосредоточьте силы ради большей прибыли

Сокращение товарного фида — это не ограничение выбора для покупателей, а стратегическое распределение ресурсов. Систематически выявляя неэффективные товары в кампаниях и управляя ими, вы превращаете товарный фид из захламлённого каталога в высокоэффективный двигатель продаж. Вы перестаёте тратить деньги на тупиковые позиции, высвобождая бюджет для товаров, которые находят отклик у покупателей и приносят реальный доход.

В результате вы получаете более чистые данные для принятия решений, улучшенные показатели кампаний, такие как ROAS и CTR, и в конечном счёте более прибыльный и эффективный маркетинг. Найдите время, чтобы провести аудит эффективности товаров уже сегодня. Прибыль, которую вы обнаружите, может скрываться в товарах, от которых вы решите отказаться.