Real-time bidding, of RTB, is het veilingmechanisme dat bepaalt welke advertentie verschijnt op het moment dat een pagina laadt of een app opent: een live biedproces dat plaatsvindt en wordt afgerond in de milliseconden tussen een verzoek en het renderen van de pagina. In plaats van vooraf een vast blok advertentieruimte te kopen, stellen adverteerders vaste regels in waarmee hun bod voor elke afzonderlijke kans opnieuw wordt berekend op basis van wie de kijker is, welk apparaat die gebruikt en hoe waarschijnlijk het is dat juist die vertoning converteert. Voor adverteerders met productfeeds is RTB de laag onder zowel Google Shopping als catalogusadvertenties op social media die per veiling bepaalt welke producten daadwerkelijk worden getoond en tegen welke kosten.
Waarom het belangrijk is voor feedmanagement en adtech
Omdat RTB elke vertoning afzonderlijk opnieuw prijst, hangt de geschiktheid en concurrentiekracht van een product in die veiling volledig af van wat de feed er op dat moment over zegt: prijs, beschikbaarheid en categorie bepalen allemaal direct of een artikel überhaupt mag meedingen. Een product dat als out of stock is gemarkeerd of een verplichte identificatiecode mist, wordt uitgesloten van de veiling nog voordat het bieden begint, hoe goed biedingsbeheer het doelbod ook heeft afgesteld. Daarom is een actuele feed bij RTB belangrijker dan bij oudere, tragere inkoopmodellen voor advertenties: een veiling die in realtime plaatsvindt, tolereert geen verouderde data, en een feed die één keer per dag wordt bijgewerkt, kan een volledige dag aan winbare veilingen verliezen aan een concurrent met actuelere voorraadinformatie.
Hoe het werkt
Telkens wanneer de browser of app van een gebruiker een advertentieplek opvraagt, stuurt een exchange die kans naar geschikte adverteerders, die elk een bod terugsturen dat ter plekke wordt gegenereerd door hun engine voor biedstrategieën. De exchange beoordeelt de binnenkomende biedingen samen met de relevantie en de voorspelde click-through rate, waarna het bod met de hoogste score wint en de bijbehorende advertentie wordt weergegeven, allemaal voordat de pagina klaar is met laden. Specifiek voor shoppingadvertenties filtert dit proces ook op gestructureerde feeddata: de categorie, de concurrerendheid van de prijs en de verzendvoorwaarden van een artikel wegen allemaal mee in de vraag of het die specifieke veiling wint van een vergelijkbaar product van een andere retailer. Over veel veilingen heen wordt het aandeel geschikte kansen dat een adverteerder daadwerkelijk wint een meetbare metric, bekend als impression share, die vaak het duidelijkste signaal is dat de biedingen of de feedkwaliteit moeten worden bijgestuurd.
Voorbeeld
<item>
<g:id>SKU-77310</g:id>
<title>Merino Wool Hiking Socks - Size 9-11</title>
<g:price>18.50 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:google_product_category>Apparel & Accessories > Clothing > Socks</g:google_product_category>
<g:condition>new</g:condition>
</item>Geen van deze velden bepaalt rechtstreeks een bod, maar elk ervan bepaalt of dit artikel überhaupt een realtime veiling mag betreden: een availability-waarde van out of stock of een ontbrekende google_product_category haalt het product uit de race nog voordat de prijs wordt vergeleken.
Gerelateerde begrippen
RTB is de mechanische laag waarlangs zowel biedingsbeheer als biedstrategieën uiteindelijk worden uitgevoerd, want noch een handmatig aangepast bod, noch een geautomatiseerde doel-ROAS-regel betekent iets totdat het in een live veiling wordt afgehandeld. Adverteerders die bijhouden hoe goed hun catalogus presteert onder RTB, volgen doorgaans impression share als leidende indicator, omdat een krimpend aandeel vaak wijst op een probleem met de veilinggeschiktheid in de feed, nog voordat het ergens anders zichtbaar wordt.
