Return on investment, of ROI, meet de winstgevendheid van een bepaalde uitgave — meestal advertentie-uitgaven aan een feedgestuurde campagne — door wat er is verdiend te vergelijken met wat er is uitgegeven om dat te verdienen. Specifiek in feedmanagement kan ROI op vrijwel elk detailniveau worden berekend: per kanaal, per categorie, per campagne of zelfs per afzonderlijke SKU. Dat maakt het hier bruikbaarder dan in de meeste andere marketinggebieden. Een hoog ROI-cijfer dat op onjuiste kosten- of omzetgegevens is gebaseerd, is erger dan helemaal geen cijfer, omdat het budget actief naar de verkeerde producten stuurt.
Waarom ROI belangrijk is voor je feedstrategie
Omdat een productfeed dezelfde catalogus tegelijk door tientallen campagnes en kanalen kan sturen, is ROI wat een team in staat stelt te beslissen waar het budget wordt geconcentreerd zonder te gokken. Een categorie kan veel omzet opleveren maar een matige ROI hebben omdat er zware kortingen nodig zijn om de producten te verkopen, terwijl een kleinere categorie met hogere marges ongemerkt betere rendementen haalt met veel minder uitgaven. ROI berekenen op SKU- of categorieniveau, in plaats van alleen op accountniveau, brengt deze verschillen aan het licht. Het is ook meestal het eerste wat verandert zodra een retailer nettowinst gaat bijhouden in plaats van alleen omzet: ROI berekend op basis van werkelijke winst in plaats van omzet vertelt vaak een heel ander verhaal over welke delen van de catalogus meer budget verdienen.
Hoe ROI wordt berekend
De basisformule — nettorendement gedeeld door kosten, uitgedrukt als percentage — is eenvoudig, maar een nauwkeurig cijfer in feedmanagement hangt volledig af van de kwaliteit van de inputs: correcte kostengegevens, een goed gewogen attributie over de contactmomenten heen en betrouwbare conversietracking om te weten welke verkopen je tegenover welke uitgaven moet zetten. Feedplatforms berekenen ROI meestal op campagne- of categorieniveau door advertentie-uitgaven uit de rapportage-API's van kanalen te halen en die te matchen met toegeschreven omzet, en vervolgens kostengegevens toe te voegen om van omzetgebaseerde naar winstgebaseerde ROI te komen. Omdat zowel de feedstructuur als de nauwkeurigheid van de attributie de inputs van deze berekening direct beïnvloeden, verbetert het verbeteren van een van beide — schonere categoriegegevens, betere attributiemodellen — vaak al de betrouwbaarheid van het ROI-cijfer, nog voordat er iets aan de uitgaven verandert.
Voorbeeld
<item>
<g:id>SKU-60174</g:id>
<title>Smart Home Thermostat - White</title>
<g:price>119.00 USD</g:price>
<g:custom_label_2>roi-tier-high</g:custom_label_2>
<g:google_product_category>Home & Garden > Household Appliances > Climate Control</g:google_product_category>
</item>Een label als roi-tier-high weerspiegelt een ROI-berekening die al in de feed is teruggezet, zodat biedregels deze SKU automatisch voorrang kunnen geven boven producten uit lagere niveaus wanneer het budget de volgende keer opnieuw wordt verdeeld.
Gerelateerde begrippen
ROI is onlosmakelijk verbonden met nettowinst, omdat een rendement dat op omzet in plaats van werkelijke winst is berekend, sterk kan overdrijven hoe goed een kanaal of categorie echt presteert. Daarnaast is ROI volledig afhankelijk van degelijke attributie en conversietracking om te weten welke resultaten je waaraan moet toeschrijven. Retailers die hun ROI willen verhogen zonder simpelweg te bezuinigen, vinden de grotere hefboom vaak in de feed zelf. Optimalisatie van je remarketingfeed is een veelgebruikt startpunt, omdat het zich richt op shoppers die al dicht bij een aankoop zijn in plaats van te concurreren om nieuwe, duurdere aandacht.
