Attributie is het proces waarbij wordt vastgesteld met welke contactpunten een klant interactie heeft gehad vóór de conversie – een Google Shopping-advertentie, een retargetingbanner, een organisch zoekresultaat – en waarbij de credits voor die verkoop over deze contactpunten worden verdeeld. In plaats van alleen de laatste klik te crediteren, proberen attributiemodellen het volledige traject van een klant weer te geven. Dit is van groot belang voor feed-gestuurde advertenties, waarbij hetzelfde product op meerdere kanalen tegelijk kan verschijnen. Een correcte attributie is essentieel voor een nauwkeurig beeld van de prestaties van verschillende kanalen, in tegenstelling tot een beeld dat het contactpunt dat het dichtst bij de verkoop staat, overwaardeert.

Waarom attributie belangrijk is voor de prestaties van feeds

Productfeeds zorgen ervoor dat advertenties tegelijkertijd op meerdere platforms worden weergegeven. Zo kan een shopper een product in een Google Shopping-lijst zien, een paar dagen later via een Meta Catalog-advertentie doorklikken en uiteindelijk na een merkzoekopdracht tot aankoop overgaan. Zonder attributie komt alle eer voor die verkoop terecht bij het kanaal dat de laatste klik heeft veroorzaakt. Dit onderwaardeert systematisch de kanalen in de bovenste fase van de funnel die de koopintentie daadwerkelijk hebben gecreëerd. Dit verstoort budgetbeslissingen: een retailer die alleen op last-click-data vertrouwt, zou kunnen bezuinigen op het kanaal dat stilletjes het grootste deel van de vraag genereerde. Omdat feed-gestuurde advertenties in bijna elke fase van die klantreis aanwezig zijn – bewustwording, overweging en conversie – is accurate attributie essentieel om te bepalen of een optimalisatie-inspanning op één kanaal ook elders vruchten afwerpt.

Hoe attributie werkt

Attributiemodellen zijn gebaseerd op gebeurtenisgegevens die gedurende de klantreis worden vastgelegd, meestal via een trackingpixel op de webwinkel die wordt geactiveerd bij weergaven, toevoegingen aan het winkelmandje en aankopen. Elke gebeurtenis wordt getagd met het kanaal, de campagne en soms de specifieke product-ID die de gebeurtenis heeft veroorzaakt. Hierdoor kan een attributiemodel de volgorde van contactmomenten voor een bepaalde conversie reconstrueren. Eenvoudigere modellen kennen alle credits toe aan het eerste of laatste contactmoment; meer geavanceerde modellen – datagestuurd of multi-touch – verdelen de credits proportioneel op basis van de historische bijdrage van elk contactmoment aan conversies. De output wordt direct gebruikt in conversierapporten en uiteindelijk in berekeningen van het rendement op investering (ROI ), aangezien de werkelijke ROI van een kanaal pas kan worden beoordeeld als het de juiste credits krijgt voor de verkopen die het heeft beïnvloed.

Voorbeeld

<item>
  <g:id>SKU-33812</g:id>
  <title>Wireless Charging Pad - Matte Black</title>
  <g:price>22.99 USD</g:price>
  <g:link>https://example-shop.com/products/wireless-charging-pad?utm_source=google&amp;utm_medium=cpc&amp;utm_campaign=shopping_q3</g:link>
</item>

De utm_ parameters toegevoegd aan de link Deze velden stellen een attributiemodel in staat om een ​​klik op deze specifieke vermelding terug te traceren naar de campagne waar deze vandaan komt, waardoor de prestaties van de feed direct gekoppeld worden aan de contactmomenten die deze stroomafwaarts heeft gegenereerd.

Verwante concepten

Attributie levert alleen bruikbare cijfers op als deze gebaseerd is op solide conversietracking en betrouwbare trackingpixelgegevens . Zonder accurate registratie van gebeurtenissen verdeelt zelfs het beste attributiemodel de credits op basis van onvolledige informatie. Een correcte registratie is ook een voorwaarde voor het vertrouwen in de ROI- cijfers die per kanaal worden berekend, aangezien de nauwkeurigheid van de ROI afhangt van het attributiemodel dat eraan ten grondslag ligt.