Attributie is het proces waarbij je vaststelt met welke contactmomenten een shopper in aanraking kwam voordat hij converteerde — een Google Shopping-advertentie, een retargetingbanner, een organisch zoekresultaat — en de verdienste voor die verkoop over die contactmomenten verdeelt. In plaats van alleen de laatste klik de eer te geven, proberen attributiemodellen het volledige pad van een klant weer te geven. Dat is enorm belangrijk bij feedgedreven adverteren, waar hetzelfde product tegelijk in veel kanalen kan verschijnen. Een goede attributie maakt het verschil tussen een nauwkeurig beeld van kanaalprestaties en een beeld dat het contactmoment overwaardeert dat toevallig het dichtst bij de verkoop zit.
Waarom attributie belangrijk is voor feedprestaties
Productfeeds sturen advertenties op meerdere platforms tegelijk aan, dus één shopper kan een product zien in een Google Shopping-vermelding, dagen later doorklikken vanuit een Meta Catalog-advertentie en uiteindelijk kopen na een zoekopdracht op merknaam. Zonder attributie komt alle verdienste voor die verkoop terecht bij het kanaal van de laatste klik, waardoor de upper-funnel-kanalen die de koopintentie daadwerkelijk hebben opgebouwd stelselmatig worden ondergewaardeerd. Dat vertekent budgetbeslissingen: een retailer die alleen op last-click-data vertrouwt, zou kunnen bezuinigen op het kanaal dat in stilte het grootste deel van de vraag genereerde. Omdat feedgedreven advertenties in vrijwel elke fase van die klantreis zitten — bekendheid, overweging en conversie — vertelt een nauwkeurige attributie een team of een optimalisatie op het ene kanaal ook elders resultaat oplevert.
Hoe attributie werkt
Attributiemodellen zijn afhankelijk van gebeurtenisgegevens die gedurende de hele klantreis worden vastgelegd, meestal via een trackingpixel op de webshop die afgaat bij weergaven, toevoegingen aan de winkelwagen en aankopen. Elke gebeurtenis wordt gelabeld met het kanaal, de campagne en soms de specifieke product-ID die de gebeurtenis veroorzaakte, zodat een attributiemodel de reeks contactmomenten voor een bepaalde conversie kan reconstrueren. Eenvoudigere modellen kennen alle verdienste toe aan het eerste of laatste contactmoment; geavanceerdere modellen — datagedreven of multi-touch — verdelen de verdienste naar rato van de historische bijdrage van elk contactmoment aan conversies. De uitkomst vloeit rechtstreeks in rapportages over conversietracking en uiteindelijk in berekeningen van het rendement op investering, omdat de werkelijke ROI van een kanaal pas te beoordelen is als het de juiste verdienste krijgt voor de verkopen die het heeft beïnvloed.
Voorbeeld
<item>
<g:id>SKU-33812</g:id>
<title>Wireless Charging Pad - Matte Black</title>
<g:price>22.99 USD</g:price>
<g:link>https://example-shop.com/products/wireless-charging-pad?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=shopping_q3</g:link>
</item>Dankzij de utm_-parameters die aan het veld link zijn toegevoegd, kan een attributiemodel een klik op deze specifieke vermelding herleiden tot de campagne waar die vandaan kwam, waardoor feedprestaties direct worden gekoppeld aan de contactmomenten die ze verderop in de klantreis hebben opgeleverd.
Gerelateerde begrippen
Attributie levert alleen bruikbare cijfers op als het gebouwd is op solide conversietracking en betrouwbare gegevens van een trackingpixel — zonder nauwkeurige registratie van gebeurtenissen verdeelt zelfs het beste attributiemodel de verdienste op basis van onvolledige informatie. Een goede attributie is ook een voorwaarde om een per kanaal berekend cijfer voor het rendement op investering te kunnen vertrouwen, want de ROI is maar zo nauwkeurig als het attributiemodel erachter.
