Opdrachtgever
Civil is een van de gevestigde Turkse merken voor kinder- en babykleding, met een online catalogus die tienduizenden artikelen omvat. Kinderkleding is een verrassend lastige categorie om te adverteren. Twee dingen maken dat zo.
De catalogus groeit sneller dan bijna elke andere. Een enkel t-shirtontwerp is niet één product, maar een kleurenpalet gecombineerd met een maatbereik voor leeftijden, van pasgeboren tot veertien jaar. Eén ontwerp wordt tientallen SKU's, elk met een eigen voorraadniveau, en de hele matrix wordt elk seizoen vernieuwd.
De vraag is momentopnamen, niet constant. Kinderkleding wordt verkocht op basis van een kalender met vaste, intense momenten: 23 Nisan, de start van het schooljaar, Bayram, Nieuwjaar, seizoenswisselingen. Elk moment is een korte periode met een harde deadline. Mis je het, dan krijg je geen tweede kans – het moment is voorbij.
Het probleem
Metacatalogusadvertenties worden automatisch samengesteld op basis van een productfeed, waarbij gebruik wordt gemaakt van de afbeelding die de feed aanlevert. Voor een kledingretailer is die afbeelding bijna altijd de standaard e-commercefoto: het kledingstuk plat gefotografeerd of op een effen achtergrond, uitgesneden en gecentreerd.
Die afbeelding doet zijn werk perfect op een productpagina. In een socialmediafeed communiceert hij echter vrijwel niets. Er is geen merk, geen prijsindicatie, geen aanwijzing tot welke collectie het artikel behoort, en – cruciaal voor een categorie die bij gelegenheden wordt verkocht – geen enkele aanwijzing dat dit product iets te maken heeft met het moment waar de shopper op dat moment aan denkt.
De voor de hand liggende oplossing is om campagnemateriaal voor de collectie te produceren. Het voor de hand liggende probleem is echter de timing en de hoeveelheid tegelijk:
- Het tijdsvenster is kort. Een campagne-uiting voor 23 Nisan is waardeloos voor 24 Nisan. Er is geen ruimte in de planning om een achterstand in het ontwerpproces weg te werken.
- Het volume is groot. Het branden van een complete collectie betekent één ontwerp per artikel, voor elke kleur en elke maatvariant die in de feed verschijnt.
- En het herhaalt zich. Na 23 Nisan volgt de zomer, dan begint het schooljaar weer, vervolgens Bayram en dan Nieuwjaar. Dit is geen eenmalige productiesprint, maar een permanente cyclus.
Geconfronteerd met die rekensom, doen de meeste retailers wat rationeel is onder de gegeven omstandigheden: ze ontwerpen campagnemateriaal voor een handvol topproducten, voeren daar apart campagnes voor uit en laten de rest van de catalogus draaien op standaardafbeeldingen. De campagne-identiteit bereikt daardoor slechts een fractie van de voorraad die ermee had kunnen worden bereikt.
De Oplossing
In samenwerking met Civil's partnerbureau MediaStore was de aanpak om campagnecreatie niet langer als een ontwerpklus per product te beschouwen, maar als een doorlopend proces.
Zorg eerst dat de voeding goed is.
De feeds voor kinderkleding breken op specifieke, voorspelbare plekken af, en elk van deze feeds kost geld voordat er ook maar één advertentieontwerp is gemaakt. Leeftijds- en maataanduidingen die niet consistent zijn in de hele catalogus, zorgen voor fragmentatie van variantgroepen. Kleurnamen die de merktaal volgen in plaats van die van het kanaal, zorgen ervoor dat de zoekresultaten voor de best converterende zoektermen minder goed uitvallen. Varianten die in één maat zijn uitverkocht, blijven budget opslokken van het hoofdproduct.
Een goede productfeed – consistente groepering van varianten, accurate beschikbaarheid per maat, overzichtelijke categorisatie – is essentieel voor een soepel verloop van het hele proces. Het bepaalt welk product welke klant bereikt. Geen enkele creatieve kwaliteit kan een fout op dit gebied compenseren.
De campagnecollectie automatisch genereren
Nadat de feed in orde was, paste Creative Suite de huisstijl van de Civil 23 Nisan-campagne in één keer toe op de gehele collectie . Eén sjabloon, gekoppeld aan feedvelden, met de volgende inhoud:
- De rood-wit campagneframe met ballonnen — de visuele taal van de gelegenheid, herkenbaar voordat het product is
- De "23 Nisan Koleksiyonu" lockupwaarbij elk item expliciet binnen de campagne wordt geplaatst.
- De Burgerlijk logoMerkherkenning vindt dus in één oogopslag plaats, in plaats van na een klik.
- De afbeelding van elk product, rechtstreeks uit de feed.
Elk item in de collectie werd automatisch een campagnemiddel. Niet alleen de belangrijkste producten, maar allemaal.
En omdat de template een configuratie is en geen ontwerpproject, is de volgende gelegenheid een wijziging van de template, geen wijziging van het plan. Zomer, terug naar school, Bayram, Nieuwjaar: dezelfde catalogus, dezelfde workflow, nieuwe huisstijl toegepast op alles in één middag.
Het Resultaten
De ROAS is met 36% gestegen.
Wat dit cijfer zo helder en overzichtelijk maakt, is dat er verder weinig veranderd is. De producten waren dezelfde producten. Het kanaal, het budget en de doelgroepstrategie bleven ongewijzigd. De variabele factoren waren de nauwkeurigheid van de feed en de relevantie van de advertentie – oftewel, of het juiste product de juiste ouder bereikte en of het product paste bij de gelegenheid waarvoor ze aan het winkelen waren.
In de woorden van de klant
"Voor een merk als het onze is de timing van een campagne allesbepalend — een creatieve uiting voor 23 Nisan heeft geen waarde meer voor 24 Nisan. Feedance stelde ons in staat om onze volledige collectie automatisch te voorzien van branding voor de campagne, in plaats van handmatig een handvol producten te ontwerpen, en we verhoogden onze ROAS met 36% . Het transformeerde onze seizoensgebonden creatieve productie van een knelpunt in een routine."
– Emre Yaşasın , directeur e-commerce, civiel
Wat kunnen andere kledingretailers hiervan leren?
Relevantie voor de gelegenheid is een creatief terrein, geen doelgroepbepaling. Je kunt je richten op een klant die op zoek is naar een jurk van 23 Nisan. Je kunt ze niet laten geloven dat een simpele witte jurk een jurk van 23 Nisan is. De link tussen product en gelegenheid moet zichtbaar zijn in de afbeelding, want dat is het eerste wat ze zien voordat ze besluiten of ze verder willen kijken.
Campagnemateriaal dat zich alleen richt op je topproducten is een stille belasting. De meeste retailers doen dit zonder problemen, omdat de topproducten goed presteren en de rest simpelweg "de catalogus" is. Maar elk artikel dat niet tot de topproducten behoort en tijdens een campagne een standaardafbeelding gebruikt, wordt uitgesloten van de campagnevoorraad – en in een categorie met een grote 'long tail' is dat het grootste deel van je omzet.
Variantenbeheer is cruciaal voor succesvolle productfeeds in de kledingbranche. Leeftijdsgroepen, maatsystemen, kleurnamen – dit zijn geen aantrekkelijke aspecten, maar ze bepalen wel of je producten worden weergegeven bij zoekopdrachten die tot conversies leiden. Vooral in de kinderkleding, waar één ontwerp tientallen varianten oplevert, zorgt inconsistente variantdata ervoor dat de hele catalogus gefragmenteerd raakt. (We hebben hierover een uitgebreide handleiding geschreven: hoe je productvariantenfeeds structureert .)
Een seizoenskalender is een argument vóór automatisering, niet ertegen. De eerste gedachte is dat campagnecreatie te merkgevoelig is om te automatiseren. Maar juist de merken met de meeste succesvolle campagnes zijn de merken waarbij handmatige productie het vaakst mislukt – omdat de fout niet in de kwaliteit zit, maar in de vertraging. Het vastleggen van de huisstijl met sjablonen maakt het mogelijk om zowel merkconform als op tijd te zijn.
