Hoe Note Cosmetics de ROAS met 127% verhoogde — met 10% minder budget

De klant

Note Cosmetics is een wereldwijd beautymerk dat staat voor kwalitatieve, dermatologisch geteste en toegankelijke make-up. Het merk is actief in tientallen landen en heeft een eenvoudige missie: mensen kracht geven met kleur en zelfvertrouwen.

De Turkse e-commerceactiviteiten draaien op catalogusadvertenties van Meta, het format dat producten rechtstreeks uit een feed haalt en de advertentie automatisch samenstelt. Op papier is dat het juiste format voor een merk dat honderden tinten, finishes en formaten verkoopt.

In de praktijk presteerde het ongemerkt onder de maat, en om een reden die je makkelijk over het hoofd ziet.

Het probleem

Make-up online kopen is een impulsieve beslissing met veel keuze. Het digitale beautylandschap is een van de meest competitieve omgevingen in retail: gebruikers scrollen langs influencertutorials, voor-en-nafoto's, trendcontent en betaalde plaatsingen met een tempo van meerdere schermen per seconde.

In die feed plaatste Note Cosmetics de standaard e-commerceproductfoto: het product vrijstaand, gecentreerd, op een effen achtergrond. Accuraat, professioneel en inwisselbaar met elk ander beautyproduct op het scherm.

De afbeeldingen boden geen context. Een shopper die er een zag, kon geen antwoord krijgen op de twee vragen die bepalen of een duim stopt met scrollen:

"Waarom zou ik stoppen?" "Wat maakt dit bijzonder?"

Niets in de creative vertelde wat het product kostte, of het in de aanbieding was, bij welke campagne het hoorde, of zelfs, duidelijk leesbaar in één oogopslag, van welk merk het was. Om dat te weten te komen, moest een gebruiker op de advertentie klikken. En een gebruiker klikt niet op een advertentie die hem daar geen reden voor heeft gegeven.

Dat is niet alleen een brandingprobleem. Het is een efficiëntieprobleem, en het stapelt zich op. Elke vertoning van een creative die niet kan converteren, is budget besteed aan een verloren klant. In een categorie waar de CPM's hoog zijn omdat elke concurrent op dezelfde aandacht biedt, faalt een slecht presterende creative niet alleen, hij faalt duur. Daardoor was de ROAS in feite niet op te schalen: meer budget kocht simpelweg meer van dezelfde ondermaatse prestaties.

De oplossing

Samen met het bureau van Note Cosmetics, Mediastore, voerden we de uitrol uit in twee afzonderlijke fasen in plaats van alles tegelijk te veranderen. Die volgorde was een bewuste keuze, geen beperking, en bleek het meest leerzame deel van het project.

Fase 1 — Dynamische feedoptimalisatie (de datalaag)

Voordat er ook maar één visual werd aangepast, werd de volledige productfeed dynamisch geoptimaliseerd. Producttitels, attributen, categorisering en beschikbaarheid werden zo geherstructureerd dat het algoritme van Meta de catalogus goed kon lezen en in realtime de juiste producten aan de juiste doelgroepen kon koppelen.

Dit is weinig glamoureus werk. Het levert niets op waar iemand naar kan kijken. Maar het bepaalt welk product aan welke gebruiker wordt getoond, en geen enkele creatieve kwaliteit kan compenseren dat het verkeerde product aan de verkeerde persoon wordt getoond.

Resultaten van fase 1, zonder enige wijziging in de creatives:

• +54% stijging van de ROAS
• +5% stijging van het aantal transacties
• behaald terwijl de advertentie-uitgaven met 16% daalden

Meer rendement, meer orders, minder geld. De datalaag alleen al verdiende het project terug.

Fase 2 — Creative Suite (de designlaag)

Pas daarna veranderden de creatives. Met Creative Suite werd de inmiddels geoptimaliseerde feed verrijkt met dynamische designs: standaard productafbeeldingen werden banners in de huisstijl, automatisch gegenereerd voor elke SKU, met de koopprikkels die de kale afbeeldingen misten.

• Het merklogo van Note Cosmetics, leesbaar nog voordat het product zelf wordt herkend
• De actuele prijs, met de oorspronkelijke prijs doorgestreept als er korting gold
• De actuele campagneboodschap — "Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde", "700 TL Üzeri 300 TL İndirim" — direct op de creative weergegeven
• Urgentiesignalen waar relevant, zoals het aantal resterende campagnedagen

Elk van deze elementen werd gegenereerd uit feeddata, waardoor ze vanzelf klopten. Veranderde een prijs, dan veranderde de banner mee. Liep een campagne af, dan verdween de badge. Geen designwachtrij, geen handmatige herexport, geen risico op een advertentie die een actie promoot die vorige week al was afgelopen.

Fase 2 voegde bovenop de winst van fase 1 nog eens 43% ROAS-stijging toe.

De resultaten

Over de volledige uitrol, gemeten ten opzichte van de uitgangssituatie vóór Feedance:

• 127% stijging van de ROAS
• 26% stijging van het aantal transacties
• 10% daling van de advertentie-uitgaven

De vorm van dat resultaat is net zo belangrijk als de omvang. Het rendement verdubbelde ruimschoots terwijl het budget omlaag ging, wat betekent dat de winst volledig voortkwam uit efficiëntie en niet uit het inkopen van meer vertoningen. Er werd niets opgeschaald aan de producten, de prijzen of het mediabudget. Wat veranderde, was hoe goed de catalogus gestructureerd was en hoeveel de creative communiceerde.

Waarom de splitsing in twee fasen de echte les is

De meeste merken met zwakke prestaties van catalogusadvertenties grijpen naar de ene of de andere oplossing. Performanceteams optimaliseren de feed. Creatieve teams ontwerpen de assets opnieuw. Beide kanten denken vaak dat het probleem aan de andere kant van de muur ligt.

Door de fasen apart uit te voeren, bleek dat beide klopten, en dat ze niet uitwisselbaar zijn:

• Feedoptimalisatie alleen leverde +54% ROAS op. Echt, direct en behaald met een lager budget, maar beperkt, omdat de creative de klik nog steeds niet wist te verdienen.
• Creative daarbovenop leverde nog eens +43% op. Die winst was alleen mogelijk omdat de juiste producten de juiste mensen al bereikten. Mooiere advertenties voor een slecht gematchte doelgroep hadden dat niet opgeleverd.

De datalaag bepaalt wie het product ziet. De designlaag bepaalt of ze in actie komen. Wie het een oplost zonder het ander, laat het grootste deel van het rendement liggen.

In de woorden van de klant

"In de uiterst competitieve digitale cosmeticamarkt slaagden onze standaard catalogusadvertenties er niet in de kwaliteit en dynamiek van het merk Note Cosmetics over te brengen. Met Feedance konden we belangrijke koopprikkels, zoals prijs en campagnedetails, direct op onze visuals toevoegen. Zo konden we creatives in onze huisstijl maken die de scroll echt stoppen en die aansloegen bij onze klanten. Het positieve effect op onze cijfers was direct zichtbaar en zeer indrukwekkend. We zijn bijzonder tevreden met de resultaten."

— Nilcan Güngören, Digital Marketing and E-Commerce Manager, Note Cosmetics Turkije

Wat andere beauty- en e-commercemerken hiervan kunnen leren

Leg je live catalogusadvertenties naast die van een concurrent. Dek de logo's af. Kun je niet zien welke van wie is, dan heb je het probleem gevonden, en dat verschijnt in geen enkel dashboard, omdat er technisch niets kapot is. De advertenties draaien gewoon. Ze presteren alleen ongemerkt onder de maat.

Zet de prijs op de creative. In een impulsieve categorie zijn prijs en promotie geen details waarvoor de gebruiker gaat klikken. Ze zijn de reden om te klikken. Laat je ze van de afbeelding weg, dan vraag je om een klik voordat je er een reden voor geeft.

Werk in de juiste volgorde: eerst de feed, dan de creative. Het is verleidelijk om eerst het design aan te pakken, omdat design zichtbaar is. Maar creatieve kwaliteit vermenigvuldigt de waarde van correcte targeting; ze vervangt die niet. Door eerst de feed op orde te brengen, zie je bovendien zuiver wat elke laag werkelijk waard is.

Efficiëntie schaalt beter dan budget in drukke veilingen. Als alle concurrenten tegelijk hun biedingen verhogen, levert extra budget steeds minder op. Note Cosmetics verdubbelde ruimschoots het rendement en verlaagde tegelijk de uitgaven met 10%, een resultaat dat met de oude opzet met geen enkel extra budget te behalen was geweest.