Opdrachtgever
Note Cosmetics is een wereldwijd beautymerk dat is gebouwd op hoogwaardige, dermatologisch geteste en betaalbare make-up. Het is actief in tientallen landen en heeft een eenvoudige missie: mensen sterker maken met kleur en zelfvertrouwen.
De Turkse e-commerceactiviteiten van het bedrijf maken gebruik van metacatalogusadvertenties – een formaat dat producten rechtstreeks uit een feed haalt en de advertentie automatisch samenstelt. Op papier is dit het juiste formaat voor een merk met honderden tinten, afwerkingen en formaten.
In de praktijk presteerde het stilletjes onder de maat, en wel om een reden die gemakkelijk over het hoofd te zien is.
Het probleem
Het online kopen van make-up is een impulsieve beslissing met een grote keuzevrijheid. De digitale beautywereld is een van de meest competitieve omgevingen in de detailhandel: gebruikers scrollen met een snelheid van meerdere schermen per seconde langs tutorials van influencers, voor-en-na-foto's, trendcontent en betaalde advertenties.
In die feed plaatste Note Cosmetics de standaard productfoto voor webshops: het product uitgeknipt, gecentreerd, op een effen achtergrond. Nauwkeurig, professioneel – en uitwisselbaar met elk ander beautyproduct op het scherm.
De afbeeldingen boden geen context. Een winkelende klant die er een zag, kon onmogelijk de twee vragen beantwoorden die bepalen of een duim stopt met bewegen:
"Waarom zou ik stoppen?" "Wat maakt dit zo bijzonder?"
In de advertentie stond nergens vermeld wat het product kostte, of er korting op was, bij welke campagne het hoorde, of zelfs – in één oogopslag – van welk merk het was. Om dat te weten te komen, moest een gebruiker op de advertentie klikken. En een gebruiker klikt niet op een advertentie die geen reden geeft om dat te doen.
Dit is niet alleen een brandingprobleem. Het is een efficiëntieprobleem, en het wordt steeds erger. Elke impressie van een advertentie die niet converteert, is budget dat wordt besteed aan een verloren klant. In een categorie waar de CPM's hoog zijn omdat elke concurrent op dezelfde aandacht biedt, faalt een slecht presterende advertentie niet alleen – het faalt ook nog eens duur. Daardoor werd ROAS (Return on Ad Spend) praktisch onmogelijk op te schalen: meer uitgaven leverden simpelweg meer van dezelfde ondermaatse prestaties op.
De Oplossing
In samenwerking met Mediastore , het reclamebureau waarmee Note Cosmetics samenwerkt , hebben we de uitrol in twee afzonderlijke fasen uitgevoerd in plaats van alles in één keer te veranderen. Die volgorde was een bewuste keuze, geen verplichting, en bleek het meest leerzame onderdeel van het project te zijn.
Fase 1 — Dynamische feedoptimalisatie (de datalaag)
Voordat er ook maar één afbeelding werd aangepast, werd de volledige productfeed dynamisch geoptimaliseerd. Producttitels, -kenmerken, -categorisatie en beschikbaarheid werden opnieuw gestructureerd, zodat het algoritme van Meta de catalogus correct kon lezen en de juiste producten in realtime aan de juiste doelgroepen kon koppelen.
Dit is geen glamoureus werk. Het levert niets op waar iemand naar kan kijken. Maar het bepaalt wel welk product aan welke gebruiker wordt getoond – en geen enkele hoeveelheid creativiteit kan compenseren dat het verkeerde product aan de verkeerde persoon wordt getoond.
Resultaten van fase 1, zonder enige creatieve aanpassing:
- +54% stijging van ROAS
- +5% stijging in transacties
- Dit werd bereikt terwijl de advertentie-uitgaven met 16% daalden.
Meer rendement, meer bestellingen, minder geld. De datalaag alleen al heeft het project terugverdiend.
Fase 2 — Creative Suite (de ontwerp-laag)
Pas toen veranderde de creatieve aanpak. Met behulp van Creative Suite werd de nu geoptimaliseerde feed verrijkt met dynamische ontwerpen: standaard productafbeeldingen werden merkbanners, die automatisch werden gegenereerd voor elk artikelnummer en de aankooptriggers bevatten die de gewone afbeeldingen misten.
- De Note Cosmetics merkvergrendelingleesbaar nog voordat het product is geïdentificeerd.
- De huidige prijswaarbij de oorspronkelijke prijs is doorgestreept waar een korting van toepassing was.
- De live campagneboodschap — "Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde", "700 TL Üzeri 300 TL İndirim" — rechtstreeks weergegeven op het advertentiemateriaal
- Spoedsignalen waar relevant, zoals de resterende campagnedagen
Elk van deze banners werd gegenereerd op basis van feeddata, wat betekent dat ze automatisch accuraat bleven. Wanneer een prijs veranderde, veranderde de banner mee. Wanneer een campagne eindigde, verdween de badge. Geen ontwerpproces, geen handmatige herexport, geen risico dat een advertentie een actie promoot die vorige week al was afgelopen.
Fase 2 leverde een verdere stijging van 43% in ROAS op, bovenop de winst uit Fase 1.
Het Resultaten
Gedurende de volledige uitrol, gemeten ten opzichte van de basislijn van vóór de Feedance-implementatie:
- 127% stijging van het rendement op investering (ROAS)
- 26% toename in transacties
- 10% daling in advertentie-uitgaven
De vorm van dat resultaat is net zo belangrijk als de omvang ervan. De opbrengsten zijn meer dan verdubbeld, terwijl het budget is gedaald – wat betekent dat de winst volledig te danken is aan efficiëntie en niet aan het inkopen van meer impressies. Niets aan de producten, de prijsstelling of het mediabudget is opgeschaald. Wat wel veranderde, was hoe goed de catalogus was gestructureerd en hoe goed de creatieve uitingen communiceerden.
Waarom de tweefasensplitsing de echte les is
De meeste merken die te kampen hebben met tegenvallende prestaties van hun catalogusadvertenties, grijpen naar een of andere oplossing. Performance-teams optimaliseren de feed. Creatieve teams herontwerpen de afbeeldingen. Beide partijen zijn er vaak van overtuigd dat het probleem aan de andere kant van de muur ligt.
Door de fasen afzonderlijk te doorlopen, bleek dat beide beweringen waar waren en dat ze niet uitwisselbaar zijn:
- Voedingsoptimalisatie alleen Leverde een ROAS van +54% op. Reëel, direct en bereikt met een beperkt budget – maar wel beperkt, omdat de advertentie-uiting nog steeds geen klik opleverde.
- Creatieve toevoegingen bovenop leverde nog eens +43% op. Die winst was slechts beschikbaar. omdat De juiste producten bereikten al de juiste mensen. Mooiere advertenties, getoond aan een slecht afgestemde doelgroep, zouden dat niet hebben opgeleverd.
De datalaag bepaalt wie het product ziet. De ontwerplaag bepaalt of ze actie ondernemen. Door de ene laag aan te pakken zonder de andere, blijft het grootste deel van het rendement onbenut.
In de woorden van de klant
"In de zeer competitieve digitale cosmeticamarkt slaagden onze standaard catalogusadvertenties er niet in de kwaliteit en dynamiek van het merk Note Cosmetics over te brengen. Feedance stelde ons in staat om direct belangrijke aankooptriggers, zoals prijs en campagnedetails, aan onze visuals toe te voegen. Hierdoor konden we merkgerichte, opvallende advertenties creëren die echt aansloten bij de wensen van onze klanten. De positieve impact op onze statistieken was direct en zeer indrukwekkend. We zijn buitengewoon tevreden met de resultaten."
— Nilcan Güngören , Manager Digitale Marketing en E-commerce, Note Cosmetics Turkije
Wat kunnen andere beauty- en e-commercemerken hiervan leren?
Bekijk uw live catalogusadvertenties naast die van een concurrent. Bedek de logo's. Als u niet kunt zien welke van de twee is, dan hebt u het probleem gevonden – en het zal niet in een dashboard verschijnen, omdat er technisch gezien niets mis is. De advertenties worden wel weergegeven. Ze presteren alleen stilletjes onder de maat.
Vermeld de prijs bij de afbeelding. In een categorie met een hoge impuls zijn prijs en promotie geen details waar de gebruiker op zal klikken. Ze vormen juist de reden om te klikken. Door ze weg te laten, vraag je om een klik zonder een reden te geven.
Werk in de juiste volgorde: eerst de content, dan de creatieve invulling. Het is verleidelijk om eerst het ontwerp aan te passen, omdat dat direct zichtbaar is. Maar de kwaliteit van de creatieve invulling vergroot de waarde van een correcte doelgroepbepaling; het vervangt die niet. Door eerst de content te optimaliseren, krijg je bovendien een helder beeld van de werkelijke waarde van elke laag.
Efficiëntie schaalt beter dan budget in drukke veilingen. Wanneer elke concurrent tegelijkertijd een bod uitbrengt, levert elke extra uitgave steeds minder op. Note Cosmetics verdubbelde zijn rendement ruimschoots, terwijl de uitgaven met 10% werden verlaagd – een resultaat dat met de oude opzet met geen enkele extra budgettoename mogelijk zou zijn geweest.
