De klant
Vivense is een van de grootste online meubel- en woonretailers van Turkije. Banken, bedden, eethoeken, tuinmeubelen, matrassen, opbergmeubels — het volledige assortiment, online verkocht op grote schaal.
Meubel-e-commerce heeft een bijzondere vorm die adverteren ongewoon veeleisend maakt. De orderwaarden zijn hoog, dus een verspilde klik kost meer dan in de meeste categorieën. De oriëntatiefase is lang. En, het allerbelangrijkste: de catalogus vermenigvuldigt zich. Eén bankmodel is niet één product maar tientallen, zodra je rekening houdt met stof, kleur, maat en — bij hoekbanken — de oriëntatie. Een hoekbank links en een hoekbank rechts zijn verschillende SKU's met verschillende voorraadniveaus.
Het resultaat is een catalogus van tienduizenden afzonderlijke varianten, elk met een eigen beschikbaarheid, prijs en leverstatus, die allemaal dagelijks veranderen.
Het probleem
Catalogusadvertenties werken door producten uit een feed te halen en ze automatisch aan gebruikers te koppelen. Die automatisering maakt ze efficiënt op schaal — en is ook precies waarom de nauwkeurigheid van de feed niet onderhandelbaar is. Het platform adverteert wat de feed het opdraagt te adverteren. Het weet zelf niet wat er werkelijk in het magazijn ligt.
Bij een catalogus zo groot als die van Vivense ontstaat daardoor een hardnekkig en grotendeels onzichtbaar lek.
Varianten die niet op voorraad zijn, blijven vertoningen krijgen. Een grijze hoekbank links raakt uitverkocht. Totdat de feed dat weergeeft, blijft de advertentie draaien — en ze draait goed, omdat het algoritme heeft geleerd dat dit product presteert. Er stroomt juist budget naartoe omdat het product vroeger converteerde. Elke vertoning wordt nu besteed aan een item dat niemand kan kopen. Erger nog: gebruikers die klikken, komen terecht op een productpagina van een onbeschikbaar product. Dat kost Vivense niet alleen mediabudget, maar ook het vertrouwen van een bezoeker met een hoge koopintentie.
Het budget wordt gelijkmatig verdeeld over een catalogus die zeer ongelijk presteert. In een catalogus van tienduizenden varianten zorgt een klein deel van de producten voor het grootste deel van de omzet. Zonder inzicht in prestaties op productniveau wordt het budget verdeeld volgens de eigen logica van het platform in plaats van die van het bedrijf — en veel ervan belandt bij longtail-varianten die nooit het rendement zouden opleveren.
Door de schaal zijn beide problemen onmogelijk handmatig te beheren. Met een paar honderd producten zie je de lekken nog. Met tienduizenden varianten die dagelijks veranderen, kan geen enkel team de catalogus met de hand controleren. De verspilling is in geen enkel afzonderlijk geval dramatisch; ze stapelt zich stilletjes op, item voor item, over de hele catalogus.
Bij elkaar opgeteld stond Vivense voor een heel specifieke uitdaging: de catalogus in advertenties opschalen zonder de verspilling die daarbij hoort mee op te schalen.
De oplossing
Samen met D-DAT, de partner van Vivense, benaderden we dit eerst als een dataprobleem en pas daarna als een creatief probleem.
Realtime controle op voorraad en beschikbaarheid in de feed
De eerste stap was ervoor zorgen dat de feed doorlopend in plaats van periodiek een nauwkeurige weergave was van wat Vivense daadwerkelijk kon verkopen. Beschikbaarheid op variantniveau stroomde realtime de feed in, zodat uitverkochte producten niet meer werden geadverteerd — automatisch, zonder te wachten op een handmatige export of een geplande synchronisatie.
Dat klinkt als huishoudelijk werk. Het financiële effect is dat niet. In een categorie met een hoge gemiddelde orderwaarde is elke vertoning die wordt weggeleid van een onbeschikbaar product budget dat naar een product gaat dat wel kan converteren, en dat effect stapelt zich dagelijks op over de hele catalogus.
Prestatiegegevens en scoring op productniveau
Verspilling wegnemen is maar de helft van de vergelijking; de andere helft is bepalen waar het teruggewonnen budget naartoe moet. Dankzij de prestatiegegevens op productniveau van Feedance werd zichtbaar welke varianten daadwerkelijk rendement opleverden in plaats van alleen klikken — en kon de feed zo worden ingericht dat het budget zich op die varianten concentreerde.
Producten werden gesegmenteerd op prestaties en voorraaddiepte, zodat campagnes de items konden pushen die zowel goed converteerden als voldoende voorraad hadden om de vraag bij te benen. De catalogus was niet langer een platte lijst, maar een lijst met prioriteiten.
Creatives die de echte vragen van meubelkopers beantwoorden
Met de datalaag op zijn plek genereerde Creative Suite automatisch merkcreatives voor de catalogus — elk met de informatie die een meubelshopper nodig heeft voordat hij klikt:
- Het merklogo van Vivense, consistent in elke plaatsing
- De oorspronkelijke prijs doorgestreept en de prijs in de winkelwagen getoond — een korting overtuigt alleen als de shopper beide bedragen ziet
- Een badge "Hızlı Teslimat" (Snelle levering) waar van toepassing — bij meubels is de levertijd een echt bezwaar bij de aankoop, en door het op de creative te beantwoorden verdwijnt een reden om te aarzelen
- Seizoensgebonden campagnestijl — templates voor lente, winter en promoties die in één keer op de hele catalogus werden toegepast, zodat advertenties aansloten op de campagnekalender zonder telkens een ontwerpproject
Omdat ze op basis van feedgegevens werden gegenereerd, bleven ze vanzelf correct. Een prijswijziging werkte de banner bij. Een product dat uitverkocht raakte, verdween volledig uit de roulatie — creative en targeting bewogen samen in plaats van dat de een achterliep op de ander.
De resultaten
De ROAS steeg met 32%.
Het is de moeite waard precies te zijn over het mechanisme achter dat getal, want het was geen wijziging in biedingen of een verhoging van het budget. Dezelfde catalogus, hetzelfde kanaal en — wat het mediaplan betreft — dezelfde operatie leverden een derde meer rendement op, omdat het budget op twee specifieke manieren niet meer werd uitgegeven: aan producten die niet beschikbaar waren, en aan producten die wel beschikbaar waren maar niet converteerden.
Naast de prestatiewinst kreeg het team van Vivense meer operationele slagkracht. Het beheren van creatives en beschikbaarheid over tienduizenden varianten veranderde van een terugkerende handmatige last in een geautomatiseerd proces — en juist dat maakte het resultaat duurzaam in plaats van een eenmalig campagnesucces.
Wat andere retailers met een grote catalogus hiervan kunnen leren
Feednauwkeurigheid is een hefboom voor media-efficiëntie, geen IT-taak. Producten die niet op voorraad zijn in een live feed melden zichzelf niet. Prestatiedashboards tonen ze als advertenties die ooit goed werkten. De verspilling wordt pas zichtbaar wanneer iemand voorraadgegevens koppelt aan advertentie-uitgaven — en tegen die tijd stapelt die zich al maanden op.
Hoe groter de catalogus, hoe meer de long tail je kost. Elke retailer weet dat een minderheid van de producten voor het grootste deel van de omzet zorgt. Minder retailers handelen daar in hun feed ook naar, omdat dat rendementsgegevens op productniveau vereist in plaats van op campagneniveau. Zonder die gegevens volgt de budgetverdeling standaard het oordeel van het platform in plaats van het jouwe.
In categorieën met een hoge gemiddelde orderwaarde is de rekensom harder. Een verspilde klik op een product van ₺200 is vervelend. Bij een bank van ₺40.000 zijn de kosten per klik zo hoog dat een klein percentage verkeerd gerichte vertoningen een flinke kostenpost wordt. Categorieën met dure producten en een lange oriëntatiefase hebben het meest te winnen bij feeddiscipline.
Bij varianten gaan feeds mis. Kleur, maat, stof, oriëntatie — elke dimensie vermenigvuldigt de catalogus, en elke variant heeft zijn eigen voorraadniveau. Feeds die een productfamilie als één item behandelen, adverteren producten die deels niet beschikbaar zijn. Feeds die varianten goed verwerken, adverteren alleen wat kan worden verzonden.
