Impression share (vertoningsaandeel) is het percentage van de veilingen waarvoor een advertentie van een retailer in aanmerking kwam, waarin die advertentie daadwerkelijk werd getoond. Het wordt weergegeven als verhouding in plaats van als absoluut aantal, waardoor het nuttig is om gemiste kansen te ontdekken, zelfs bij een campagne die al gestaag lijkt te besteden en goed converteert. Een lage impression share betekent dat er vraag is en dat het product ervoor in aanmerking komt, maar dat iets (budget, concurrerendheid van het bod of feedkwaliteit) voorkomt dat de advertentie zo vaak wordt getoond als mogelijk is.
Waarom het belangrijk is voor feedmanagement en ad tech
Retailers zoeken de oorzaak van tegenvallende prestaties vaak in de conversieratio of kosten per klik, maar een product dat überhaupt maar weinig van de veilingen wint waarvoor het in aanmerking komt, krijgt nooit genoeg verkeer om die vervolgcijfers veel betekenis te geven. Impression share onderscheidt twee heel verschillende problemen die van buitenaf identiek lijken: een vermelding die vaak wordt getoond maar slecht converteert, heeft een probleem met de landingspagina of prijs, terwijl een vermelding met een lage impression share die goed converteert zodra ze wordt getoond, een probleem heeft met concurrerendheid in de veiling, meestal veroorzaakt door het bod of de feedkwaliteit en niet door het product zelf. Platforms splitsen de metriek doorgaans verder uit in aandeel verloren door budget en aandeel verloren door rangschikking, wat een retailer laat zien of de oplossing ligt in meer uitgeven of in het concurrerender maken van de vermelding via betere biedstrategieën.
Hoe het werkt
Elke keer dat een zoekopdracht overeenkomt met een product, telt dat als één veiling waarvoor het in aanmerking komt, ongeacht of de advertentie uiteindelijk wordt weergegeven, en impression share is simpelweg het aantal gewonnen veilingen gedeeld door dat totaal. Omdat zowel de geschiktheid als het winnende bod via real-time bidding worden bepaald, weerspiegelt impression share het gecombineerde effect van budget, bod en feedrelevantie in plaats van één enkele hefboom: een campagne met een perfect bod maar een onvolledige feed verliest nog steeds veilingen op relevantie, nog voordat de prijs wordt vergeleken. Retailers die impression share door de tijd volgen, segmenteren die meestal per productcategorie of margeklasse, omdat een daling die zich in één segment concentreert meestal wijst op een specifieke wijziging in de feed of biedingen en niet op een probleem in het hele account.
Voorbeeld
<item>
<g:id>SKU-19004</g:id>
<title>Ceramic Non-Stick Frying Pan - 10 Inch</title>
<g:price>42.00 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:custom_label_3>low-impression-share</g:custom_label_3>
</item>Een custom_label als deze is geen standaard feedvereiste: het is een tag die een feedteam toevoegt nadat het het patroon in campagnerapporten heeft gezien, zodat dit product kan worden doorgestuurd naar een biedregel die het bod verhoogt, of kan worden gemarkeerd voor een controle van titel en categorie vóór de volgende optimalisatieronde.
Gerelateerde begrippen
Impression share hangt nauw samen met de biedstrategieën die het veilinggedrag van een product bepalen, omdat zowel budgetlimieten als doelgericht bieden direct beperken hoeveel van de beschikbare real-time bidding-veilingen een vermelding kan winnen. Retailers die ook organische prestaties volgen, bekijken impression share vaak samen met de visibility score voor een vollediger beeld van hoe vindbaar een product is in zowel betaalde als onbetaalde plaatsingen.
