Le client
Bilyoner est la première plateforme de paris légale de Turquie. Son catalogue n’est pas un entrepôt de SKU : c’est un calendrier de rencontres. Chaque match de football ou de basket est, d’un point de vue commercial, un produit : il a une heure de début, des cotes, deux équipes qui s’affrontent et une durée de vie qui se compte en heures.
Cette approche paraît évidente une fois énoncée. C’est aussi la raison pour laquelle Bilyoner a été, pendant des années, dans l’impossibilité d’utiliser l’un des formats publicitaires les plus efficaces à sa disposition.
Le problème
Les annonces catalogue (les publicités dynamiques produits de Meta et leurs équivalents sur Criteo, RTB House et TikTok) reposent sur un flux produits. Vous fournissez un catalogue, la plateforme associe les produits aux utilisateurs, et l’annonce s’assemble d’elle-même. Pour les e-commerçants, c’est la routine. Pour Bilyoner, trois problèmes simultanés y faisaient obstacle.
Il n’y avait pas de catalogue. Dans les systèmes de Bilyoner, les matchs existaient sous forme de rencontres et de cotes, et non sous la forme d’un flux produits structuré qu’une plateforme publicitaire puisse intégrer. La matière première existait ; le format, non.
Il n’y avait pas de créations. Les annonces catalogue nécessitent une image par produit. Bilyoner disposait de visuels pour les grandes affiches, mais pas pour chaque match du calendrier, et avec des centaines de matchs répartis entre plusieurs ligues et deux sports, les produire à la main n’a jamais été réaliste. Une équipe de design capable de livrer dix créations par jour aurait encore pris du retard sur le calendrier des rencontres.
Le secteur est réglementé. Les paris légaux sont soumis à des règles publicitaires qui encadrent à la fois les emplacements et le contenu créatif. Toute solution devait fonctionner dans le respect de ces contraintes plutôt que de les contourner, ce qui excluait plusieurs des raccourcis qu’un e-commerçant pourrait emprunter.
Résultat : tout un format publicitaire restait inaccessible, alors que le reste du marché l’utilisait quotidiennement.
La solution
Feedance, un outil d’optimisation des conversions conçu pour créer et optimiser des catalogues produits et produire des créations générées par l’IA pour les marques, disposait exactement de l’infrastructure dont Bilyoner avait besoin et a mobilisé toutes ses compétences pour Bilyoner ! Feedance a créé, pour les matchs de football et de basket de Bilyoner, des flux propres aux formats acceptés par chaque plateforme pour les canaux Meta, Criteo, RTB House, TikTok et SA 360. Des créations dynamiques ont été préparées avec l’heure du match, les cotes, les informations sur l’équipe à domicile et l’équipe adverse, ainsi que des visuels d’athlètes. L’ensemble a été publié dans les formats propres à chaque plateforme publicitaire. Bilyoner a ainsi pu faire de la publicité selon le modèle des annonces catalogue, dont elle n’avait encore jamais profité, et apparaître sur les plateformes publicitaires avec des créations spécialement préparées pour chaque match.
Construire le catalogue
La première étape a consisté à traiter réellement les matchs comme des produits. Feedance a intégré les données de matchs de Bilyoner et les a structurées en catalogue produits : chaque rencontre devenait un article, doté des attributs qui rendent un match « vendable » : heure du coup d’envoi, équipes à domicile et à l’extérieur, et cotes en direct.
Comme les données de matchs changent en permanence (les cotes bougent, les rencontres sont décalées), il fallait un pipeline en direct plutôt qu’un export ponctuel. Un catalogue de matchs n’est utile que tant que les matchs n’ont pas commencé.
Générer les créations
Une fois le catalogue en place, Creative Suite a généré automatiquement une création pour chaque match. Les templates étaient associés aux champs du flux, de sorte que chaque visuel comportait :
- La rencontre : équipe à domicile et équipe adverse
- La date du match et l’heure du coup d’envoi
- Les cotes en direct (MS 1 / MS X / MS 2)
- L’identité des équipes et, plus tard, des visuels d’athlètes
Un seul template, appliqué à l’ensemble du calendrier, a produit ce qu’aucune équipe de design n’aurait pu réaliser : une couverture complète. Chaque match du calendrier disposait d’une création prête à diffuser, et lorsque les cotes bougeaient, la création suivait.
Exporter canal par canal
Meta, Criteo, RTB House, TikTok et Search Ads 360 acceptent chacun les données catalogue dans leur propre format, avec leurs propres noms de champs, limites et syntaxe. Plutôt que de maintenir cinq catalogues distincts, Feedance a conservé une source unique et appliqué des exports spécifiques à chaque canal en sortie.
Résultat : Bilyoner pouvait ajouter un canal sans ajouter de charge opérationnelle ; le coût marginal d’une nouvelle plateforme se résumait à une étape de configuration plutôt qu’à un projet.
L’itération décisive
La première version fonctionnait. Les créations étaient construites à partir d’un template unique utilisant les logos des équipes, et la campagne a été lancée sur les cinq canaux. Les coûts d’inscription et d’installation se sont immédiatement améliorés.
Puis l’équipe a changé une seule chose.
Pour les grandes ligues, elle a remplacé les logos des équipes par des visuels d’athlètes : les joueurs eux-mêmes, intégrés au même template automatisé, à côté de la rencontre et des cotes. Tout le reste est resté identique : même catalogue, mêmes canaux, même ciblage.
Un ROAS en hausse de 49 %
C’est le point qui mérite qu’on s’y attarde, car il révèle quelque chose de général. Dès que la production créative est automatisée, les tests créatifs ne sont plus une question de ressources. Remplacer les logos par des images de joueurs sur tout un calendrier de rencontres serait normalement un projet à part entière : des centaines de visuels, une file d’attente au studio de design, une échéance. Ici, il s’agissait d’une modification de template répercutée sur l’ensemble du catalogue. L’infrastructure n’a pas seulement rendu la campagne possible ; elle a rendu son amélioration peu coûteuse.
Les résultats
Par rapport aux précédentes campagnes Meta de Bilyoner :
- Le coût d’inscription d’un nouveau membre s’est amélioré de 21 %
- Le coût de téléchargement de l’application mobile a baissé de 36 %
- Le ROAS a augmenté de 49 % après l’introduction des visuels d’athlètes
Au-delà des chiffres, Bilyoner a accédé à un format qu’elle n’avait jamais pu utiliser : des annonces catalogue diffusées sur cinq plateformes avec une création pour chaque match, dans une catégorie réglementée où l’efficacité publicitaire est particulièrement difficile à trouver.
Le mot du client
« Nous voulions tirer le meilleur parti de notre flux produits dans les modèles d’annonces catalogue, avec un accompagnement créatif renforcé. Grâce à la technologie de Feedance, nous avons réalisé une intégration de flux rapide et sans accroc. En outre, grâce à sa fonctionnalité de production créative, nous avons amélioré notre ROAS de 49 %. Avec le soutien en temps réel de leur équipe expérimentée et orientée solutions, nous avons rendu nos processus beaucoup plus efficaces. Un grand merci à Feedance ! »
Murat Kalay, Performance Marketing Manager, Bilyoner
Ce que les autres marques peuvent en retenir
La situation de Bilyoner semble particulière, mais le schéma sous-jacent est commun à toute entreprise dont l’offre est liée au temps plutôt qu’à un stock en rayon.
Si votre produit a une heure de début, il a sa place dans un catalogue. Matchs, vols, événements, séances, créneaux de livraison, lots aux enchères : tous peuvent être modélisés comme des produits dotés d’attributs, et tous peuvent donc être diffusés dans des formats d’annonces catalogue. L’obstacle tient généralement au format, pas au concept.
La couverture créative est un problème de flux, pas de design. Lorsqu’il vous faut une image par produit et que vous avez des milliers de produits à courte durée de vie, aucune équipe de design ne peut suivre. Générer les créations à partir des données du flux est la seule approche qui tienne le rythme, et c’est ce qui rend une couverture complète du catalogue atteignable plutôt que théorique.
L’automatisation rend l’itération peu coûteuse. Les 49 % sont venus d’une décision créative, pas technique. Mais cette décision n’était abordable que parce que le pipeline créatif était automatisé. Les équipes qui produisent leurs créations manuellement ne testent pas d’orientation créative sur tout un catalogue : elles n’en ont pas les moyens.
Les catégories réglementées récompensent l’efficacité de manière disproportionnée. Lorsque les options d’emplacement sont limitées, les leviers restants (pertinence créative, exhaustivité du catalogue, exactitude du flux) pèsent davantage qu’ils ne le feraient dans une catégorie ouverte.
